核心觀點：按照企業(yè)的市場占有率和產(chǎn)品價格的高低，中國的啤酒企業(yè)基本可歸結(jié)為四類：天子、大臣、諸侯和草寇。

　　未來10年，中國二元化的社會結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)不會根本改變，這就決定了未來的市場將只屬于天子與草寇。天子們挾資本和品牌的力量，統(tǒng)治城市；草寇憑成本的優(yōu)勢，占領(lǐng)農(nóng)村；大臣、諸侯面臨著雙重擠壓，生存空間將越來越小。

　　圍繞著哈爾濱啤酒歸屬權(quán)的爭奪大戰(zhàn)，讓啤酒行業(yè)內(nèi)外的各界人士象看戲一樣，伸長脖子瞪大眼睛足足關(guān)注了半年之久。之所以如此受到關(guān)注，原因有二：第一，這是首例在中國大陸發(fā)生的全世界行業(yè)巨頭之間的并購大戰(zhàn)；第二，這是一次啤酒行業(yè)數(shù)額最大的資本博弈。就一次戰(zhàn)役而言，AB付出了80多億港幣的代價，從而在哈啤的爭奪戰(zhàn)中戰(zhàn)勝了SAB。從此AB揚眉吐氣，在中國除了擁有近10%青島啤酒的股份外，還成了百威、哈啤兩大啤酒公司的大老板。AB跺一跺腳，看來中國啤酒業(yè)要抖三抖。當(dāng)然SAB也不甘示弱，作為華潤啤酒的控股方，今年繼續(xù)大張旗鼓，把浙江錢江和安徽龍津收歸帳下，旗下控制的中國啤酒廠已達(dá)近40家。

　　中國啤酒業(yè)硝煙彌漫，"資本無敵"論甚囂塵上。

　　但就中國啤酒行業(yè)的整合戰(zhàn)爭而言，戰(zhàn)斗才剛剛打響，真正的勝利者可能要到十年后才能出現(xiàn)，現(xiàn)在的勝利者也可能很快就會倒下成為整個戰(zhàn)爭中的先烈。道理很簡單，資本進(jìn)來了，就能盈利嗎？如果賺錢很少甚至要虧錢，資本肯定要跑的。

　　因此今后很長時間內(nèi)中國啤酒業(yè)的重點是整合！整合能否成功？很難說！關(guān)鍵是那個最大的問號——如何盈利？　

　　對于盈利，現(xiàn)在有些人還沒來得及深入思考或者根本就想的太簡單了。對此，我們要面對四個疑問：　

　　疑問一：AB以年利潤五十倍的代價拿下哈啤，要等50年才能收回成本嗎？如果不是，未來的盈利點在哪里？

　　疑問二：為什么日本的啤酒品牌集中度高于美國，而美國又比歐洲要集中的多？怎樣看中國市場的集中度和集中的代價？

　　疑問三："等我到了400萬噸的能力，一瓶啤酒只要提價一毛錢，一年就可以多賺6個多億！"這是一個大企業(yè)的老總曾經(jīng)談過的觀點，這是真理還是笑話？

　　疑問四："雖然在03年中國已經(jīng)成為啤酒最大的生產(chǎn)國和消費國，但是人均消費還有很大的增長空間"，這是很多人對中國啤酒行業(yè)發(fā)展的認(rèn)識。理論上沒錯，但是看看這幾年的家電、日化等行業(yè)，是不是就感到味道有點不對了？

　　以上的疑問對于有些人來說可能不以為然，綜觀啤酒行業(yè)這幾年來的企業(yè)行為，不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人都在認(rèn)同或者遵循著這樣的經(jīng)營潛意識：市場占有率決定著利潤；更簡單的說，規(guī)模=利潤。

　　可如果規(guī)模=利潤，為什么有的企業(yè)做大了，卻反而賺錢少了甚至虧了？

　　這正是"規(guī)模盈利"模式的要害，它不是不對，而是不再總是對的！

　　現(xiàn)在和未來中國啤酒行業(yè)的盈利模式并不是單一的，而是多元化的。

　　要選擇正確的盈利模式首先要充分了解中國的市場格局、明確發(fā)展驅(qū)動力量?，F(xiàn)在企業(yè)的最大煩惱不是規(guī)模而是盈利，盈利是所有矛盾的集結(jié)點。那么中國啤酒行業(yè)的盈利到底是怎么一回事？誰在盈利？憑什么盈利？他們的經(jīng)驗生長在什么樣的土壤里？他們將走向何方？

　　前提：我們站在怎樣的基礎(chǔ)上探討盈利？

　　盈利是一種深刻的社會現(xiàn)象，生存在社會之內(nèi)的啤酒企業(yè)的盈利能力面對著區(qū)域性和消費分層的現(xiàn)實：這是由消費的人和市場造成的。盈利的這種社會屬性要求解讀盈利模式的時候首先要讀懂、讀透行業(yè)格局，否則會陷入只見樹木不見森林的盲目狀態(tài)里。

　　目前的啤酒市場格局及其特點：天子、大臣、諸侯、草寇。

　　草寇的典型代表及市場根基。

　　它們產(chǎn)能很?。ㄒ话悴粫^10萬噸/年）、行銷區(qū)域局限于一個地市之內(nèi)或者游離于幾個縣市之間、沒有市場根據(jù)地，出了這個區(qū)域以外沒人知道它。其存在的根基是差異化的細(xì)分市場和以價格戰(zhàn)為導(dǎo)向的游擊戰(zhàn)。這類企業(yè)存在的環(huán)境最復(fù)雜。

　　諸侯的典型代表及市場根基。

　　它們一般在幾個地市有比較穩(wěn)定的市場份額，有的甚至還跨省經(jīng)營，產(chǎn)能一般在20萬噸/年以上，典型的如煙啤、雪津等，極少數(shù)超級諸侯甚至達(dá)到100萬噸/年以上，如河南金星啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等，但這些諸侯缺乏強有力的品牌和行銷戰(zhàn)略，其擴(kuò)張質(zhì)量不高，帶有明顯的地域性質(zhì)。其市場根基往往是一個核心，并依托政治意義及同類消費文化進(jìn)行大區(qū)延伸。這類企業(yè)的根基存在極大的不穩(wěn)定性。

　　大臣的典型代表及市場根基。

　　它們目標(biāo)在全國市場，有效市場在兩省以上，且份額相對穩(wěn)固，但從知名度和滲透上來看還有空白市場存在，產(chǎn)能一般在100萬噸/年以上，市場戰(zhàn)略意識強，主品牌和高檔產(chǎn)品占一定比例，依托主品牌很有擴(kuò)張力和競爭力。如哈啤等。它有一定的區(qū)域特性，靠相對規(guī)模產(chǎn)生的效益和有限的品牌力進(jìn)行拓展。

　　天子的典型代表及市場根基。

　　天子具有的市場能力是壟斷基礎(chǔ)上的獨占，天子現(xiàn)階段有兩個層次：一個是外來的啤酒資本大鱷，一個是國內(nèi)的大型啤酒企業(yè)。事實上目前中國能稱得上天子的只有青啤一家，其他的最多只能算是有天子相而已。天子依托產(chǎn)品品牌和資本的合力可以突破地域限制，廣泛分布，形成網(wǎng)狀的盈利體系。

　　以下設(shè)計五問解讀中國啤酒行業(yè)盈利課題。

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