招商攻勢——環(huán)環(huán)相扣，不打無準備的仗

　　對于招商，我們還是有些發(fā)言權(quán)的。

　　其一，不打無準備之仗。對這個產(chǎn)品研究得很透徹了，對市場有了很大的掌握，并且在消費者的拉動與地面部隊的推動的兩個方面都準備好了，才算做好了招商的準備。因為招商不招商，畢竟只是一個通路操作模式的改變，并不能決定產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。所以，招商后其實仍然面臨很大風險，如果你的產(chǎn)品賣不出去，三個月后，你就會遭遇你的經(jīng)銷退貨還錢"。如果是原有的一級商的話，還要扣其它產(chǎn)品的貨款。　　

　　其二，抓住重點，系統(tǒng)思考，認真書寫招商指導書與經(jīng)銷協(xié)議。我們用了一個禮拜的時間準備武漢健民關(guān)節(jié)風痛丸的招商策劃書，因為寫這個東西的目標是要向經(jīng)銷商介紹這個產(chǎn)品，并給經(jīng)銷商以鼓舞。我們詳細的說明了到底會怎樣運作，幫助經(jīng)銷商做了一些盈利預(yù)測與分析。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個非常重要的部分。比如說：鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎勵等等，所有經(jīng)銷商最關(guān)注的事，都體現(xiàn)在了協(xié)議中?！?/p>

　　其三，從意識上必須明確，招商完成只是銷售的開始，并不是銷售的結(jié)束。如何來維護這個品牌？我們認為廠商也應(yīng)該擔負一定的責任，并且在前期可能需要比非招商品種更大力度的投入。因為以前我們把產(chǎn)品賣出去以后，二三個月以后才能收回成本。現(xiàn)在則是提前三個月拿回來現(xiàn)金，企業(yè)理應(yīng)會有更多一點的時間來做這方面的事情，既為了保證經(jīng)銷商的利益與信心，也為了招商產(chǎn)品可以快速地占領(lǐng)市場。　　

　　以上三大塊的充分準備，為這次武漢健民關(guān)節(jié)風痛丸的成功招商打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　傳播攻勢――整合營銷傳播，合理利用資源

　　品牌定位確定之后，對于這個產(chǎn)品我們已經(jīng)很有把握了，接下來就試用營銷傳播理論來進行品牌的推廣策劃。利用整合營銷傳播理論，圍繞核心概念進行整合，通過電視廣告、報紙廣告、公關(guān)活動、促銷活動、終端形象等手段進行傳播。

　　新聞發(fā)布會

　　我們組織武漢健民在北京新華社新聞發(fā)布廳召開聲勢浩大的“武漢健民關(guān)節(jié)風痛丸”新聞發(fā)布會，緊接著在武漢健民本部武漢召開第二場新聞發(fā)布會，產(chǎn)品全國上市營造強大的聲勢。

　　電視廣告

　　在中央臺及部分主要地方臺、衛(wèi)視投放影視廣告，其創(chuàng)意是以李時珍采藥的時候，摔傷了腿，從此患上關(guān)節(jié)炎，每到天涼、陰天都痛苦不堪，后來就開始自己給自己配藥，從此誕生了關(guān)節(jié)風痛丸的配方，流澤于后世，終獲成功……”

　　報紙廣告

　　推出系列報廣：《江城百萬父母齊呼吁：拯救關(guān)節(jié)，我們需要兒女的幫助！》、《健民關(guān)節(jié)風痛丸掀起根治關(guān)節(jié)炎風暴》、《健民關(guān)節(jié)風痛丸，“養(yǎng)”“治”兼顧，開創(chuàng)關(guān)節(jié)炎治療新紀元》、《李時珍名方，宮廷御藥，國家領(lǐng)導人專供藥》等。其目的在于為新品上市造勢。同時進行情感訴求、恐嚇訴求、功能訴求、品位訴求、概念訴求。

　　促銷活動（略）

　　公關(guān)活動

　　我們推出了 “健民關(guān)節(jié)風痛丸”愛心饋贈風暴”。通過回饋老顧客來提高消費者對武漢健民關(guān)節(jié)風痛丸品牌的忠誠度。

　　終端形象

　　傳世瑰寶，百年國藥的形象進行整合，終端所有用品，包括立牌、易拉寶、桌卡、海報、產(chǎn)品單頁、關(guān)節(jié)炎寶典等均是一種形象，給消費者留下很深的印象。

　　銷售管理――奠定成功市場突襲的基礎(chǔ)

　　配合新品上市，采納公司與武漢健民關(guān)節(jié)風痛丸共同探討制定經(jīng)銷商政策，在渠道模式、獎勵政策、市場管理、考核等方面進行全面細致的規(guī)劃，以確保各方面都能形成推動產(chǎn)品銷售的合力。

　　銷售人員培訓――抓住營銷成功的關(guān)鍵因素

　　在“關(guān)節(jié)風痛丸”上市之初，我們配合武漢健民展開大規(guī)模的銷售人員培訓，對于區(qū)域經(jīng)理開展兩天封閉的業(yè)務(wù)知識培訓，其內(nèi)容包括品牌、促銷、深度分銷等。對區(qū)域促銷人員開展產(chǎn)品知識、促銷知識、促銷技巧等方面的培訓。

　　武漢健民關(guān)節(jié)風痛丸“霹靂行動”出臺后，經(jīng)過緊鑼密鼓的準備，3月28日新聞發(fā)布會在北京新華社新聞發(fā)布廳如期開展，幾十家主流新聞媒體到會參加，當他們看到風痛關(guān)節(jié)萬產(chǎn)品，觀摩了影視片和終端宣傳品，并聽了整個傳播方案后，都非常激動，個個交口稱贊，并預(yù)期今年敢節(jié)炎市場格局將有重大改變。

　　隨后，市場反應(yīng)亦非常強烈，在短短的數(shù)十天，上市產(chǎn)品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。

　　通過武漢健民關(guān)節(jié)風痛丸的例子，可以看到，這不僅僅是產(chǎn)品上的升級，更是一次國有老品牌在觀念上的升級。實際上，國有老品牌完全有能力運用現(xiàn)代市場營銷理論，務(wù)實地操作，積極地參與市場的競爭，走出一條國有老品牌的創(chuàng)新之路。

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