“廣告效果”是2004年網(wǎng)絡廣告行業(yè)中被利用率最高的一個詞。網(wǎng)絡媒體在想盡辦法優(yōu)化頁面廣告位置、推出新的廣告形式，網(wǎng)絡廣告代理公司千方百計優(yōu)化媒體組合方案、提高整體廣告效果，廣告主也不再只看廣告顯示量、點擊率，而把首要問題鎖定在“我的投資回報率是多少？”。2004年，中國網(wǎng)絡廣告市場在追求“廣告效果”的行業(yè)呼聲中快速發(fā)展。

　　1.網(wǎng)絡廣告市場快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)形態(tài)更加成熟

　　2004年中國的不含搜索引擎的網(wǎng)絡廣告市場已經(jīng)從2003年的10.8億元增長到18億元，市場增長率近70%，整個網(wǎng)絡廣告市場保持在高速增長的狀態(tài)。目前，中國網(wǎng)絡廣告市場占整體中國廣告市場的仍然不到1.4%，仍然遠低于國際平均的4%左右的水平。加上整體中國傳統(tǒng)廣告市場的不斷增長、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長等復合增長因素，預計2005年及未來的幾年內(nèi)，中國網(wǎng)絡廣告市場仍然保持較高的增長速度。

　　這一年中，中國的網(wǎng)絡廣告市場的產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展的更加成熟完整，從日益專業(yè)化的網(wǎng)絡媒體，到數(shù)量不斷增多的網(wǎng)絡廣告代理公司，到技術不斷升級的網(wǎng)絡廣告管理系統(tǒng)技術提供商，再到提供網(wǎng)民訪問量監(jiān)測和競爭品牌分析的專業(yè)調(diào)研公司的介入，整個網(wǎng)絡廣告的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更加完整，產(chǎn)業(yè)也更加成熟。

　　2.門戶類媒體網(wǎng)絡廣告穩(wěn)步增長，競爭將越來越激烈

　　門戶類媒體中，新浪仍然是中國網(wǎng)絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網(wǎng)絡廣告收入在5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)大型的媒體集團的收入。一些流量高的熱門廣告位置的價格已經(jīng)幾十萬一天，而且需要提前幾個月預訂。新浪打破了針對只提供包天/包時段銷售廣告的方式，一些網(wǎng)絡廣告位置可以讓幾個廣告主輪換，已經(jīng)在過去兩年快消失的按顯示次數(shù)收費的廣告形式也正在逐漸回歸。

　　搜狐通過之前的2次并購，購入了網(wǎng)絡游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點網(wǎng)，2004年是這兩個專業(yè)媒體快速發(fā)展的一年，收入同比都有翻番的增長。含這兩個專業(yè)媒體的搜狐矩陣，網(wǎng)絡廣告收入已經(jīng)和新浪縮小差距。網(wǎng)易在2004年注重了媒體頻道的建設，新聞資訊類的訪問量也有了較大的增長。在一些如汽車行業(yè)、快速消費品行業(yè)有一定的優(yōu)勢。

　　其他的一些門戶媒體如TOM、QQ的發(fā)展也都取得了較快的發(fā)展。TOM的發(fā)展延續(xù)了2003年門戶黑馬的狀態(tài)，繼續(xù)在網(wǎng)絡廣告代理公司拓展方面深入開展工作，網(wǎng)絡廣告收入節(jié)節(jié)攀升。另外，QQ.com網(wǎng)站雖然僅僅成立一年，但利用龐大的QQ用戶群為依托，加上利用新版的QQ軟件登錄彈出框的推廣，網(wǎng)站從無到有，已經(jīng)成為中國比較年輕的網(wǎng)民獲取資訊重要的一個渠道。

　　Yahoo中國2004年利用和3721的并購過程，進行了網(wǎng)絡廣告運營管理人員的本土化管理，并利用自己的國際品牌優(yōu)勢深入挖掘網(wǎng)絡廣告行業(yè)，也取得了不錯網(wǎng)絡廣告業(yè)績。另外，2004年，值得行業(yè)關注的是MSN中文門戶網(wǎng)站項目已經(jīng)進入籌備期，2005年準備殺入到中國門戶市場。目前MSN Messager和MSN門戶項目的各個內(nèi)容合作伙伴已經(jīng)基本敲定，正式發(fā)布日期已經(jīng)指日可待了。中國門戶市場又多了一個強有力的爭奪者，市場的競爭將更加白熱化。

