第一部分 導(dǎo)言

　　04年度空調(diào)市場(chǎng)硝煙漸漸散去，各廠家都在進(jìn)行返利兌現(xiàn)、結(jié)算服務(wù)費(fèi)、如何處理掛帳款問題等方面的盤點(diǎn)工作和05年度規(guī)劃工作、營(yíng)銷人員變動(dòng)、談判首期打款以及05年度銷售協(xié)議簽訂等新年度的啟動(dòng)工作。

　　據(jù)筆者掌握的數(shù)據(jù)表明，空調(diào)市場(chǎng)前十名的集中度進(jìn)一步提高，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者愈弱的格局。整個(gè)銷售旺季，仍保持一定活躍性的品牌在30個(gè)左右，全國(guó)性活躍品牌僅15個(gè)左右。

　　04年度，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)給所有空調(diào)人所帶來的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“競(jìng)爭(zhēng)激烈”四個(gè)字可以表達(dá)，隨著樂華、迎燕、古橋、天元、萬家樂（由珠海飛翔達(dá)經(jīng)營(yíng)）等品牌的徹底出局，以及最近的中山威力的退市、珠海金正空調(diào)前途迷茫等，無論是對(duì)空調(diào)上游的原材料和配件供應(yīng)商，還是整機(jī)制造商和渠道、連鎖流通商等，都可以更真實(shí)地感受到“嚴(yán)寒的冬季”不再是空穴來風(fēng)和皮毛之癢，而是擺在我們面前的血淋淋的殘酷事實(shí)。

第二部分 各類空調(diào)整機(jī)廠家的分析

　　隨著空調(diào)業(yè)集中度的不斷提高，規(guī)模效應(yīng)日益凸現(xiàn)，中小空調(diào)整機(jī)廠家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)無疑在急劇提高，現(xiàn)在就讓我們透過市場(chǎng)表面的風(fēng)云變幻，對(duì)不同體制的空調(diào)企業(yè)作一個(gè)探討，看看誰將在這場(chǎng)不見硝煙的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)中笑到最后。

　　1、勢(shì)力強(qiáng)大咄咄逼人的挑戰(zhàn)者，民營(yíng)企業(yè)勇先鋒---志高

　　中國(guó)民營(yíng)企業(yè)歷來處在較為劣勢(shì)的地位，不過由于近年來民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，尤其是珠三角的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展日益成熟，活力四射的民營(yíng)企業(yè)志高就是當(dāng)今空調(diào)業(yè)的優(yōu)秀代表者。志高空調(diào)與格力一樣，同處珠三角，不過它不同的地域特點(diǎn)是位于家電配套最齊全的佛山。

　　志高掌門人李光浩目光遠(yuǎn)大，胸懷大略，見過他的人，都可以從他言談舉止和不高的身材里見到那股永不服輸?shù)膭蓬^，當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初就在公司馬路側(cè)的墻壁書寫了“造世界上最好的空調(diào)”和“全球家庭新選擇”這樣極具鼓動(dòng)性的標(biāo)語，并把這種遠(yuǎn)大理想灌輸?shù)矫總€(gè)干部員工腦海中。由于具有眼光獨(dú)到、領(lǐng)導(dǎo)有方、敢于放手用人、指揮穩(wěn)健、反應(yīng)快速、奉誠(chéng)信為經(jīng)商之根本等特點(diǎn)，被權(quán)威媒體譽(yù)為珠三角的“商業(yè)奇才”。

　　 該企業(yè)凝聚了一大批善于經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀管理者，以“二十一條理念”為基礎(chǔ)，整合了一支17000人的隊(duì)伍。而且善于根據(jù)宏觀環(huán)境、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略適時(shí)調(diào)整組織架構(gòu)，借助先進(jìn)的ERP的導(dǎo)入，管理流程不斷優(yōu)化，內(nèi)部改革和創(chuàng)新與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境互相配合，從而獲得了系統(tǒng)合力。

