引言：

    當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品借用名人代言而被消費(fèi)者關(guān)注時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于將這種手法稱之為“明星效應(yīng)”，其電視廣告也就水到渠成地叫做“名人廣告”。

    有一種品牌形象操作技巧，是通過(guò)對(duì)一個(gè)明星進(jìn)行品牌嫁接演繹，創(chuàng)造了雙明星效應(yīng)，并起到了“1+1>2”的效果，這種對(duì)位關(guān)系覆蓋了兩個(gè)截然不同的消費(fèi)群體，把他們的喜好、接受習(xí)慣包含其中，做到基于消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，然后把脈產(chǎn)品、創(chuàng)造全新的品牌形象。我們將這種表現(xiàn)手法定義為——形象嫁接的雙明星效應(yīng)。本文舉了一個(gè)具體的例證。

一、邂逅永華——低調(diào)的市場(chǎng)耕耘者

    作為舶來(lái)品WalkMan（隨身聽(tīng)）曾經(jīng)流行在中國(guó)改革開(kāi)放之初的大街小巷，那是當(dāng)時(shí)年輕人時(shí)髦的符號(hào)之一，有先見(jiàn)之明的商家從中受到啟發(fā)，并將WalkMan的技術(shù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)換、改造后用于教育領(lǐng)域。上個(gè)世紀(jì)80年代就出現(xiàn)了復(fù)讀機(jī)的雛形，最初并不叫復(fù)讀機(jī)，人們將其稱之為“語(yǔ)言學(xué)習(xí)機(jī)”，直到知名廣告人李光斗先生風(fēng)風(fēng)火火地將小霸王486電腦學(xué)習(xí)機(jī)在全國(guó)推廣成功之后，學(xué)習(xí)機(jī)的名稱就顯得不那么準(zhǔn)確了，于是市場(chǎng)正名為“復(fù)讀機(jī)”。

    所以可以說(shuō)，語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)是中國(guó)人發(fā)明的產(chǎn)品，市場(chǎng)自開(kāi)始啟動(dòng)至今，呈現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，短短幾年時(shí)間，市場(chǎng)上的復(fù)讀機(jī)品牌數(shù)以百計(jì)，2001年的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量就已達(dá)1200萬(wàn)臺(tái)。這與國(guó)人對(duì)外語(yǔ)教育的重視心態(tài)、及中國(guó)近年的表現(xiàn)和成就密不可分，WTO簽約之后的復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)更是如沐春風(fēng)，大家似乎都感受到世界舞臺(tái)觸手可及，同時(shí)也看到了APEC會(huì)議上江澤民主席嫻熟而流利的英語(yǔ)演講、申奧成功后李嵐清總理充滿激情的英語(yǔ)答謝發(fā)言，要想有出色表現(xiàn)，外語(yǔ)可是第一關(guān)。

去年下半年，有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士預(yù)言：今年暑假將是復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)最激烈時(shí)刻，復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)的第二次洗牌可能就此定局。從今年陽(yáng)春三月開(kāi)始，復(fù)讀機(jī)行業(yè)就不斷傳來(lái)某明星出任某復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品代言人的消息，眾多當(dāng)紅明星紛紛登臺(tái)準(zhǔn)備為自已代言的產(chǎn)品吆喝助陣，激戰(zhàn)前的狼煙似乎已經(jīng)點(diǎn)燃了。

    當(dāng)友人把聚光堂推薦給上海永華駿業(yè)復(fù)讀機(jī)有限公司的老總吳志森先生，他見(jiàn)我們的第一句話就是：“時(shí)不我待啊”。

    將永華比喻成一壇沉香多年的美酒并不過(guò)份，坐在華燈初上的會(huì)議室里，我們認(rèn)真傾聽(tīng)著永華的心聲：“永華作為國(guó)內(nèi)最早研發(fā)生產(chǎn)復(fù)讀機(jī)的四大廠商之一，這么多年來(lái)始終在專一地做著復(fù)讀機(jī)，建造著屬于自已的網(wǎng)絡(luò)，是目前國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)性復(fù)讀機(jī)品牌。早在96年就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)唯一一家通過(guò)上海質(zhì)檢局質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)，在去年由國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家質(zhì)監(jiān)局組織的產(chǎn)品抽查活動(dòng)中，永華復(fù)讀機(jī)的14項(xiàng)主要質(zhì)量指標(biāo)全面合格，復(fù)讀機(jī)行業(yè)也只有3家企業(yè)達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明：2001年永華在全國(guó)復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名第二。《南方都市報(bào)》有一篇文章《復(fù)讀機(jī)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸》就是預(yù)測(cè)永華和其競(jìng)爭(zhēng)品牌的。今年我們完成了十八種機(jī)型復(fù)讀機(jī)的生產(chǎn)計(jì)劃，需要鞏固和進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)……”

