四、鋪貨的時效性把握不準(zhǔn)

　　產(chǎn)品推向市場，時機的選擇很重要。廠家是先促銷后鋪貨、先鋪貨后促銷，還是二者同時進行，時效的把握一定要準(zhǔn)，而很多企業(yè)在實際操作中往往錯夫了大好良機?！?/p>

　　1、鋪貨與促銷活動脫節(jié)

　?。?）促銷活動已經(jīng)投入很久，產(chǎn)品卻沒有及時鋪向市場，消費者在市場上找不到該產(chǎn)品。李小姐在報紙上看到一則去痘香皂的廣告，正為臉上痘痘發(fā)愁的她心中大為高興。到超市購買，找了很多家也沒有找到，對企業(yè)來說，這不是白白浪費促銷費嗎？2002年夏天，第5季在推向市場的過程中犯了同樣的錯誤，促銷活動開始于5月份的世界杯開賽，而到了7月初，除了中南部分市場外，其他大部分市場連輔市工作都還沒有開始，產(chǎn)品還停留在代理商的貨倉里。小劉在看了中央電視臺的廣告后，兩次到超市都沒有見到第5季的芳蹤，令他大失所望。這種銷貨與促銷的脫節(jié)，不僅造成了促銷費用的浪費，而且終端鋪貨的積極性也受到了損傷。

　?。?）產(chǎn)品已鋪向市場，可各種促銷活動卻遲遲不見蹤影。有的企業(yè)，由于促銷力度跟不上，鋪了一半的貨，由于終端"拉力"和消費者拉力不足，貨物擺在貨架上，乏人問津，使得終端對此產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了懷疑，不愿再銷，要求退貨，很多企業(yè)在鋪貨過程中存在這種問題。

　　2．季節(jié)性選擇不合理

　　一些季節(jié)性比較強的產(chǎn)品，要注重鋪貨季節(jié)的選擇，充分考慮產(chǎn)品的淡旺季問題。如白酒在銷售旺季，競爭很激烈，新產(chǎn)品進入的壁壘相應(yīng)也很高，不容易鋪貨，成本也很大。而選擇淡季進行鋪貨就不同了，淡季白酒的銷量少，競爭不激烈，市場進入壁壘較低，企業(yè)投入鋪貨的成本費用也少，淡季鋪貨還可以為旺季到來做充分的準(zhǔn)備?！?/p>

　　某品牌的白酒在進入廣西市場時，選擇了在銷售的淡季－夏季銷貨，很多的白酒企業(yè)都處于休整狀態(tài)，廣告投入力度減小，進入酒店和終端的費用也降低了，企業(yè)就是利用這個時機，此白酒悄無聲息地擺在了各零售店和酒店的貨架上，冬季來臨之際，又投入大量的廣告費用，一舉取得了成功。

　　五、監(jiān)督力度不夠

　　1、鋪貨人員表格填寫、回收工作沒做好

　?。?）鋪貨人員在被派出去的同時，企業(yè)要求填寫《鋪貨一覽表》、《客戶調(diào)查表》及《市場調(diào)查表》。通過表格的填寫，企業(yè)對銷貨人員的工作情況進行監(jiān)督控制，還可以從中及時了解終端動態(tài)，建立客戶檔案，為以后建立客情關(guān)系打下基礎(chǔ)。而很多企業(yè)恰恰忽略了這一點，表格發(fā)下去了，卻缺少相應(yīng)的方法及政策進行規(guī)范。有的銷貨人員認(rèn)真填寫了，廠家根本就不回收，更談不上整理分析。即使回收了，也是被堆在角落里，無人問津，企業(yè)根本就不了解銷貨工作的進展，當(dāng)然也談不上監(jiān)督。

