系列專題：團(tuán)購模式研究

　　團(tuán)購，是現(xiàn)今流行的　　一種特殊的渠道銷售，由于它的扁平化等諸多優(yōu)勢，在企業(yè)的銷售中，越來越受到青睞與“鐘愛”，新年的鐘聲已經(jīng)敲響，面對日益激烈和復(fù)雜的市場形勢，團(tuán)購能否脫穎而出，并一枝獨(dú)秀？

　　前幾天，一個(gè)北京的朋友給筆者打來電話，說2004年，他所在的公司團(tuán)購業(yè)務(wù)做的很差，筆者問其原因，這位朋友說首先公司的產(chǎn)品越來越難適合團(tuán)購客戶“口味”，他們現(xiàn)在很“挑剔”，并且需求變化很快。其次，在團(tuán)購市場的操作上，一不小心，有時(shí)會(huì)和通路銷售發(fā)生“碰撞”，結(jié)果是“兩敗俱傷”，“傷痕累累”。最后，客戶關(guān)系難以“打理”，并且團(tuán)購客戶缺乏相應(yīng)的忠誠度。因此，本來應(yīng)該看好的團(tuán)購市場，04年卻給“抓瞎”了，即讓人深感遺憾，又讓人對團(tuán)購市場充滿困惑。筆者認(rèn)為，該公司之所以會(huì)出現(xiàn)以上不盡人意的地方，給該公司對團(tuán)購產(chǎn)品的定位、團(tuán)購渠道的操作方式、以及如何處理與團(tuán)購客戶的客情不無關(guān)系。

　　團(tuán)購，不同于一般通路上的銷售，因?yàn)樗哂兄芷谛裕ū热绶昴赀^節(jié)）、不確定性（隨時(shí)都可能購買）等等不可預(yù)測的因素，因此，對待團(tuán)購客戶的運(yùn)作，不能等同于一般的客戶，需要“到什么山，唱什么歌”，“因地制宜”地制定相應(yīng)策略。

　　團(tuán)購，作為“一對一營銷”的有效模式，是企業(yè)獲得較高利潤的一種有效渠道，那么，企業(yè)如何才能低成本運(yùn)作團(tuán)購渠道呢？企業(yè)通過什么樣的方式，才能較好地處理與團(tuán)購客戶的關(guān)系呢？換句話說，2005，團(tuán)購應(yīng)該怎么做？

　　營銷模式扁平化

　　A食品公司擔(dān)任銷售總監(jiān)的朋友近來“郁悶”不已，為什么呢？原來，2004年，該公司實(shí)現(xiàn)了4個(gè)億的銷售額，但年終一盤點(diǎn)，全年度才僅僅盈利了900多萬元，距離公司年初制定的2000萬元，相差甚遠(yuǎn)，分析原因，除了包括燃油在內(nèi)的原材料物價(jià)上漲，造成產(chǎn)品單件成本增加，產(chǎn)品利潤下降外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是公司操作市場的渠道費(fèi)用居高不下，這些費(fèi)用包括廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、通路推廣費(fèi)、＂人頭＂費(fèi)等等，這些“龐大”開支，“吃”掉了本來應(yīng)該屬于利潤的那一部分，以致出現(xiàn)了有銷量，但沒利潤的結(jié)局。A食品公司之所以出現(xiàn)如此現(xiàn)象，與其通路的諸多分?jǐn)傎M(fèi)用有很大的關(guān)系。

　　傳統(tǒng)銷售方式是產(chǎn)品從廠家到一批商，從一批商到二批商，從二批商到零售商，最后，從零售商到消費(fèi)者，完成了“從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，但是，也正是這“驚險(xiǎn)的一跳”，使廠家面臨通路“困惑”與抉擇，也因此引發(fā)了“渠道之爭”，“不做終端是等死，做終端是找死”等等言論充斥營銷人的耳膜，而團(tuán)購則是產(chǎn)品從工廠，直接到達(dá)消費(fèi)者，中間的所有環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省略，它是一種渠道“迂回戰(zhàn)術(shù)”，它縮短了通路，使廠家直接到達(dá)了終端，這種扁平化的運(yùn)作模式，能為廠家?guī)碜畲蠡睦麧櫩臻g。

