2002年1月11日，茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠與廣州長(zhǎng)壽村飲品（連鎖）有限公司共同合資成立天源長(zhǎng)壽村（廣東）酒業(yè)有限公司。廣東長(zhǎng)壽村以現(xiàn)金5100萬(wàn)元入股，控股51%，而茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)寶酒廠總經(jīng)理梁明鋒以酒廠實(shí)物入股49%，共同出品“長(zhǎng)壽村”酒。筆者本來(lái)認(rèn)為這是白酒業(yè)天作地合的一次合作，但2002年7月26日的贏周刊卻驚爆兩家公司的合作已經(jīng)擱淺。長(zhǎng)壽村的總經(jīng)理溫良認(rèn)為梁明鋒品牌意識(shí)不夠，而梁明鋒卻認(rèn)為溫良缺乏眼光。我認(rèn)為，兩家企業(yè)之所以出現(xiàn)障礙完全是因?yàn)闆](méi)有尋找到能被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌模式，同時(shí)梁明鋒的生產(chǎn)導(dǎo)向型意識(shí)與溫良的品牌導(dǎo)向型意識(shí)出現(xiàn)嚴(yán)重碰撞。

認(rèn)識(shí)資源

　　兩家公司的分歧我認(rèn)為最主要的是對(duì)資源解讀有誤。梁明鋒認(rèn)為自己擁有茅臺(tái)鎮(zhèn)原產(chǎn)地的基酒資源，并且認(rèn)為這種基酒資源有無(wú)限的升值空間。但資源優(yōu)勢(shì)并不一定代表市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并且自從小糊涂仙大規(guī)模地使用“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”之后，各白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)的保護(hù)性措施，直接使用品名來(lái)遞延品牌資產(chǎn)實(shí)行掠奪性開(kāi)發(fā)已經(jīng)十分困難。但品牌策劃是以產(chǎn)品資源為基礎(chǔ)，從基酒資源唯一性的特點(diǎn)出發(fā)，梁明鋒的資源優(yōu)勢(shì)為合作雙方構(gòu)筑百年白酒品牌奠定了良好基礎(chǔ)。

　　對(duì)于溫良來(lái)說(shuō)，資金與意識(shí)可能是其最大的資本，并且溫良的意識(shí)中可能有云峰酒業(yè)成功模式的鼓舞。他認(rèn)為資源實(shí)際上構(gòu)不成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，相反，在當(dāng)今比較浮躁的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌策劃的意識(shí)可能更加重要。但是對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有資金與意識(shí)的企業(yè)家到處都有，對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確的策劃方法才是最重要的，溫良的秘藏酒拍賣雖然贏得了不少喝采，但距離系統(tǒng)的品牌塑造相距甚遠(yuǎn)。其實(shí)，我們認(rèn)為溫良擁有的最大資本可能不是實(shí)物形態(tài)的資源，可能更重要的是“長(zhǎng)壽村”這三個(gè)字，柯木朗長(zhǎng)壽村是廣州著名的長(zhǎng)壽老人村，擁有數(shù)十名百歲以上的老人，長(zhǎng)壽村酒中沒(méi)有見(jiàn)到對(duì)這一寶貴資源深入的演繹，長(zhǎng)壽村卻刻意去傳播“中國(guó)文化的酒”這個(gè)被無(wú)數(shù)白酒企業(yè)嚼爛了的主題。文化是需要?dú)v史、需要沉淀才能推廣的概念，以天源長(zhǎng)壽村的歷史與資源來(lái)說(shuō)，要做深做透這個(gè)主題簡(jiǎn)直是不可能的，因此云峰酒業(yè)才會(huì)聰明演繹“神仙”意境，金六福才會(huì)去鎖定“?！蔽幕拍?。

　　任何一個(gè)品牌的成功一定是潛在品牌資源整合獲得的結(jié)果，而正確地認(rèn)識(shí)資源并學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的正確策略。國(guó)寶酒廠與長(zhǎng)壽村的合作正是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的最好范例。首先從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，基酒資源是培育健康白酒品牌的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對(duì)有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家來(lái)說(shuō)不能不高度關(guān)注，并且活躍的產(chǎn)品研發(fā)能力也會(huì)為品牌的成長(zhǎng)預(yù)留巨大的發(fā)揮空間。梁明鋒技術(shù)專家形象與對(duì)白酒釀造的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以彌補(bǔ)長(zhǎng)壽村在這方面的空白。長(zhǎng)壽村巨大的“壽”字品牌資產(chǎn)，雄厚的資金實(shí)力與品牌意識(shí)對(duì)梁明鋒同樣具有重要的意義?！昂镁埔才孪镒由睢?，沒(méi)有很好的品牌支持，再好的產(chǎn)品也很難形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為無(wú)論是從戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮還是從現(xiàn)實(shí)企業(yè)利益考慮，國(guó)寶與長(zhǎng)壽村的合作確實(shí)是值得期待的一次合作。