　　在整合了人才優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，除了原來的600萬套空調(diào)整機(jī)生產(chǎn)能力，再加上其珠三角地區(qū)最大連片新工業(yè)園的緊張建設(shè)，一個(gè)龐大的制冷帝國(guó)將逐漸浮出水面，已經(jīng)建成最先進(jìn)的電子車間和商用空調(diào)制造廠等，以及新近投入運(yùn)營(yíng)的全球營(yíng)銷中心大樓，都在昭示著志高打造全球最大制冷中心的宏偉目標(biāo)已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)性的突破。與格力、美的、科龍等企業(yè)擴(kuò)張方式不同的是，志高空調(diào)立足于佛山，善于充分利用本地域配套優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)整過產(chǎn)業(yè)鏈體系在本地的建設(shè)，同時(shí)通過與國(guó)際物流商伯哈頓緊密合作，構(gòu)筑了一個(gè)高效物流平臺(tái)。不僅如此，在擴(kuò)大海外出口攻勢(shì)的同時(shí)，將生產(chǎn)基地建到具有成本優(yōu)勢(shì)和關(guān)稅優(yōu)勢(shì)的海外，盡可能降低制造成本，并打破貿(mào)易壁壘，逐步實(shí)現(xiàn)出口海外生產(chǎn)的的戰(zhàn)略意圖。

　　十年時(shí)間，志高空調(diào)由小到大，由弱到強(qiáng)，至04冷凍年度結(jié)束，其國(guó)內(nèi)外銷售已經(jīng)達(dá)到歷史紀(jì)錄的280萬套。與以前在市場(chǎng)上務(wù)實(shí)低調(diào)不同的是，隨著企業(yè)實(shí)力的壯大，志高空調(diào)在國(guó)內(nèi)媒體包括中央和省市級(jí)電視臺(tái)、中央和省市級(jí)各大報(bào)紙雜志以及新興的搜狐、新浪等網(wǎng)站露臉的機(jī)會(huì)越來越多，志高品牌已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)獲得了相當(dāng)?shù)闹取２粌H如此，志高空調(diào)在法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，也得到了媒體的廣泛關(guān)注。剛剛過去的雅典奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)空調(diào)工程里，志高空調(diào)在與國(guó)內(nèi)和國(guó)際知名空調(diào)廠商激烈角逐中，就獲得近2萬臺(tái)的工程大單，顯示出了志高空調(diào)產(chǎn)品綜合性能的優(yōu)異性。

　　正是借助于靈活快速的運(yùn)作機(jī)制、民營(yíng)企業(yè)清晰產(chǎn)權(quán)體制、領(lǐng)導(dǎo)人卓越經(jīng)營(yíng)管理才能及其感召下人才團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，再加上高科技產(chǎn)品系列的不斷推出與質(zhì)量的不斷提升，志高空調(diào)闊步駛上了發(fā)展快車道。03年度和04年度，中國(guó)空調(diào)企業(yè)經(jīng)受了各種不利因素的影響，而志高空調(diào)卻借此機(jī)會(huì)，接連打了幾個(gè)漂亮勝仗，奠定了企業(yè)躍居整個(gè)行業(yè)前列更為有利的位置優(yōu)勢(shì)。新年度以“科技、時(shí)尚和人本”為主題的志高，總給人以意外的驚喜，我們拭目以待它有更好的表現(xiàn)。

　　2、中國(guó)空調(diào)業(yè)的領(lǐng)跑者，國(guó)有企業(yè)的代表----格力

　　首先，我們從空調(diào)業(yè)的老大格力電器說起。他是由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制過來的上市股份公司，國(guó)家擁有控股權(quán)。憑借十多年來的積累，在領(lǐng)頭人朱江洪和董明珠的帶領(lǐng)下，集中優(yōu)勢(shì)資源于空調(diào)領(lǐng)域，形成了包括家用窗式、分體壁掛式、分體柜式、小型中央空調(diào)和大中型中央空調(diào)系統(tǒng)完整的系列，取得數(shù)百項(xiàng)國(guó)家專利和世界性的專利，除了在業(yè)界有良好質(zhì)量口碑外，在技術(shù)方面也處于領(lǐng)先位置，技術(shù)人才力量雄厚，研發(fā)優(yōu)勢(shì)無與倫比，再加上他的已經(jīng)建成的包括珠海、重慶、巴西和丹陽(yáng)四大基地，成為中國(guó)首家年產(chǎn)能突破1000萬套規(guī)模的空調(diào)生產(chǎn)廠家。