　　3.搜索引擎融合進入網(wǎng)絡廣告市場，競價排名廣告增長迅速

　　搜索引擎在2004年以前經(jīng)常被認為是一種特殊的企業(yè)推廣形式，不太被網(wǎng)絡廣告業(yè)界關注。但在2004年，搜索引擎廣告，尤其是競價排名的廣告形式，已經(jīng)凸現(xiàn)出網(wǎng)絡廣告的一種特性--按“廣告效果”付費。其實早在2年前，新浪等行業(yè)領導公司就提出的“定向廣告”的概念，但是，這幾年中，門戶網(wǎng)站在定向廣告上的步伐并沒有快速邁出，搜索引擎的競價排名卻已經(jīng)被一部分電子商務類企業(yè)追捧。他們稱“競價排名廣告”是能夠進行“精確內(nèi)容定向的文字鏈網(wǎng)絡廣告”?，F(xiàn)在，Baidu、Google等的主流搜索引擎已經(jīng)能夠提供按照關鍵字搜索而顯示圖片形式的廣告，更加減少了網(wǎng)絡廣告和搜索引擎廣告之間的定義區(qū)隔。

　　目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷，這個數(shù)字遠遠大于在主流網(wǎng)絡媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量。2004年，中國搜索引擎運營商收入規(guī)模超過5億元，整體行業(yè)市場規(guī)模達到12億元。其中，競價排名廣告形式在未來幾年都將會是快速的增長狀態(tài)。

　　百度在2004年除了競價排名廣告收入激增以外，還收購了中國網(wǎng)民最喜愛的上網(wǎng)導航網(wǎng)站Hao123，形成了一個特殊的營銷媒體集團。3721被Yahoo收購以后，推出了全新的一搜專業(yè)搜索門戶，訪問量在3個月內(nèi)已經(jīng)晉升到全球40位左右，創(chuàng)造了一個發(fā)展奇跡。2004年中，搜狐也在搜索引擎市場中動作頻頻，除了推出全新的Sogou搜狗搜索以外，以CPC(按點擊付費)為主的文字鏈廣告聯(lián)盟也已經(jīng)成為了搜狐搜索引擎的重要收入組成。

　　4.專業(yè)類網(wǎng)絡媒體數(shù)量激增，行業(yè)需要資源整合

　　2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡媒體數(shù)量大幅增加，有一定的網(wǎng)絡廣告專業(yè)銷售隊伍的網(wǎng)絡媒體從40多家急速上升到80家左右，網(wǎng)絡廣告專業(yè)媒體市場炙手可熱。

　　專業(yè)類媒體增長最快的一個行業(yè)是網(wǎng)絡游戲行業(yè)，從2003年僅是17173、天使在線等少數(shù)幾家網(wǎng)絡游戲?qū)I(yè)媒體，發(fā)展到2004年底已經(jīng)近十家有一定規(guī)模的網(wǎng)絡游戲類專業(yè)媒體，例如天空游戲網(wǎng)就憑借游戲?qū)毜涞葎?chuàng)意性的傳播工具迅速成為流量前三位的行業(yè)媒體。汽車類專業(yè)媒體，除了中國汽車網(wǎng)、汽車新網(wǎng)等老牌的網(wǎng)站以外，也涌現(xiàn)出一批愛卡汽車網(wǎng)等幾家新型的汽車類社區(qū)媒體。

　　ZOL中關村在線被CNET高價收購，成為IT類專業(yè)網(wǎng)絡媒體的最大行業(yè)新聞。CNET還并購了一些其他IT垂直媒體，并可能利用資本力量并購其他一些有優(yōu)勢的專業(yè)類IT媒體，形成在中國的一個強勢IT媒體集團?？磥恚Y本的力量已經(jīng)開始重視專業(yè)類網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，未來行業(yè)資源整合將會是專業(yè)類網(wǎng)絡媒體的一個方向。

　　5.用戶流量就是金錢，社區(qū)類網(wǎng)絡媒體初漏頭角

　　2004年初，陳天橋表示盛大擁有龐大的用戶群，盛大也是廣告媒體，并宣布盛大準備正式進入中國網(wǎng)絡廣告市場，行業(yè)為之一驚。當網(wǎng)絡廣告業(yè)界還在懷疑盛大能力的時候，eBay易趣和盛大簽署的4000多萬的廣告合同卻不得不讓行業(yè)人士佩服。易趣同時表示這個交易是深思熟慮的，而且這個交易對易趣來說也必將物有所值。這充分說明了，以盛大為首的網(wǎng)絡游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，如果善加規(guī)劃和利用，就可以發(fā)揮出很好的廣告價值。

