逆境求變

　　2004年，筆者擔(dān)任河南省十強(qiáng)之一的XY牌方便面企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，當(dāng)時(shí)，行業(yè)正處在“動(dòng)蕩不安”時(shí)期，由于遭遇原材料、運(yùn)費(fèi)等物價(jià)上漲的“非典”因素，再加上行業(yè)整合的激烈而嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，因此，XY牌方便面產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)操作“雪上加霜”。

　　在這種不利的情況下，經(jīng)過(guò)筆者深思熟慮以及和公司高層反復(fù)論證，決定采取“兩手都要抓，兩手都要硬”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來(lái)度過(guò)這次企業(yè)的“危機(jī)”：那就是一手抓“戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)”建設(shè)，一手抓“樣板市場(chǎng)”開(kāi)發(fā)，而樣板市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)首當(dāng)其沖。思路出來(lái)了，但樣板市場(chǎng)如何來(lái)打造？究竟選擇哪個(gè)市場(chǎng)來(lái)作為樣板市場(chǎng)去演練？并且派誰(shuí)去運(yùn)做呢？為此，筆者經(jīng)過(guò)幾次權(quán)衡，最后決定把此重任交給經(jīng)驗(yàn)頗為豐富且又能板刀闊斧開(kāi)展工作的許經(jīng)理，而市場(chǎng)就選定為剛剛啟動(dòng)而潛力巨大的豫東B市。

　　出師不利

　　許經(jīng)理是公司中的業(yè)務(wù)骨干，在XY企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)5年時(shí)間，是一個(gè)地地道道在企業(yè)中磨練、在企業(yè)中成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)精英。2003年9月份，因業(yè)績(jī)突出，被公司提拔當(dāng)了豫東大區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，因此，許經(jīng)理操盤(pán)B市場(chǎng)，占盡天時(shí)、地利、人和，是理想而又最佳的操作人選。

　　然而兩天后，就在筆者出差的路上，接到了許經(jīng)理的一個(gè)緊急電話(huà)，在電話(huà)中許經(jīng)理非常懊喪地告訴筆者，他隨現(xiàn)任的經(jīng)銷(xiāo)商鋪了兩天貨，讓人意想不到的是，兩天的時(shí)間才鋪了不到100件的貨，并且 還退回了30件包裝破損、即將頂期的老產(chǎn)品，目前的狀況是：經(jīng)銷(xiāo)商情緒很低落，積極性也不高，甚至還有不合作的意向出現(xiàn)，并且在一些配送車(chē)輛安排等方面，也開(kāi)始不予配合。

　　B市已經(jīng)是三進(jìn)三出的市場(chǎng)了，前任經(jīng)銷(xiāo)商幾乎將其做濫、做死，但B市卻同時(shí)也是有著將近150萬(wàn)人口、30余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新興能源城，當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)水平相對(duì)較高，其市場(chǎng)前景十分看好。

　　面對(duì)這種令人沮喪的不利情形，筆者安排司機(jī)，掉轉(zhuǎn)車(chē)頭，立即驅(qū)車(chē)趕往豫東B市，無(wú)論如何，也不能丟掉該市場(chǎng)，否則，一出師就不利，容易挫傷營(yíng)銷(xiāo)人員以及經(jīng)銷(xiāo)商的操作激情，并且還將威脅公司戰(zhàn)略規(guī)劃的能否實(shí)現(xiàn)。

　　通路之惑

　　筆者到達(dá)B市場(chǎng)后，就馬不停蹄地協(xié)同許經(jīng)理及經(jīng)銷(xiāo)商，深入一線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，廣泛接觸各級(jí)分銷(xiāo)商，了解本品和競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，經(jīng)過(guò)大量的摸排以及詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，終于找到了許經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商吃“閉門(mén)羹”的深層次原因：