　　因此，從現(xiàn)有市場(chǎng)情況來看，由于它的專注，所以其國(guó)內(nèi)第一的市場(chǎng)地位還沒有誰可與之爭(zhēng)鋒。不過，由于格力電器是國(guó)家控股的上市公司，其內(nèi)部關(guān)于體制改革的呼聲也越來越高漲，與母公司格力集團(tuán)之間的關(guān)系坊間各種消息是滿城風(fēng)雨。不管最終如何平衡，體制改革時(shí)期、如何改革以及如何保障現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)者杰出貢獻(xiàn)應(yīng)得利益確是一個(gè)難以解決的難題。因此他必須消除這方面的負(fù)面影響，理順體制，即使是引入戰(zhàn)略投資者，如果各方利益平衡較好的話，前景依然看好！但體制的不順或者改革不暢的話，總會(huì)給戰(zhàn)略投資者這樣那樣的疑慮，甚至有珠三角某民營(yíng)企業(yè)曾放言來要收購(gòu)格力。上述種種因素，民營(yíng)化過程為她的發(fā)展蒙上一層陰影，但珠海市場(chǎng)政府應(yīng)該能夠掌握好平衡的藝術(shù),畢竟她是珠海市重大財(cái)稅支柱之一,因此其前途值得關(guān)注。

　　 3、急欲在中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地，進(jìn)退兩難者----合資企業(yè)和獨(dú)資企業(yè)

　　應(yīng)該來說，合資企業(yè)和獨(dú)資企業(yè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)有少數(shù)品牌如LG的影響力是越來越大，但是合資品牌和獨(dú)資品牌整體來說，還沒有準(zhǔn)確地掌握中國(guó)市場(chǎng)的操作，還沒能很好地借用中國(guó)空調(diào)的銷售渠道，目前正是渠道業(yè)態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變情況下，它們又不可能急急忙忙地建設(shè)自己的流通渠道，再加上雇用本土職業(yè)經(jīng)理人人事變動(dòng)頻繁，企業(yè)內(nèi)部之間關(guān)系協(xié)調(diào)，以及各方面需要的種種配合和調(diào)適，如伊萊克斯等企業(yè)，他們都不可能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到他們的設(shè)想。

　　中國(guó)空調(diào)領(lǐng)軍企業(yè)如志高、格力、美的等品牌的強(qiáng)勢(shì)阻擊和優(yōu)秀的營(yíng)銷，都注定了合資和獨(dú)資空調(diào)品牌在中國(guó)市場(chǎng)不可能取得更大的戰(zhàn)果。但他們憑借母公司的強(qiáng)力支持，仍然有可能在某些方面形成一定的威脅，這股潛在勢(shì)力不容小視。

　　4、其它主流品牌的簡(jiǎn)略分析

　　海爾、美的、科龍等企業(yè)由于涉足領(lǐng)域較廣，有的甚至企業(yè)本身就有好幾個(gè)品牌，但多品牌和多品種的企業(yè)一樣，雖然借助于以前行業(yè)的積累，在空調(diào)行業(yè)里取得了一定的優(yōu)勢(shì)，但總體給人混亂的感覺，沖淡了專注于空調(diào)領(lǐng)域的形象，也分散了企業(yè)資源，再加上種種公開和隱藏的原因，他們都不可能取得像志高、格力一樣專著于空調(diào)所帶來的效益。

　　海爾、美的這兩家企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)非常出色，具有雄厚的資源背景，而且也空調(diào)業(yè)里也擁有了較為悠久地歷史。海爾擁有現(xiàn)實(shí)知名度和美譽(yù)度，服務(wù)深受國(guó)人知曉；而美的在一線品牌中極具性價(jià)比，質(zhì)量上乘，具有較好的品牌知名度，形象鮮明；

　　科龍強(qiáng)調(diào)節(jié)能技術(shù)“雙高效”，在不少消費(fèi)群體中形成了品牌號(hào)召力，堅(jiān)持技術(shù)實(shí)力做派的作風(fēng)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其不斷變化的股權(quán)，高層人事動(dòng)蕩迭變，再加上多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施并不順利，因此其資源整合之路漫長(zhǎng)，要想取得更有利的行業(yè)地位仍然任重而道遠(yuǎn)。

　　格蘭仕除了在微波爐產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)居全球老大位置外，空調(diào)出口銷售業(yè)績(jī)發(fā)展形勢(shì)較好，國(guó)內(nèi)銷售卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。整個(gè)企業(yè)在空調(diào)業(yè)里的宣傳，不過往往雷聲大，雨點(diǎn)小，動(dòng)輒對(duì)外宣稱幾十億資金投入空調(diào)業(yè)，是空調(diào)業(yè)里最善于造勢(shì)者，只不過與其在行業(yè)里的地位不相稱，只能說是“勇者”可敬，實(shí)業(yè)仍需務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)。