　　另外，在中國網(wǎng)站訪問量排名中，我們可以看到以西陸、西祠胡同、天涯、MOP為首的一批網(wǎng)絡社區(qū)有著不凡的流量，但是網(wǎng)絡廣告收入還沒有和流量成正比，未來這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡廣告會有越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　6.網(wǎng)絡廣告代理公司快速發(fā)展，專業(yè)化分工日益明顯

　　網(wǎng)絡廣告代理公司在2004年中快速發(fā)展，較大的網(wǎng)絡廣告代理公司廣告經(jīng)營額一般都取得了比2003年有了超過70%的增長。年經(jīng)營額超過1億元的企業(yè)已經(jīng)有3家，分別是好耶旗下的詮釋廣告公司、華揚聯(lián)眾-傳立、電通。華揚聯(lián)眾獲得了中國網(wǎng)絡廣告歷史上最大的一筆訂單，成為中國移動的全年網(wǎng)絡廣告代理商，一舉也成為中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)的超級明星企業(yè)。其他例如博圣云峰、創(chuàng)世奇跡、世紀華美等公司，更是取得了超過1倍甚至幾倍以上的業(yè)績增長。2004年，博圣云峰依靠一批IT類廣告主迅速崛起，創(chuàng)世奇跡從2003年中創(chuàng)立已經(jīng)發(fā)展成為超過4千萬營業(yè)額的網(wǎng)絡廣告代理企業(yè)，都令人刮目相看。

　　電通是4A公司中網(wǎng)絡廣告服務隊伍最專業(yè)的公司，IT類和汽車類廣告主是電通服務的主流客戶。實力媒體有著Nokia等一批核心客戶，并以不折不扣的敬業(yè)精神，在4A公司中保持著領先優(yōu)勢。靈智大洋、麥肯光明等4A廣告公司仍然依助Microsoft、Dell和Intel等老牌網(wǎng)絡廣告主取得了不錯的網(wǎng)絡廣告業(yè)績。

　　目前，在中國從事過網(wǎng)絡廣告代理的廣告公司已經(jīng)超過100家，以網(wǎng)絡廣告代理為主的廣告公司業(yè)已經(jīng)超過20家，代理公司的發(fā)展進入了專業(yè)化分工階段。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡游戲行業(yè)、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則是以房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務于教育等類型的行業(yè)客戶。廣告代理公司深入了解某一個行業(yè)廣告主的宣傳需求，并進行一系列的專業(yè)化網(wǎng)絡營銷服務，也會是未來服務型網(wǎng)絡廣告代理公司的發(fā)展趨勢之一。

　　7.網(wǎng)絡服務類客戶廣告預算回升，傳統(tǒng)大型消費品廠商仍然在觀察

　　各個行業(yè)的網(wǎng)絡廣告主在2004年在網(wǎng)絡廣告投入的總費用超過18億元，其中IT、網(wǎng)絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)分別是前五大行業(yè)。網(wǎng)絡服務類客戶中，主要包括網(wǎng)絡游戲類和電子商務類企業(yè)，網(wǎng)絡經(jīng)濟的又一番熱潮讓網(wǎng)絡服務類行業(yè)的廣告預算在2004年大幅增加，僅網(wǎng)絡游戲全行業(yè)一年的網(wǎng)絡廣告預算就超過1個億。淘寶和易趣的爭奪廣告資源的一些“戰(zhàn)役”，也給這個行業(yè)添加了話題和并注入活力。

　　讓我們有些失望的是在2004年中，中國一大批在電視媒體上花費大筆預算的廣告廠商對于網(wǎng)絡廣告的重視程度還不太夠，而在美國，快速消費品行業(yè)已經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告投放費用最大的行業(yè)。當然，這主要因為中國一個億左右的網(wǎng)民數(shù)量還與8億電視受眾數(shù)量有著不小的差距。但是可以肯定的是，在不遠的將來，也可能就是2005年，我們將看到越來越多的傳統(tǒng)消費品廠商會重視網(wǎng)絡廣告的應用。

　　8.視頻廣告形式被大眾接受，其他新的網(wǎng)絡廣告形式初露頭腳

　　2004年互動通有限公司進一步開發(fā)了iCast富媒體廣告協(xié)作平臺，截止2004年底，iCast與三大門戶網(wǎng)站和主要的垂直網(wǎng)站建立了合作關系，總共有兩百多個廣告主選擇了視頻網(wǎng)絡廣告的方式，已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡富媒體廣告產(chǎn)品開發(fā)和推廣的領導者。另外好耶的AdForward系統(tǒng)也推出了命名為iTV的視頻廣告形式。經(jīng)調(diào)查，網(wǎng)民也已經(jīng)逐漸習慣并開始喜歡在網(wǎng)絡上看到類似于電視廣告的視頻廣告了，這對于以前只是文字和圖片的網(wǎng)絡廣告來說，是個很大的進步。