    的確，在產(chǎn)品上連永華自已都一時(shí)數(shù)不清有多少個(gè)第一了：第一臺(tái)“原聲復(fù)讀王”、第一臺(tái)“可視復(fù)讀機(jī)”、第一臺(tái)“800秒復(fù)讀”等等。雖然如此，但是這些年永華在推廣上的力度不大，導(dǎo)致品牌的知名度有限、面臨品牌趨于老化的現(xiàn)狀，用吳總的話說(shuō)：“如果今年暑假期間，我們還不能迅速提高品牌的知名度，永華以后的日子恐怕不好過(guò)啊！”

二、策略環(huán)節(jié)——?jiǎng)?chuàng)造形象嫁接的雙明星效應(yīng)

    面對(duì)吳總的感慨，第一反應(yīng)就是：永華需要巧妙而有效地樹(shù)立起品牌形象，給消費(fèi)者留下專業(yè)生產(chǎn)的印象，因?yàn)闇?zhǔn)購(gòu)買(mǎi)群體可能不會(huì)有耐心聽(tīng)你講述企業(yè)的歷史、講清產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，大家購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)“品牌+產(chǎn)品”的綜合感覺(jué)，永華要爭(zhēng)取更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，首先在品牌氣勢(shì)上不要輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次再去思考如何運(yùn)用巧妙的品牌戰(zhàn)略勝出。

    涉及到品牌戰(zhàn)略，我們很慎重地做了大量案頭工作、也深入到市場(chǎng)上去了解，包括市場(chǎng)格局的詳細(xì)分析、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確立、及其廣告行為分析等。因?yàn)榫謩?shì)是不容樂(lè)觀的：周星弛在為步步高復(fù)讀機(jī)吶喊“學(xué)外語(yǔ)更容易”、萬(wàn)信請(qǐng)到了李亞鵬、索科搬出了徐靜蕾、愛(ài)得樂(lè)選擇了趙薇、智能達(dá)則動(dòng)用了李揚(yáng)……

    選擇曹穎，是我們的提議，也恰好是永華的意思。啟用曹穎作形象代言的原因有三：

    1、曹穎既是名人又是明星。作為名人，她是央視黃金欄目的主持人；作為明星，她是當(dāng)紅演員之一，飾演過(guò)不少頗具影響力的電視劇中女主角，如《文成公主》等。

    2、曹穎的形象很正面、健康、向上，符合學(xué)生教育產(chǎn)品的形象條件。

    3、曹穎以前從未拍過(guò)商業(yè)廣告，首次接拍廣告片，必然會(huì)引起人們關(guān)注；同時(shí)廣告形象的干擾度低，而永華品牌的識(shí)別度、認(rèn)知度和記憶度相應(yīng)就會(huì)提高。

    “明星廣告是柄雙刃劍，將明星用好用巧實(shí)屬不易！”這是廣告人天天掛在嘴邊的一句話，也是我們接下來(lái)面臨的一個(gè)重大的問(wèn)題——怎樣在曹穎與永華復(fù)讀機(jī)之間建立更緊密的關(guān)聯(lián)？

1、讓不同的消費(fèi)群有共同的認(rèn)定

    眾所周知，復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品的主要目標(biāo)是學(xué)生，而父母也占一定的購(gòu)買(mǎi)決定因素。對(duì)于這兩種性格愛(ài)好完全不同的群體，各自對(duì)于復(fù)讀機(jī)品牌的取向及對(duì)廣告風(fēng)格的喜好度都是不同的，這兩者都是不能忽略的。

    作為家長(zhǎng)，對(duì)孩子學(xué)習(xí)用品的選取是趨于理性的：正面、良好的品牌形象、先進(jìn)全面的功能、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量等；

