也許你是生產(chǎn)商，也許你是批發(fā)商，你是否因現(xiàn)有的營銷渠道不夠盡善盡美而困擾？你想知道如何改善嗎？這里推薦一種垂直網(wǎng)絡渠道模式

　　中國市場渠道的變革實際上是在市場大潮的沖擊下被動地、不自覺地、緩慢地進行著，因而形成了目前復雜多樣的渠道網(wǎng)絡形態(tài)。根據(jù)我們?yōu)楸姸嗫蛻舴盏慕?jīng)驗及幾年來對渠道網(wǎng)絡調(diào)查研究結(jié)果，我們對中國市場營銷渠道網(wǎng)絡問題作了基本的梳理，得出了許多有意義的發(fā)現(xiàn)，并提出了渠道網(wǎng)絡分析的新方法，希望本文的論述能帶給你一定的啟迪。

一、營銷渠道網(wǎng)絡的八大問題

　　1、竄貨問題

　　無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都常被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴重，不僅使企業(yè)自身經(jīng)營受損，還會影響廠商關系，更可怕的是有可能另企業(yè)全面失控，失去市場。

　　盡管有的企業(yè)通過嚴格劃分區(qū)域、實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這一情況，但在實際應用時效果非常有限，解決不了根本問題。

　　2、渠道網(wǎng)絡成員仿佛永遠難以喂飽

　　渠道網(wǎng)絡成員隨意向企業(yè)伸手，不斷加碼的各種費用和要求，例如賒銷、上架費、以及各種名目的贊助等等，讓企業(yè)苦不堪言，大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風險。例如我們服務的一個客戶，全年僅贊助一項就花了數(shù)百萬元。

　　3、渠道網(wǎng)絡成員忠誠度下降，唯利是圖，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴建立

　　有些經(jīng)銷商過于看重返利、廣告投入等眼前利益，而不注重品牌、客戶關系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，合作難以持久。而企業(yè)也不愿意看到渠道網(wǎng)絡成員流失，這不僅給企業(yè)造成經(jīng)濟損失，還會造成企業(yè)機密文件泄露問題。

　　4、信用度惡化，貨款拖欠問題嚴重

　　信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡較突出的問題。不少商家不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用、挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給企業(yè)造成了極大風險。

　　5、渠道網(wǎng)絡成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低

　　素質(zhì)低包括文化素質(zhì)、管理素質(zhì)低，管理創(chuàng)新能力差等，缺乏對人、財、物的合理規(guī)劃，對廠家的依賴性大，缺乏敬業(yè)精神。

　　6、渠道網(wǎng)絡成員對廣告的依賴性大，對品牌整合營銷策劃的意識普遍缺乏

　　由于對市場的競爭、品牌、整合營銷認識停留在較淺的層面上，所以對廣告的依賴相當大，完全寄希望于廣告的拉動。在區(qū)域市場，經(jīng)銷商常常不進行市場調(diào)查，不進行目標人群定位、制定相關營銷戰(zhàn)略、計劃等系統(tǒng)操作，產(chǎn)品銷量一下滑就開始抱怨廠家。

　　7、大戶的問題日趨嚴重，廠商關系難協(xié)調(diào)

　　大戶即所謂銷售量較大的少數(shù)幾戶經(jīng)銷商，廠家不敢輕易得罪大戶，許多政策不得不向大戶傾斜，因為大戶如果不配合，市場問題就得不到很好解決。某食品廠的一大戶，年銷售額達億元，但由于這一大戶只做批發(fā)，渠道工作做得很粗糙，又不愿把利益多讓給做零售的二批，結(jié)果導致該食品廠在該區(qū)域的市場份額減少了30%。

　　8、渠道網(wǎng)絡復雜、混亂，難以達到信息共享、利益共享

　　混亂的網(wǎng)絡渠道不僅導致營銷資源的浪費，而且造成企業(yè)市場活動的盲目性，難以形成信息流、物流、財務流等的良性循環(huán)。很多企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡都是良莠不齊的，這也造成營銷管理上困難。

　　營銷渠道網(wǎng)絡的問題出現(xiàn)是有深刻根源的，除了企業(yè)自身原因外，中國市場的宏觀環(huán)境也是造成這一局面的原因之一。但是無論如何，中國市場的渠道網(wǎng)絡已到了非變不可的地步。但我們應如何去著手呢？

二、渠道網(wǎng)絡的分析方法

　　許多專家在進行渠道分析的時候喜歡只從層級與形態(tài)長短來展開，而這樣往往難以解決渠道網(wǎng)絡的許多實際問題。而我們則建議按如下方法來分析渠道網(wǎng)絡的問題，才能更全面。

　　我們將營銷網(wǎng)絡劃分為網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流，一個較理想的營銷網(wǎng)絡應該是由這些要素所構成的相互交織的互聯(lián)網(wǎng)絡，它具有信息共享、物流暢通、風險同擔、效益共享、無所不在、無時不有的特點?！?/p>