　　一、由于XY牌方便面品牌知名度不高，消費(fèi)者目前還處在一個(gè)認(rèn)知階段，終端拉動(dòng)乏力。

　　二、XY牌方便面已經(jīng)是B市場(chǎng)的“夾生飯”了，由于以前沒(méi)有做起來(lái)，很多通路分銷(xiāo)商對(duì)此大都存在著不好的印象，他們不愿購(gòu)進(jìn)XY產(chǎn)品。

　　三、部分以前接過(guò)貨的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商，由于購(gòu)進(jìn)的都是以前經(jīng)銷(xiāo)商的處理品，價(jià)格低廉，壓貨較多，造成渠道堵塞，貨流不暢。

　　四、方便面現(xiàn)在處于價(jià)格的“動(dòng)亂期”，他們不敢也不愿大量購(gòu)進(jìn)不知是“?！边€是“禍”的新產(chǎn)品。

　　五、現(xiàn)任經(jīng)銷(xiāo)商仍以操作城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商等傳統(tǒng)通路為主，在市場(chǎng)操作層面上缺乏創(chuàng)新和思路，沒(méi)有精耕細(xì)作的觀念。

　　正是以上原因，造成了XY產(chǎn)品在B市場(chǎng)上的較差表現(xiàn)，也暴露出目前狀態(tài)下傳統(tǒng)通路操作的諸多困惑。因此，尋求通路上的突圍與突破，是XY產(chǎn)品當(dāng)前最要緊和必須要做的頭等大事。

　　尋求突破

　　方便面產(chǎn)品目前在運(yùn)做上，仍以傳統(tǒng)的流通渠道為主，表現(xiàn)在操作層面上，就是各廠家以經(jīng)銷(xiāo)商為“大本營(yíng)”，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)通路為“據(jù)點(diǎn)”，再由這些批發(fā)部分銷(xiāo)到下游經(jīng)銷(xiāo)商，最后到達(dá)消費(fèi)者。

　　這種操作模式的弊端是：一、由于利益分配等原因，中間只要有一個(gè)環(huán)節(jié)斷條，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)通路的不暢。二、廠家過(guò)多地依賴(lài)傳統(tǒng)流通渠道，造成了通路上價(jià)格的慘烈競(jìng)爭(zhēng)甚至是惡性循環(huán)的開(kāi)始。三、由于銷(xiāo)售通路的單一，致使各廠家“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”，他們互相壓價(jià)，竟相許諾，使市場(chǎng)操作空間越來(lái)越小。四、由于分銷(xiāo)商占據(jù)主動(dòng)地位，新產(chǎn)品的推出，往往都以“上打下”的形式出現(xiàn)，容易催生“三角債”等不良現(xiàn)象。

　　通路存在如此多的“痼疾”，如何來(lái)做才能避免以上現(xiàn)象的發(fā)生呢？筆者決定結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，走一條與眾不同的運(yùn)做模式，那就是直控終端，渠道采取短平快。為何要采用直控終端的模式呢？筆者認(rèn)為，之所以采取直控終端，是因?yàn)樗哂腥缦聝?yōu)勢(shì)：一、直控終端，可以從外圍對(duì)競(jìng)品及其通路進(jìn)行包抄。二、終端由于購(gòu)貨數(shù)量較少，因此，它基本不存在賒欠現(xiàn)象，有利于資金的更好周轉(zhuǎn)，這對(duì)于微利的方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。三、廠家直供，終端往往從心理上認(rèn)為，價(jià)格便宜，質(zhì)量可靠，因此，更有利于市場(chǎng)操作。四、有利于增加產(chǎn)品的回復(fù)力，便于消費(fèi)者更直接地購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。五、直控終端可以節(jié)省大量渠道推廣費(fèi)用，而節(jié)省的費(fèi)用可以讓市場(chǎng)更有操作空間和回旋余地，也可以更好地回饋給終端以及消費(fèi)者。

