混亂年代暗流涌動誠信缺失，如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍？企業(yè)與顧客主從易位，消費(fèi)者選擇變多，忠誠度卻降低，該怎么辦？

　　西邊玩虛的　東邊來真的

　　3·25西安“寶馬彩票案”成為媒體競相報(bào)道的熱點(diǎn)，在全國媒體的追蹤報(bào)道下體彩銷量大大縮水，200億發(fā)行額目標(biāo)成水中花月。　　

　　東邊日出西邊雨，就在西安“寶馬彩票案”鬧得沸反盈天之時(shí)，摩托羅拉“頂風(fēng)做浪”在全國搞起了“MOTO來真的”“答問題送寶馬”市場推廣活動，從全國5萬多名參賽者中挑選出來的32名選手角逐8輛318I寶馬轎車。而開走寶馬的條件非常簡單，只要在3輪共15道題的問答后，能夠積分列在前4名就行。如此重獎(jiǎng)促銷在國內(nèi)還是首次，因?yàn)橛?“寶馬” 彩票作弊案在前，MOTO送寶馬自然成為眾人津津樂道的話題。　　

　　西安寶馬案從3月20日持續(xù)到6月20余日，MOTO送寶馬從4月22日至6月6日止，后發(fā)事件全程融入西安寶馬彩票案背景之下；兩個(gè)事件選擇一樣的獎(jiǎng)品，MOTO兩次共送出八輛寶馬更顯豪氣；在近兩個(gè)月的MOTO送寶馬活動中，有它的真實(shí)性的報(bào)道頻頻見諸報(bào)端：《張清山中寶馬了 — MOTO來真的！》、《摩托羅拉游戲送寶馬轎車，天津人錯(cuò)失良機(jī)》、《喜獲“寶馬”，8萬多所得稅愁死四川小伙》等等。一邊是偷偷摸摸摸中寶馬，一邊是中獎(jiǎng)后大張旗鼓地渲染。兩個(gè)事件的相似性和巨大反差吸引了國人的更多關(guān)注，半信半疑之中一個(gè)“全心為你”的MOTO品牌形象得到光大重現(xiàn)?！　?/p>

　　都是寶馬惹的禍

　　仿佛凡是有寶馬轎車出現(xiàn)的事件都會成為焦點(diǎn)，寶馬的光環(huán)確實(shí)耀人。去年“寶馬撞人案”在網(wǎng)上的點(diǎn)擊率名列第一，成為互聯(lián)網(wǎng)上討論最激烈的跨年度話題，甚至超過了非典、神五上天和臺海危機(jī)；賀歲大片《手機(jī)》中的所有的角色都使用MOTO手機(jī)，寶馬公司也為這部備受關(guān)注的電影提供了贊助，MOTO與寶馬在影片中有過“親密接觸”；李湘駕寶馬車接高考生，兩天沒碰上一個(gè)招手學(xué)生；華晨寶馬從奧迪手中奪走博鰲亞洲論壇贊助權(quán)，會后拍賣接待各國首腦政要的19輛寶馬汽車又成焦點(diǎn)……寶馬汽車的獨(dú)特魅力不言而喻?！　?/p>

　　同樣是名車，為什么不送奔馳呢？2001年武漢野生動物園利用“砸大奔”事件進(jìn)行傳播，賺盡了新聞版面和人們的眼球。當(dāng)事者奔馳車多少有些不光彩。然而，國產(chǎn)寶馬3系列轎車4月上市伊始正需要宣傳推廣，既賣了車又做了大量免費(fèi)廣告何樂而不為呢？看來，搞活動選獎(jiǎng)品也是個(gè)學(xué)問?！　?/p>

　　誠者自成也

　　莎士比亞說過“誠實(shí)最能打動人心”。在將寶馬汽車實(shí)實(shí)在在交給獲勝者的同時(shí)，“一個(gè)好的、值得信賴的”、“說到做到”的MOTO品牌形象得到廣傳和提升?！　?/p>

　　品牌就是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，此次“MOTO來真的”正是摩托羅拉用誠意和氣魄換取消費(fèi)者信任和忠誠的情感溝通。隨著中國手機(jī)市場的不斷成熟，這種溝通不僅涵蓋理性和物質(zhì)方面的溝通，更將擴(kuò)展為一種感性和情感的對話?！　?/p>

　　四年前，這種對話就已經(jīng)開始，摩托羅拉推廣其A6188和P7689兩款高檔手機(jī)時(shí)就搞過“信心保證——7天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)”大規(guī)模手機(jī)隨意退換活動，把對產(chǎn)品、渠道的信心傳遞給市場。投桃報(bào)李，摩托羅拉在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)了銷售增長。按照現(xiàn)代營銷學(xué)原理，品牌本土化完成后的第二步是引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體逐漸形成品牌忠誠。摩托羅拉在中國市場贏得了可觀的業(yè)績，得益于巨大的品牌價(jià)值：品牌忠誠度與社會美譽(yù)度?！　?/p>

　　品牌在營銷過程中必須擺正短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會責(zé)任，以實(shí)際行動和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場不興、品牌不旺？遵循品牌信譽(yù)法則，是提高品牌忠誠度最好的途徑?！　?/p>

　　在一個(gè)誠信缺失的時(shí)代，經(jīng)營環(huán)境不誠信，消費(fèi)者也不誠信。消費(fèi)者忠誠是相對的。“如果你想得到忠誠，就買只狗”，的確，在價(jià)格競爭激烈的行業(yè)里找到忠誠顧客很難。然而，誠信卻始終是企業(yè)安身立命之本和基業(yè)長青的基石。　　

　　湖南一廠家為維護(hù)品牌信譽(yù)火燒百萬湘繡殘次品，“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾品牌成于20余年前張瑞敏砸冰箱取信的事件。而“透支”品牌信譽(yù)的欺詐者遲早會東窗事發(fā)毀于一旦。安然、安達(dá)信、冠生園、三株等企業(yè)都為誠信付出了血的代價(jià)。麥當(dāng)勞“地溝油”事件、同仁堂“馬兜鈴酸”事件、康師傅“方便面調(diào)料”事件都反映企業(yè)某種程度上的誠信缺失，即使有幸不死者也許是危機(jī)公關(guān)做得好，品牌形象必然遭遇重創(chuàng)?！　?/p>

　　“什么都不是”（段永基語）的腦白金賣出了白金價(jià)，賺了大錢的史玉柱想通過“還錢”樹立誠信形象讓人可笑。經(jīng)歷媒體無數(shù)次調(diào)查和披露內(nèi)幕的腦白金如今在電視廣告中急得不敢說自己是什么，百分之百的知名度又有何用呢？遭遇誠信危機(jī)的腦白金肯定會殃及同族產(chǎn)品黃金搭檔。也是一位消費(fèi)者的筆者有機(jī)會在此呼吁：“送禮可以送腦白金，可千萬別送給咱爸咱媽！”　　

　　有資料顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的意愿告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿意告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。

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