　　企業(yè)在設置市場營銷網(wǎng)絡時，應根據(jù)企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點，恰當?shù)剡M行市場營銷網(wǎng)絡的布局工作，即合理設計市場營銷網(wǎng)絡的點、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)絡中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟高效和暢通地送達顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎和規(guī)劃。

　　分析銷售網(wǎng)絡，應該從以下幾方面進行：

　　1）級數(shù)和長度

　　這是指銷售網(wǎng)絡層級和長短

　　2）營銷網(wǎng)面的密度和寬度 營銷網(wǎng)面主要是指營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的廣度，也稱市場覆蓋面。衡量網(wǎng)面的另一個重要指標就是其滲透率。網(wǎng)面覆蓋的大小和滲透率的深淺對于提高市場占有率、擴大商品銷售量、銷售額和擴大企業(yè)的知名度都有極其重要的作用。

　　3）營銷網(wǎng)點結(jié)構布局

　　營銷網(wǎng)點是指商品銷售、消費的地點，它不是一個孤立的點，而是和其它銷售點、消費點構成信息互通、物流暢通、風險同擔、利益共享的網(wǎng)絡中的一點。我們一般可從網(wǎng)點的多樣性、銷售市場的占有率、鋪貨率、網(wǎng)點形象、推廣、口碑等方面對網(wǎng)點系統(tǒng)做出評估。

　　4）營銷網(wǎng)線結(jié)構布局

　　營銷網(wǎng)線是營銷網(wǎng)點與網(wǎng)點之間，營銷網(wǎng)點與用戶、消費者之間連成的線，如物流線、信息流線、財流線等，正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網(wǎng)絡。

　　5）營銷網(wǎng)絡成員結(jié)構布局

　　營銷網(wǎng)絡成員主要包括廠家、廠家設立的銷售機構、批發(fā)商和代理商、零售商、消費者、用戶、運輸商、廣告商、咨詢商和服務商等。從組織角度來看，生產(chǎn)廠家自設的銷售機構與批發(fā)商、代理商和零售商之間共同組成了一個網(wǎng)絡的子系統(tǒng)，即網(wǎng)絡的商業(yè)系統(tǒng)；網(wǎng)絡的另一個子系統(tǒng)就是其輔助系統(tǒng)，由包括運輸商、廣告商、銀行、電信、營銷策劃……等輔助機構構成。

　　我們一般從網(wǎng)絡成員的選擇標準與規(guī)范、各成員間權利義務的界定、相應的激勵與評估體系、成員間沖突的解決機制、網(wǎng)絡成員的撤換及增減機制等五個方面對一個網(wǎng)絡的網(wǎng)員系統(tǒng)做出評估。

　　6）網(wǎng)流走勢的合理性

　　所謂的營銷網(wǎng)流是指在營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)面上的實物所有權、促銷、談判、財務、付款、風險、訂貨及信息的不同方向、方式的流動，他們構成了實物流、所有權流、促銷流、談判流、財務流、付款流、風險流、訂貨流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促銷流和財流（資金流）。

　　7）ABC法則

　　根據(jù)經(jīng)銷商的資信狀況、重要程度、管理、人員、業(yè)績等要素將經(jīng)銷商依重要性按A、B、C、D四級劃分。

　　8）區(qū)域謀略市場：指對公司來說只有營銷戰(zhàn)略意義的市場，這些市場的規(guī)劃一定要仔細、慎重。

　　這種分析方法好處是可以較全面，有重點地進行網(wǎng)絡渠道的規(guī)劃。

三、如何規(guī)劃渠道網(wǎng)絡？

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡渠道特點是松散型的，以簡單的契約來維持，網(wǎng)絡成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類渠道網(wǎng)絡我們把它稱為平行的渠道網(wǎng)絡。而目前國內(nèi)廠商的網(wǎng)絡渠道大多是此種情況。所以，如果企業(yè)想強化自己的競爭優(yōu)勢，應該改變建設渠道網(wǎng)絡的觀念。于是在市場的呼喚中，垂直營銷渠道網(wǎng)絡就誕生了。

　　目前，許多企業(yè)的平行網(wǎng)絡渠道到了必須變革的時候了，如何變成垂直網(wǎng)絡渠道，各個企業(yè)情況各有不同，須對癥下藥。

 

四、案例

　　2000某一企業(yè)委托我們對其渠道網(wǎng)絡進行診斷分析及規(guī)劃。采納小組成員經(jīng)過全國十幾個城市的零售商與經(jīng)銷商調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個問題：

　　1、渠道級數(shù)較長，一般是三級，有的地方多達四級、五級，已嚴重影響信息流、物流、現(xiàn)金流。

　　2、營銷網(wǎng)點單一，以商場和專營店為主，自營門市為輔，網(wǎng)點形象模糊，網(wǎng)點推廣無序、混亂。

　　3、營銷網(wǎng)線交叉太多，多頭管理，造成信息傳遞的混亂。

　　4、營銷網(wǎng)絡成員不均衡，銷售子系統(tǒng)強于輔助系統(tǒng)，銷售推動力強，營銷策劃等系統(tǒng)拉動力嚴重不足。

　　5、網(wǎng)流走勢不合理，流向混亂，導致竄貨現(xiàn)象嚴重、呆帳、爛帳太多。

　　6、不注重網(wǎng)面的布局，產(chǎn)品覆蓋率較高，而滲透率嚴重不足。尤其嚴重的是在一些重要的區(qū)域謀略市場的選擇和布局更是很不合理，影響產(chǎn)品覆蓋率。