　　為此，筆者根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)的策略，制定具體戰(zhàn)術(shù)如下：一、產(chǎn)品策略，針對(duì)當(dāng)?shù)刈畲蟾?jìng)品冠生園是70克*40單面塊、單料包的特點(diǎn)，實(shí)施差異化策略，推出好兄弟108克*20雙面塊、雙料包的新產(chǎn)品，以避競(jìng)品鋒芒，吸引消費(fèi)者的眼球。二、價(jià)格策略，該產(chǎn)品出廠價(jià)10元/件，走高價(jià)位高促銷(xiāo)之策略，終端價(jià)格定為12元/件，給消費(fèi)者高質(zhì)、高價(jià)之印象，使其愿為該產(chǎn)品付出相應(yīng)的成本，差價(jià)部分作為促銷(xiāo)直接地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。三、渠道策略，“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”，繞開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城區(qū)批發(fā)等通路分銷(xiāo)商，直接在鄉(xiāng)村商店、路邊店等終端進(jìn)行鋪貨，以方便消費(fèi)者便利購(gòu)買(mǎi)。四、促銷(xiāo)策略，以新奇的促銷(xiāo)品來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，通過(guò)給產(chǎn)品增加最大化的附加值的方式，促進(jìn)廠家與消費(fèi)者的雙向交流與互動(dòng)溝通。

　　戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定好以后，兵貴神速，執(zhí)行的關(guān)鍵是立馬就要采取實(shí)際行動(dòng)，為此，筆者為保證效果與執(zhí)行力，決定坐鎮(zhèn)指揮，并協(xié)同許經(jīng)理以及經(jīng)銷(xiāo)商一道，精心策劃，周密組織，在進(jìn)行了一系列的充分準(zhǔn)備后，一場(chǎng)針對(duì)農(nóng)村終端市場(chǎng)的大會(huì)戰(zhàn)正式拉開(kāi)了帷幕。  

　　決戰(zhàn)終端

　　前三次操作失敗的教訓(xùn)，使筆者和許經(jīng)理對(duì)本次的市場(chǎng)操作格外謹(jǐn)慎和小心，為突出操作的計(jì)劃性、系統(tǒng)性，本次操作共分四個(gè)階段，這四個(gè)階段首尾結(jié)合，渾然天成，即便于及時(shí)總結(jié)工作不到位的地方，同時(shí)也有利于下一步工作的順利向前推進(jìn)。

　　第一階段：按圖索驥，艱難摸索，于危機(jī)中見(jiàn)商機(jī)

　　10月1日——11月1日，為終端市場(chǎng)的啟動(dòng)階段。在這個(gè)時(shí)期，許經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商克服對(duì)終端路線不熟悉的狀況，買(mǎi)了一幅B市行政地圖，并按圖索驥，按照由近及遠(yuǎn)、層層逼進(jìn)的方式，一個(gè)鄉(xiāng)村挨一個(gè)鄉(xiāng)村，一條小路接一條小路地進(jìn)行終端鋪貨。

　　在這個(gè)階段，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，針對(duì)終端的零售客戶(hù)，推出了“火爆的產(chǎn)品，火爆的銷(xiāo)售——XY牌方便面有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)隆重舉行”,以此制造聲勢(shì)，為以后市場(chǎng)的操作開(kāi)個(gè)好頭?；顒?dòng)主要內(nèi)容如下：

　　1、銷(xiāo)售獎(jiǎng)：凡在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)一次性購(gòu)進(jìn)或累計(jì)購(gòu)進(jìn)規(guī)定的數(shù)量，均發(fā)放相應(yīng)的精美禮品。比如，一次性進(jìn)貨30件，當(dāng)場(chǎng)就獎(jiǎng)勵(lì)豪華飲水機(jī)一臺(tái)，以現(xiàn)實(shí)的獎(jiǎng)品取信于終端，并以此吸引終端的好奇及從眾心理。

　　2、開(kāi)箱獎(jiǎng)：產(chǎn)品箱箱有獎(jiǎng)，箱內(nèi)放有帶有公司標(biāo)志的電話(huà)本、鑰匙扣、筆記本、啟瓶器等獎(jiǎng)品，由于“箱箱有獎(jiǎng)”突出、醒目，頗為引人注目，此舉旨在拉動(dòng)終端以及消費(fèi)者。