去偽存真

　　白酒企業(yè)做品牌目前來(lái)說(shuō)存在著很多不真實(shí)的誘惑，面對(duì)這種誘惑企業(yè)要學(xué)會(huì)去偽存真去粗取精，企業(yè)要學(xué)會(huì)拒絕不良意識(shí)，白酒行業(yè)目前遭遇的品牌誘惑集中體現(xiàn)在如下四個(gè)方面：

　　第一，白酒消費(fèi)是文化消費(fèi)的誘惑。這種觀念流傳甚廣，而且由于廣告公司的推波助瀾，成功企業(yè)積極示范，這類觀念在白酒企業(yè)已經(jīng)深入人心。但實(shí)際情況是什么呢？客觀地說(shuō)，中國(guó)絕大多數(shù)白酒企業(yè)是不具備將品牌直接上升到文化高度的歷史資源與智力資金資源，我認(rèn)為在目前的中國(guó)白酒企業(yè)可以說(shuō)大文化概念的恐怕只有兩家企業(yè)：四川五糧液集團(tuán)與貴州茅臺(tái)酒廠，而恰恰相反的是這兩家企業(yè)在品牌表現(xiàn)層面力避直接用“文化”字樣去浸淫品牌，他們認(rèn)為文化是自然的散發(fā)與消費(fèi)者的體味，文化是歷史的厚重感所形成的精神特質(zhì)，決不是一兩支廣告片便呼喊出文化品味的，因此白酒企業(yè)要學(xué)會(huì)辨別文化真?zhèn)?，制定適當(dāng)?shù)牟呗韵蜻@個(gè)目標(biāo)努力，以免成為品牌核心價(jià)值空調(diào)化的犧牲品。

　　第二，做白酒品牌就是巨額的廣告投入，廣告是打造白酒品牌的唯一法寶。這一觀念不僅在白酒行業(yè)，而且?guī)缀踉谒锌焖傧M(fèi)品行業(yè)幾乎成為鐵律，現(xiàn)實(shí)白酒品牌的成功范例也在為這種觀念不斷地進(jìn)行詮釋，但以專業(yè)的眼光去考量，廣告肯定不是白酒品牌形成的唯一方法，相反作為品牌專業(yè)人員，我認(rèn)為白酒品牌的形成得益于企業(yè)成熟的傳播策略以及戰(zhàn)略指引。得益于企業(yè)差異化的品牌塑造策略。

　　第三，做白酒可以不關(guān)心基酒資源。產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)只要借助包裝與命名就可以塑造差異化。如果單純從商業(yè)角度賺一把就走的思維方式，我們覺(jué)得基酒資源不是影響商業(yè)成功的關(guān)鍵性因素，但是從戰(zhàn)略眼光去審視這種意識(shí)是危險(xiǎn)的，至少是短視的。因?yàn)殚L(zhǎng)久的品牌建設(shè)不可能是無(wú)源之水，無(wú)本之木。

　　第四，品牌缺乏核心品牌價(jià)值，重視營(yíng)銷成功帶來(lái)的快感，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌塑造意識(shí)。

　　針對(duì)天源長(zhǎng)壽村（廣東）酒業(yè)有限公司，我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)的要點(diǎn)如下：

　　對(duì)于天源長(zhǎng)壽村（廣東）酒業(yè)有限公司來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)并不是一張白紙，長(zhǎng)壽村飲品在廣東有著廣泛的消費(fèi)群，這部分消費(fèi)群是沖著“健康長(zhǎng)壽”的潛在概念而來(lái)的，這種品牌資產(chǎn)對(duì)長(zhǎng)壽村酒應(yīng)該有著很好的遞延效果，并且與產(chǎn)品屬性具有密切的關(guān)聯(lián)性，巧妙轉(zhuǎn)化這種潛在的品牌資源對(duì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)壽村酒成功入市十分有益。