　　其它如奧克斯、春蘭、海信、TCL等品牌雖也在空調(diào)業(yè)里取得了一定業(yè)績(jī)，并擁有一定的市場(chǎng)份額，或許它們中也會(huì)有脫穎而出者，但是與前者相比，都不足為論。

　　5、除上述品牌之外，弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)不斷萎縮或?qū)⒈惶蕴耸?/p>

　　隨著空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的深入，單純的概念炒作已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者逐漸由感性到理性，而產(chǎn)品也由功能向功能與時(shí)尚相結(jié)合發(fā)展。今后，200萬套規(guī)模以下的企業(yè)，都將無法獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，更不用說有多少資金投入科技研發(fā)創(chuàng)新，再加上經(jīng)營(yíng)空調(diào)資金鏈的特殊需要，弱勢(shì)品牌市場(chǎng)份額連年呈下降趨勢(shì)。

　　03年度和04年度，相繼有樂華、迎燕、古橋、天元、萬家樂（珠海飛翔達(dá)）、威力和金正等進(jìn)入破產(chǎn)消失或者陷入困境，這些活生生的品牌之死或?qū)⑺?，給不少空調(diào)渠道商和連鎖終端帶來了巨大的資金壓力與風(fēng)險(xiǎn)。隨著弱勢(shì)品牌的出局，篩選后的空調(diào)市場(chǎng)得到凈化，又會(huì)達(dá)到一個(gè)新平衡，但市場(chǎng)投機(jī)者存在的機(jī)會(huì)越來越小。如果說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是“有人歡喜有人愁”，那么形勢(shì)對(duì)于規(guī)模弱小者來說，絕對(duì)不是個(gè)令人樂觀的消息，“馬太效應(yīng)”更是讓渠道和上游原材料供應(yīng)商出現(xiàn)恐慌，甚至加強(qiáng)了信用的管理和控制，流通渠道將會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)淘汰過程中起到舉足輕重的作用。

第三部分 企業(yè)綜合實(shí)力決定行業(yè)地位

　　中國(guó)空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)市場(chǎng)的格局基本形成，具有較大成長(zhǎng)空間且處于急劇擴(kuò)張期的品牌已經(jīng)不多，只有志高空調(diào)綜合實(shí)力處在高速上升階段，并且取得了更好的市場(chǎng)位置。

　　目前，中國(guó)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在朝理性化方向發(fā)展，前期浮躁的市場(chǎng)操作形態(tài)漸漸沒有了意義，市場(chǎng)強(qiáng)者和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)者的空間將會(huì)在朝集中化趨勢(shì)過程中直接得益。今后幾年，空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展仍然將以“高效節(jié)能、健康環(huán)保和時(shí)尚”為主要特征，尤其是隨著國(guó)家空調(diào)器節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的提高，市場(chǎng)進(jìn)入門檻進(jìn)一步提高，家用電器準(zhǔn)入制度和環(huán)保方面的家用電器廢舊制度出臺(tái)，喪失了成本優(yōu)勢(shì)和沒有科研實(shí)力的中小廠家將喪失重新進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和資格，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)無疑增大。

　　像奧克斯這樣單純利用價(jià)格做武器的挑戰(zhàn)者在令行業(yè)利潤(rùn)壓縮的同時(shí)，也削弱了其后繼發(fā)展的潛力。近期在廣東拋出的“低價(jià)搶占20%市場(chǎng)”的策略，顯然不可能像當(dāng)年的“9.11價(jià)格反恐”那樣取得明顯的效果，市場(chǎng)情勢(shì)星移斗轉(zhuǎn)，這只不過是市場(chǎng)寂寞者有氣無力的吶喊罷了。

　　綜上所述，市場(chǎng)號(hào)召力已經(jīng)集中于少數(shù)靠前的強(qiáng)勢(shì)品牌，“皇袍加身”是由市場(chǎng)消費(fèi)者和企業(yè)綜合實(shí)力決定，而不是由某些實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)主觀推定。

　　行文至此，空調(diào)市場(chǎng)將是誰家的樂園，讀者心中已經(jīng)不言自明了。

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