　?。?）鋪貨行為不能得到有效監(jiān)督

　　不同市場存在不同的情況，有的地方人們觀念比較新，易于接受新產(chǎn)品：有的地方傳統(tǒng)觀念比較濃，不易接受新產(chǎn)品：有的經(jīng)銷商與廠家合作很好，可有的經(jīng)銷商根本不愿與廠家合作等等。而部分廠家單純以鋪貨量、鋪貨率的大小或多少作為衡量鋪貨人員工作完成好壞的標(biāo)準(zhǔn)。鋪貨人員為了增加鋪貨量或鋪貨率采用各種不正當(dāng)手法，如賄賂終端商暫時同意鋪貨，等業(yè)績評估期一過，鋪貨對象向企業(yè)退貨；虛報鋪貨業(yè)績；制造假報表等等，其不負(fù)責(zé)任的行為給企業(yè)造成了很大的危害。

　　2、經(jīng)銷商短期行為不能及時制止

　?。?）很多企業(yè)在鋪貨時把促銷費用、促銷贈品放心大膽地交給經(jīng)銷商，但這些費用和贈品真的用于激勵鋪貨了嗎？滄州一生產(chǎn)白酒的廠家為了加快白酒銷貨速度，在酒盒內(nèi)放了數(shù)千枚金戒指并以此向目標(biāo)客戶宣傳。但過了一段，消費者根本就沒有"喝"到金戒指，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商早已通過先進儀器的探測取走了酒盒內(nèi)的金戒指。這種短期行為在部分經(jīng)銷商身上時常發(fā)生，企業(yè)資源被浪費，也沒起到很好的促進終端銷貨的目的。

　?。?）竄貨擾亂市場

　　某食品企業(yè)為了促使產(chǎn)品迅速鋪向市場，抵制競爭對手，對某地經(jīng)銷商實行進貨獎勵。在1周內(nèi)，凡進貨20件以上者、每5件贈送1件，20件以下者，每6件送1件，經(jīng)銷商紛紛進貨。而為了增加進貨量，就將手中的貨物低價拋向市場，引起了市場混亂，而此食品企業(yè)又缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機制，任其發(fā)展蔓延，終于被競爭對手?jǐn)D出該市場。

　　六、后期服務(wù)不到位

　　1、貨物供應(yīng)不及時

　　在銷貨過程中，銷貨人員承諾一旦鋪上的貨物售完，保證及時送貨。為了降低風(fēng)險，開始的鋪貨量很少，銷貨對象先前鋪上的貨物己經(jīng)售完，就向企業(yè)要貨，而企業(yè)正忙于其他市場的鋪貨，人員或運輸工具不到位，致使貨物無法及時的送到。終端的貨架上沒貨，終端商由于無貨轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其它產(chǎn)品，給消費者造成斷貨的印象。好不容易建立的市場回貨物供應(yīng)不及時而丟失?！?/p>

　　2．承諾無法履行

　　（1）廠家無實力

　　為了把貨物順利地擺到經(jīng)銷商及終端的貨架上，很多廠家不惜口頭承諾"質(zhì)量達(dá)國家一流水平，包退、包換"、"終身免修"等，不管能否兌現(xiàn)，先把貨物鋪上再說。而很多企業(yè)根本就沒有實力和能力去兌現(xiàn)，最終失去經(jīng)銷商和終端的信任。

　　一家電企業(yè)為了前期輸貨的順利進行，向經(jīng)銷商和終端承諾，免費"三包"服務(wù)。鋪貨時，部分產(chǎn)品在運輸過程中出了問題，可企業(yè)由于資金不夠，根本就沒有設(shè)立專門的服務(wù)部門，如何能保證"三包"承諾的兌現(xiàn)呢？

　?。?）鋪貨人員與企業(yè)的其他部門協(xié)調(diào)不好

　　湖北一生產(chǎn)"洗得凈"牌洗衣粉企業(yè)，其銷貨人員在打開河北某地市場時，向經(jīng)銷商承諾一旦鋪上貨，銷出去，廠家給5%返利，立即兌現(xiàn)?？山?jīng)銷商在向廠家要求現(xiàn)金返利時，財務(wù)處卻不承認(rèn)，拒不付款，致使承諾無法兌現(xiàn)。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：