　　國(guó)寶酒廠潛在的品牌資產(chǎn)也很大，“國(guó)寶”本身可以構(gòu)成品牌資產(chǎn)。產(chǎn)地屬性與釀造技術(shù)有別于勾兌酒，這一點(diǎn)白酒在品牌上具有積極正面效應(yīng)，甚至于梁明鋒本人作為技術(shù)專家的形象也極易轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

　　品牌名上，我們建議不要拘泥于“長(zhǎng)壽村”三個(gè)字，而應(yīng)圍繞“壽”字進(jìn)行命名，對(duì)品牌的“中國(guó)文化的酒”的品牌定位完全摒棄。

　　品牌傳播層面可能受制于運(yùn)作層面的影響，目前資源投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌核心價(jià)值滯后也是影響品牌傳播的關(guān)鍵性因素。白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂一日千里，市場(chǎng)的變化也是不以人的意志為轉(zhuǎn)移，個(gè)性化品牌不斷涌現(xiàn)，去偽存真，慧眼識(shí)寶的能力對(duì)白酒企業(yè)至關(guān)重要，清醒地認(rèn)清形勢(shì)，校正品牌發(fā)展的失誤能縮短企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的歷程。

 

品牌定位

　　在戰(zhàn)略層面，我認(rèn)為中國(guó)品牌缺失最多的就是品牌核心價(jià)值，歸結(jié)到操作層面就是品牌定位高度同質(zhì)化與品牌內(nèi)涵不夠豐富，在一些非專業(yè)的品牌機(jī)構(gòu)，屢屢將外延很大完全沒(méi)有內(nèi)涵的概念誤以為品牌的核心價(jià)值，比如國(guó)際化、人性化、中國(guó)文化。其目的是希望品牌能夠網(wǎng)羅所有的目標(biāo)消費(fèi)群，這很顯然是不現(xiàn)實(shí)的，上述三種說(shuō)法本身沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)的是難以建樹(shù)獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)特的品牌個(gè)性。長(zhǎng)壽村酒同樣誤入定位誤區(qū)，希望用“中國(guó)文化”來(lái)掩蓋品牌內(nèi)涵蒼白，其結(jié)果只能是自欺欺人！

　　天源長(zhǎng)壽村（廣東）酒業(yè)有限公司的品牌定位，我給出的只是一個(gè)字“壽”酒

　　文字上看“壽”字指壽命、年歲長(zhǎng)久、老年人、祝壽，追求長(zhǎng)壽是中國(guó)人乃至于全球人的夢(mèng)想，人類也一直在探求長(zhǎng)壽之道，從文化角度上去看，“壽”字存在著巨大的演繹空間，因?yàn)橹袊?guó)文化不應(yīng)該是務(wù)虛的行為，而應(yīng)是落到實(shí)處的定位。用“壽”作為載體可有效地克服虛無(wú)空洞的缺陷。

　　從產(chǎn)品屬性上去看，中國(guó)人一直認(rèn)為適量的飲酒有助于舒筋活血，延年益壽，中國(guó)民間更有喝壽酒的習(xí)慣，壽酒市場(chǎng)甚至比禮品市場(chǎng)范圍更大、市場(chǎng)空間更大。

　　從精神層面分析，中國(guó)人一直以皇帝為萬(wàn)歲，以百歲為壽星，這種精神上的指引可能比“?！薄吧裣伞备佑姓T惑力。

　　將天源長(zhǎng)壽村（廣東）酒業(yè)打造成中國(guó)最大的壽酒基地就可以在更高層面上收獲民俗文化與市場(chǎng)效應(yīng)。

營(yíng)銷思考

　　準(zhǔn)確的品牌定位與品牌策略對(duì)市場(chǎng)推廣有著巨大的指導(dǎo)意義。一個(gè)“壽”字實(shí)際上已經(jīng)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)上建立了無(wú)限的想象空間。

　　關(guān)于產(chǎn)品。圍繞壽字進(jìn)行品牌區(qū)隔，酒是越藏越有價(jià)值，壽是越長(zhǎng)越好，將這兩者與文化結(jié)合我們建議用高、中、低三個(gè)檔地集束性地推出產(chǎn)品。

　　高檔酒：萬(wàn)壽無(wú)疆酒、百歲壽星酒、延年益壽酒、壽比南山酒；

　　中檔酒：壽星酒；

　　低檔酒：（普通產(chǎn)品）壽酒，并且可以將不同年齡的壽酒做成不同的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)最大程度的對(duì)消費(fèi)者的分割。