　　市場操作靈活化

　　2004年中秋節(jié)，筆者擔(dān)綱策劃的A牌蘋果醋廠家針對團(tuán)購渠道展開了大規(guī)模的戰(zhàn)略“進(jìn)攻”，團(tuán)購產(chǎn)品定為當(dāng)時(shí)公司的主打副品牌“虞美人”蘋果醋，為什么選此產(chǎn)品呢？當(dāng)時(shí)公司考慮到蘋果醋作為功能性飲品的一匹“黑馬”，代表了健康、時(shí)尚，其次，該產(chǎn)品是剛剛推出的一款新品，市場上尚無此類產(chǎn)品出現(xiàn)，再次，該產(chǎn)品包裝精致，很上檔次，出廠價(jià)僅為30元/件，指導(dǎo)零售價(jià)40元/件，市場操作空間巨大。為順利導(dǎo)入團(tuán)購市場，結(jié)合市場售價(jià)，團(tuán)購價(jià)格定為與市場零售價(jià)一致的40元/件，在此基礎(chǔ)上，公司充分利用“價(jià)格落差”，設(shè)定“箱箱有獎(jiǎng)”（獎(jiǎng)品為玉制品），并加緊訂購了一大批促銷品——質(zhì)地很好且?guī)в泄緩V告的精美體恤衫，大力推廣“買一送一”的搭贈(zèng)訂購策略，這種團(tuán)購方式，由于價(jià)格高，促銷大，終端拉動(dòng)有力，使得傳統(tǒng)經(jīng)銷商與團(tuán)購客戶不僅沒有沖突，反而“聯(lián)袂牽手”，它們相互呼應(yīng)，相互配合，取得了較好的市場收益和市場效果，搭贈(zèng)的方式也深得團(tuán)購單位好評(píng)。

　　A牌廠家團(tuán)購業(yè)務(wù)為何會(huì)有如此好的市場表現(xiàn)，歸根結(jié)底一句話，那就是團(tuán)購渠道由于沒有中間的諸多推廣費(fèi)用，且零售價(jià)與出廠價(jià)又有一個(gè)合理價(jià)差，因此，它可以高價(jià)位、高促銷地低成本運(yùn)做，從而為廠家獲取豐厚的利潤。但在運(yùn)作過程中也要注意以下幾點(diǎn)：首先，產(chǎn)品要適合團(tuán)購需要，要能體現(xiàn)團(tuán)購的那種大方、喜氣、實(shí)用、時(shí)髦等內(nèi)在需求。其次，在產(chǎn)品價(jià)格上，要遵循優(yōu)質(zhì)、高價(jià)原則，產(chǎn)品價(jià)格要等同于或略低于市場零售價(jià)，如果團(tuán)購價(jià)格過低，可能會(huì)“禍及蕭墻”，影響正常的渠道銷售，從而打擊渠道分銷商的積極性，讓廠家“撿個(gè)芝麻，丟個(gè)西瓜”，以至因小失大。在產(chǎn)品促銷方面，本著高價(jià)位、高促銷的策略，為產(chǎn)品增加最大化的附加值，并采取靈活多樣的促銷形式，提高產(chǎn)品的拉力與回復(fù)力，促使團(tuán)購市場良性循環(huán)

　　營銷模式的扁平化，市場操作的靈活化，運(yùn)用得當(dāng)，將相得益彰，為團(tuán)購市場的整體運(yùn)作增添一抹亮色。

　　團(tuán)購區(qū)域本土化

　　物流運(yùn)輸成本過高，是困擾和制約企業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，那么，團(tuán)購銷售亦是如此。因此，追求團(tuán)購銷售區(qū)域的本土化，減少管理、運(yùn)輸費(fèi)用，是團(tuán)購銷售渠道所必須努力達(dá)到的目標(biāo)。

　　A牌企業(yè)是一家以生產(chǎn)果汁、碳酸飲料為主的大型食品廠家，為了避開日益激烈的通路渠道競爭，“另辟蹊徑”，組建團(tuán)購客戶管理部，專門開拓團(tuán)購市場，但前期由于缺乏團(tuán)購?fù)卣菇?jīng)驗(yàn)，派出的營銷人員又沒有開拓團(tuán)購的相關(guān)渠道，因此，派出去的營銷人員很多，差旅費(fèi)用也較大，但是結(jié)果卻“差強(qiáng)人意”，收效甚微，后來，雖然有幾個(gè)能力強(qiáng)的營銷人員也有了一定的銷售額，但又因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)過高，運(yùn)價(jià)率大都達(dá)到了30%左右，因此，廠家一核算，結(jié)論卻是：得不償失。最后，該廠家調(diào)整思路，把目光及重點(diǎn)放在了本地區(qū)，不再“全面撒網(wǎng)”，而是“重點(diǎn)捕魚”，結(jié)果，奇跡出現(xiàn)了，團(tuán)購的當(dāng)月銷售額不僅趕上了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，而且利潤也達(dá)到了經(jīng)銷商的2倍多，從而讓A牌廠家對團(tuán)購這一渠道又有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。

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