　　在2004年下半年，一家著名的國際性公司進入中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)的視野，他們是來自美國的eyeblaster，這是一家全球著名的提供富媒體解決方案的公司，能夠提供多種特殊形態(tài)的網(wǎng)絡廣告形式，并可以針對不同的廣告主的廣告活動給出效果很好的富媒體廣告形式。另外，各個主流的網(wǎng)絡媒體也在不斷嘗試減少例如彈出窗口等干擾性網(wǎng)絡廣告形式，并提供更多效果更好的網(wǎng)絡廣告形式。

　　9.Netratings 網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)呼之欲出，iResearch深入拓展網(wǎng)絡營銷效果研究服務

　　國際網(wǎng)絡媒體評估公司Netratings從2003年開始進入中國市場，引入中國的SiteCensus產(chǎn)品已經(jīng)和國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站簽署了服務合同，準備從第三方來為中國的網(wǎng)絡媒體做網(wǎng)民收視率評估，現(xiàn)在的中國門戶網(wǎng)民的調(diào)研分析結果已經(jīng)呼之欲出。有了公正的第三方數(shù)據(jù)的發(fā)布，會更有利于讓廣告主對網(wǎng)絡媒體產(chǎn)生信任感，更有利于網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　iResearch作為2002年成立的網(wǎng)絡經(jīng)濟研究企業(yè)，網(wǎng)絡營銷市場的研究一直是公司的強項。2004年，iResearch先后推出網(wǎng)絡廣告精品推薦www.iadchoice.com 和網(wǎng)絡媒體排名 www.iwebchoice.com 兩個網(wǎng)站，為網(wǎng)絡廣告行業(yè)的發(fā)展起到了不小的促進作用。另外，網(wǎng)絡廣告競爭品牌監(jiān)測服務iAdTracker已經(jīng)監(jiān)測超過中國80家主流媒體，并服務超過40家客戶，成為行業(yè)不可缺少的工具。

　　10.按效果付費的廣告網(wǎng)絡備受青睞，未來的發(fā)展趨勢迅猛

　　DoubleClick在國際網(wǎng)絡廣告市場的影響力在某些領域逐漸被ValueClick超越，ValueClick在美國擁有的CJ.com是全球最大的按效果付費的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡，也使得ValueClick的業(yè)績好于DoubleClick。好耶公司在2004年大力推動發(fā)展智易營銷聯(lián)鎖Smarttrade.cn的發(fā)展，也就是類似于CJ.com的經(jīng)營模式，智易營銷聯(lián)鎖目前有超過3000家網(wǎng)站加盟，2004年的營業(yè)額已經(jīng)超過一千萬元，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　另外，韓國最大的效果付費網(wǎng)站聯(lián)盟LinkPrice也正式進入中國，推出linktech.cn網(wǎng)站，主要為電子商務類型的企業(yè)提供CPS(按銷售額分成)模式的營銷方法，并組建自己的網(wǎng)站聯(lián)盟。有這種專業(yè)服務商的出現(xiàn)，一方面可以為中小網(wǎng)站解決怎么把流量變?yōu)閺V告收入，也為網(wǎng)絡服務型的企業(yè)提供了一種性價比最合理的營銷方案。

　　回顧2004年，行業(yè)應該還要感謝網(wǎng)易全力贊助2004年中國網(wǎng)絡廣告大賽，感謝新浪與現(xiàn)代廣告雜志開設的網(wǎng)絡營銷專刊，為網(wǎng)絡廣告行業(yè)的發(fā)展起到了卓越的推動工作。另外，雖然Alexa世界媒體排名數(shù)據(jù)曾經(jīng)被一小部分網(wǎng)站作弊提升自己的排名，但大多數(shù)網(wǎng)絡公司都是比較規(guī)范。Alexa數(shù)據(jù)的普遍使用，暫時解決了中國網(wǎng)絡媒體的數(shù)據(jù)饑渴。

　　展望未來，相信中國年輕的網(wǎng)絡廣告行業(yè)一定會在追求“廣告效果”的主旋律中持續(xù)快速發(fā)展。(楊偉慶 iResearch艾瑞市場咨詢 總經(jīng)理)

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