　　從細(xì)分市場(chǎng)角度。我們認(rèn)為中檔酒銷售是最大的，也是最能夠確立江湖地位的。因此建議對(duì)這部分酒進(jìn)行細(xì)分如十歲壽、而立之年、不惑之年、古稀之年等等

　　關(guān)于價(jià)格：在價(jià)格層面，為維護(hù)品牌的高度、建議高檔酒向五糧液、水井坊看齊，中檔酒向小糊涂仙看齊，確保形成居高臨下的品牌態(tài)勢(shì)，實(shí)施在品牌上對(duì)金六福、云峰酒業(yè)的打壓。

　　關(guān)于渠道：渠道是品牌宣傳的重要手段，我們認(rèn)為針對(duì)“壽”這個(gè)概念做專賣并實(shí)施形象店工程。

　　關(guān)于促銷層面：實(shí)際上就“壽”這個(gè)概念已經(jīng)為促銷預(yù)留了巨大空間，圍繞祝壽活動(dòng)可以展示系列買贈(zèng)促銷。

　　關(guān)于公關(guān)策劃：執(zhí)行起來(lái)更加方便，如向文化老人贈(zèng)送壽酒，與中國(guó)老年人協(xié)會(huì)展開(kāi)合作等。

　　杰出的品牌定位確定為長(zhǎng)壽村酒業(yè)提供的施展市場(chǎng)推廣的成熟空間，圍繞市場(chǎng)推廣層面對(duì)品牌建設(shè)又有積極的影響。兩者互動(dòng)溝通，水乳交融，渾然一體，確實(shí)是妙不可言！

創(chuàng)意策略

　　長(zhǎng)壽，是人類追逐的偉大夢(mèng)想，數(shù)千年來(lái)，無(wú)數(shù)的道術(shù)家、醫(yī)術(shù)家都在思考著人類的長(zhǎng)壽之道，因此“壽”的品牌定位同時(shí)也給創(chuàng)意策略預(yù)留了巨大的空間。

　　長(zhǎng)壽故事，征集長(zhǎng)壽故事在品牌層面進(jìn)行傳播。這樣的故事又擁有巨大的輻射力，長(zhǎng)壽故事對(duì)尋找長(zhǎng)壽之道的人們來(lái)說(shuō)，喝酒就不單純是一個(gè)交際，更是一個(gè)長(zhǎng)壽之道的一種載體，養(yǎng)生之道的一種途徑，酒就不單純是一種釀造物，可能更多的是一種直接的文化消費(fèi)而不是空洞的、遙不可及的虛無(wú)。

　　“壽”還被廣泛地應(yīng)用為種地名，如福建省東部盛產(chǎn)獼猴桃的壽寧縣，山東省維坊市的壽光縣，山西中部偏東汾河支流的壽陽(yáng)縣，安徽省中部淮河南岸的壽縣，浙江古縣名壽昌、安徽的壽縣曾經(jīng)被命名壽州、壽春，這些地名加上散步全國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)以壽命名的地名，為利用這些地名進(jìn)行全國(guó)性公關(guān)活動(dòng)提供天然的資源準(zhǔn)備。

　　長(zhǎng)壽歷史的追述，實(shí)際人類的有意識(shí)地思考自己命運(yùn)開(kāi)始就一直在尋找長(zhǎng)壽之道，神仙、傳奇，志怪中都有追尋長(zhǎng)壽的系統(tǒng)記載，這些記載中的任何一個(gè)截面都可以構(gòu)成長(zhǎng)壽村酒業(yè)長(zhǎng)久的創(chuàng)意方向，從煉丹開(kāi)始，到學(xué)會(huì)汲取天地精華，從中醫(yī)到西醫(yī)，從人為努力到天然去雕飾，從唯心主義到唯物主義，從精神長(zhǎng)壽到物質(zhì)不滅，長(zhǎng)壽的領(lǐng)域發(fā)展也取得了豐富的成果，人類之探索如此漫長(zhǎng)，覆蓋到酒產(chǎn)品創(chuàng)意便如泉涌。

　　長(zhǎng)壽的觀念與思想還被廣泛地應(yīng)用于西方宗教，這種思想的傳播與拓展為長(zhǎng)壽村拓展國(guó)際市場(chǎng)預(yù)留了想象的空間。

　　文化是一種品牌價(jià)值的自然散發(fā)，創(chuàng)意性策略對(duì)品牌的成長(zhǎng)具有不可低估的市場(chǎng)價(jià)值！

　　是為文，希望對(duì)長(zhǎng)壽村與國(guó)寶酒廠的再度合作形成良好的促進(jìn)作用！

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