    現(xiàn)在的孩子們可不是這樣考慮的，他們接受新奇事物的能力增強(qiáng)，思維呈現(xiàn)出獨(dú)立性，趨于潮流追趕時(shí)尚，而對(duì)于這樣的群體，他們對(duì)產(chǎn)品的取向則完全依照個(gè)人主觀的喜好，不需要更多的理由，用一句廣告語(yǔ)來(lái)形容最恰當(dāng)不過(guò)：“愛(ài)就是愛(ài)”。

    要讓一個(gè)廣告形象同時(shí)兼顧兩種人群的喜好，這就是復(fù)讀機(jī)廣告的最大難題，也是永華的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么應(yīng)該賦予曹穎一個(gè)怎樣的廣告形象呢？

2、主持人、大姐姐，或是其它什么形象？

    曹穎曾經(jīng)擔(dān)任央視黃金檔欄目《綜藝大觀》的主持人，在家長(zhǎng)眼里是可信的、正面的、認(rèn)可的，但在廣告里如果要曹穎面對(duì)孩子們用一種主持人或大姐姐的說(shuō)教形式去代言產(chǎn)品，孩子們卻未必會(huì)喜歡，相反，可能還會(huì)產(chǎn)生逆反心理。

    客戶部提議：“曹穎既然是演員，就具有可塑性。我們可以讓她去飾演一個(gè)讓學(xué)生們喜愛(ài)、而家長(zhǎng)又不會(huì)反對(duì)的角色！” ——一個(gè)看似不錯(cuò)的解決之道。

3、曹穎的形象嫁接——?jiǎng)诶?/strong>

    課題小組開(kāi)始列舉孩子們可能會(huì)喜歡的話題和形象，“勞拉·克勞馥（Lara Croft）”，當(dāng)創(chuàng)意部提出讓曹穎扮演這位角色時(shí)，會(huì)議室里的氣氛開(kāi)始激動(dòng)起來(lái)，大家仿佛找到了感覺(jué)。

    說(shuō)起Lara，讓我們不由自主地想起《古幕麗影》里那身著黑色緊身衣、腰系寬皮帶、腳蹬黑亮皮靴、頭發(fā)扎成一條長(zhǎng)而粗大辮子，集美麗、智慧、勇敢于一身的女孩……

    如果孩子們不知道誰(shuí)是曹穎，但是他們一定會(huì)知道Lara，因?yàn)閯诶蜗髩駽ool名氣夠大，所以才會(huì)深受學(xué)生們的喜愛(ài)，這也許是95年英國(guó)核心設(shè)計(jì)公司（Core Design）在研發(fā)《古幕麗影》這套游戲時(shí)都沒(méi)有預(yù)料到的，但正是這套游戲風(fēng)靡全球，成為全球最暢銷(xiāo)電腦游戲之一，勞拉也同時(shí)成為青少年心中的頭號(hào)偶像。[[center]][[image1]][[/center]]

    于是我們就開(kāi)始了永華復(fù)讀機(jī)代言人曹穎的形象塑造工程——打造“中國(guó)版的勞拉”，她應(yīng)該是時(shí)尚的、美麗的、勇敢的、積極向上的，并且混了中國(guó)智慧的血統(tǒng)。設(shè)計(jì)了曹穎和勞拉的新形象嫁接，就創(chuàng)造了用一個(gè)明星產(chǎn)生的雙明星效應(yīng)，并且覆蓋了兩個(gè)不同消費(fèi)群體：家長(zhǎng)和孩子們。（見(jiàn)右圖解）

三、創(chuàng)意環(huán)節(jié)——給出合理的理由

    外語(yǔ)學(xué)習(xí)，大家深有同感的是：口語(yǔ)與聽(tīng)力，像是一道很難跨越的障礙，阻礙著你學(xué)習(xí)的進(jìn)程，復(fù)讀機(jī)則能幫助你有效練習(xí)口語(yǔ)和聽(tīng)力，讓你學(xué)習(xí)更容易、更輕松。