　　7、二級批發(fā)利益難保證，積極性不高。

　　8、一批大戶是造成大量竄貨的根源。

　　9、營銷網(wǎng)流不清晰。

　　10、廠商在對網(wǎng)絡成員的選擇上還顯得較為粗糙，缺乏相應的明確的和系統(tǒng)化的標準，使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度的混亂。一方面在經(jīng)銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比大，分布不均勻；另一方面，在經(jīng)銷商的選拔上只有資本、銷量等方面要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。

　　11、對與網(wǎng)絡成員間的糾紛，特別是商業(yè)系統(tǒng)成員間的糾紛問題，經(jīng)常不予理睬或反應過慢。

　　12、最后，在網(wǎng)絡成員的撤換和增減上，隨意性較大，沒有事前制定的考核標準和程序，整體格局顯得有些混亂。主要表現(xiàn)在：網(wǎng)員中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有，相互之間的權利與義務也不明顯，網(wǎng)員之間似乎只是一個個相互獨立的個體，沒有形成利益相關、效益共享的強有力整體。

　　13、該企業(yè)原渠道模式如圖1所示.

　　在分析該廠商整個營銷網(wǎng)絡后，經(jīng)過多次討論，我們決定從四個方面入手解決：

　?。ㄒ唬┦紫冉鉀Q整體結(jié)構不平衡質(zhì)量不高的問題

　　1、運用ABC分類法則將兩大體系重新劃分，然后堅決砍除部分C、D兩類客戶，對B類客戶重新篩選，整頓自營門市，關、停、并、轉(zhuǎn)一批效益不佳、問題頻出的門市，優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構，提高網(wǎng)絡渠道的質(zhì)量使之達到相對平衡。

　　2、縮短渠道長度，去掉部分二批或三批，使之更扁平化。

　?。ǘ┙鉀Q廣度分布與深度開發(fā)上的不平衡的問題

針對廣度有余，深度開發(fā)不足的問題，強化了批零與終端的建設，提出了“重點門店工程”。

　?。ㄈ┙鉀Q管理控制方面不平衡問題。

　　該廠商前期精力主要放在網(wǎng)絡廣面的建設上，而對于網(wǎng)絡的穩(wěn)定性、輔導性、共享性、控制性等方面存在著嚴重的力度不足和措施不到位等問題，從而埋下了管理隱憂。針對這一問題，我們強化制度，重新盤點各方帳務，建立了營銷審計的一系列方法與規(guī)定，清理死帳、爛帳、呆帳，建立整理相關檔案等等。

　　（四）終端提升和信息系統(tǒng)建設存在的不平衡問題。

　　總部成立信息中心，對渠道網(wǎng)絡及市場信息進行規(guī)范管理；引進數(shù)字化管理，使信息更為通暢；建終端反饋體系，并逐步實現(xiàn)電腦化管理。

　　在為該廠商構建渠道網(wǎng)絡模式的時候，我們始終堅持了以下三個原則：

　　1.把原有的水平網(wǎng)改造成垂直網(wǎng)，使原來為各自利益而戰(zhàn)的各個獨立的網(wǎng)絡成員形成一個利益一體化的，以戰(zhàn)略伙伴關系為基礎的聯(lián)盟。

　　2.加強對網(wǎng)絡的控制，尤其是要加強終端和消費者的直接了解，使網(wǎng)絡的主動權始終掌握在自己手中。

　　3.化繁為簡，通過簡單明了的網(wǎng)絡結(jié)構，使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)，通過最短的渠道到達消費者手中。

　　根據(jù)以上原則，通過對該公司渠道網(wǎng)絡實施四個方面的改進。經(jīng)過一年多的努力，一個較為理想的渠道網(wǎng)絡初步建成，企業(yè)的銷售額不僅沒有降低，反而有較大幅度提升，經(jīng)銷商的利益也得到了一定保障，網(wǎng)絡渠道情況大大好轉(zhuǎn)，但是距離更理想的模式差距還較大，還要付出相當大的努力。改造后的模式如圖2所示。

五、結(jié)束語：

　　實際上，沃爾瑪、家樂福、好又多量販、國美、三聯(lián)、蘇寧等零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，在華南、華東、西南涌現(xiàn)了一些大型的物流配送企業(yè)，同時廠商聯(lián)盟的銷售公司的出現(xiàn)，總代理制逐步放大，正在改變渠道網(wǎng)絡，中國的渠道網(wǎng)絡的變革已大踏步邁向國際化。由于這是一次自下而上的變革，勢必將影響到整個中國渠道網(wǎng)絡的變革。與此同時，電子商務如火如荼地發(fā)展，使中間商的價值進一步衰落，物流中心的逐步形成，從而更縮短了廠家與消費者的距離，一個營銷渠道網(wǎng)絡的新春天即將來臨！ 

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