    在現(xiàn)今高速發(fā)展的社會(huì)里，外語(yǔ)將會(huì)日益普及，不想被趨于國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)所淘汰，你就無(wú)法逃避、必須面對(duì)，它更像一股龍卷風(fēng)追著你、給你緊迫感，必須突破外語(yǔ)障礙才能脫穎而出。而有著原聲復(fù)讀、可視復(fù)讀、800秒長(zhǎng)時(shí)間復(fù)讀、變速?gòu)?fù)讀諸多先進(jìn)功能的永華復(fù)讀機(jī)則是你突破外語(yǔ)口語(yǔ)、聽(tīng)力障礙的最佳助手。

    幾經(jīng)雕琢，創(chuàng)意輪廓出來(lái)了：在未來(lái)的虛擬城市中，一聲爆響驚動(dòng)了緊身裝扮著的“中國(guó)勞拉”?；仡^觀望間，驚見(jiàn)一股英文字母組成的龍卷風(fēng)高速席卷而來(lái)。勞拉拔腿飛奔，在科技感十足的城市間穿梭，不時(shí)驚恐地回頭觀望飛卷而近的龍卷風(fēng)。勞拉跑到了一座橋的邊緣，前面是萬(wàn)丈深淵，已經(jīng)無(wú)路可逃。眼見(jiàn)就要被龍卷風(fēng)“吞噬”，千鈞一發(fā)間，勞拉急中生智，掏出了腰間懸掛著的武器——永華復(fù)讀機(jī)，沖著龍卷風(fēng)高高舉起，外語(yǔ)字母構(gòu)成的龍卷風(fēng)瞬間就被復(fù)讀機(jī)吸入機(jī)器里，頓時(shí)天開(kāi)云散，陽(yáng)光燦爛。（后附TVC作品單禎）

    畫(huà)外音：突破外語(yǔ)障礙，讓你脫穎而出。輕松學(xué)外語(yǔ)，永華復(fù)讀機(jī)。

四、制作環(huán)節(jié)——給創(chuàng)意加分

    好創(chuàng)意也需要好導(dǎo)演來(lái)給創(chuàng)意加分，這樣才能得到一支滿分的廣告片，聚光堂制作系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。

    張松導(dǎo)演不愧是國(guó)內(nèi)一流的廣告導(dǎo)演，剛看完創(chuàng)意便提出了幾點(diǎn)建議： 1、整片場(chǎng)景風(fēng)格要仿《古幕麗影》的感覺(jué)，采用三維的科技城市背景加實(shí)拍曹穎綠場(chǎng)摳像合成，虛中有實(shí)，實(shí)中有虛。2、表現(xiàn)勞拉，動(dòng)作感、節(jié)奏感一定要很強(qiáng)，部分鏡頭可能要吊鋼絲并采用動(dòng)作替身演員。3、片子的影調(diào)風(fēng)格一定是冷色調(diào)的，這樣才能科技感十足。

    電影膠片拍攝、三維制作、錄音、合成工作歷時(shí)20多天順風(fēng)順?biāo)耐瓿闪恕?/p>

五、打造中國(guó)版的勞拉

    基于明星，創(chuàng)造明星廣告與消費(fèi)群體最緊密的關(guān)聯(lián)，是需要品牌操作技巧的，當(dāng)年的“望子成龍小霸王”家喻戶曉是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這種技巧，做到了傳播層面的嫁接；而在上述案例中，永華品牌巧妙借助明星（曹穎）和時(shí)尚元素品牌（勞拉）的形象嫁接，準(zhǔn)確針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)人群，并且在兩個(gè)不同喜好的群體之間建立了互通的橋梁，打造出中國(guó)版的勞拉，讓品牌形象鮮活起來(lái)，在眾多復(fù)讀機(jī)品牌中脫穎而出。

    為了讓品牌有更為統(tǒng)一且完整的形象，我們建議永華在報(bào)紙廣告、彩色宣傳頁(yè)、銷(xiāo)售終端都貫徹下去，并策略地不定期刷新形象，直到2003年，因?yàn)閷脮r(shí)勞拉將隨著大制作的好萊塢電影《古幕麗影Ⅱ》重回人們目光的焦點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)隨著其游戲版本的不斷升級(jí)，成為永遠(yuǎn)時(shí)尚的魅力。

    “中國(guó)版勞拉”廣告已經(jīng)開(kāi)始奔跑在電視屏幕里，下一步的永華又將如何遞進(jìn)品牌形象，勞拉又會(huì)去完成一個(gè)什么新的任務(wù)，讓我們拭目以待！