　　3、年終獎(jiǎng)：凡活動(dòng)期間購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)品，還享受年終返利之政策，返利標(biāo)準(zhǔn)年終統(tǒng)一發(fā)文公布，意在牽制終端零售商專(zhuān)注XY產(chǎn)品，從源頭上對(duì)競(jìng)品進(jìn)行攔截。

　　此次活動(dòng)的開(kāi)展，給終端零售商帶來(lái)了莫大的驚喜，由于他們以前都是接批發(fā)渠道的貨，現(xiàn)在變成了“同等資格”，由廠家直供，不僅廠家的宣傳車(chē)直接鋪貨，還有廠家的營(yíng)銷(xiāo)人員在場(chǎng)提供良好的服務(wù)，加上產(chǎn)品不僅口感好，而且是雙料包，干吃煮泡皆宜，因此，他們購(gòu)進(jìn)的積極性極為高漲，受“從眾”心理影響以及促銷(xiāo)品“求新、求異、求奇”的吸引以及天氣適宜存放，他們大批量的進(jìn)貨，因此，一車(chē)面600件5個(gè)鄉(xiāng)村的零售店不到，即告結(jié)束。

　　首戰(zhàn)告捷，給許經(jīng)理及經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了極大的勇氣和信心，他們一鼓作氣，團(tuán)體作戰(zhàn)，在10月1日至11月1日這一個(gè)月的時(shí)間里，走進(jìn)200多個(gè)自然行政村和500多個(gè)路邊店，鋪下了10多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)時(shí)B市場(chǎng)銷(xiāo)售的先河。

　　第二階段：乘勝追擊，以獎(jiǎng)拉動(dòng)，于商機(jī)中現(xiàn)驚喜

　　11月1日——12月1日，為終端市場(chǎng)的拓展階段。在這個(gè)階段，許經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商沉著冷靜，保持低調(diào)，悄然發(fā)起了第二輪強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)。

　　1、舉行“感恩酬知己，XY送大禮”活動(dòng)。此活動(dòng)承上啟下，規(guī)定凡本階段銷(xiāo)售的終端零售商，除了享受第一階段的活動(dòng)政策外，還享受一次性購(gòu)貨50件，可以抽獎(jiǎng)一次的優(yōu)惠政策。由于100%中獎(jiǎng)，效果之好，出人意料。

　　2、借勢(shì)推廣姊妹產(chǎn)品好兄弟100克*24包刮刮樂(lè)新品。該產(chǎn)品箱體大方，設(shè)計(jì)精美，送到價(jià)為11.5元/件，由于B市場(chǎng)沒(méi)有此類(lèi)產(chǎn)品，因此，終端價(jià)就定為15元/件，差價(jià)3.5元，其中1.5元設(shè)為刮刮獎(jiǎng)，0.5元為累計(jì)獎(jiǎng)，0.3元為抽獎(jiǎng)，0.2元設(shè)計(jì)為年終獎(jiǎng)，1元為經(jīng)銷(xiāo)商的代理利潤(rùn)，其中刮刮獎(jiǎng)又分為禮品獎(jiǎng)、現(xiàn)金獎(jiǎng)和積分獎(jiǎng)等，此獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一環(huán)緊扣一環(huán)，以徹底套牢終端零售商。

　　抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及刮刮獎(jiǎng)新產(chǎn)品的推出，最大限度地刺激了終端零售商，由于獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)有手機(jī)、洗衣機(jī)、彩電、榨汁機(jī)、自行車(chē)以及現(xiàn)金獎(jiǎng)100元、50元、10元、5元等，這些獎(jiǎng)品的“閃亮出場(chǎng)”，立即在終端零售商和消費(fèi)者當(dāng)中掀起了一股旋風(fēng)，他們口碑相傳，極力渲染，打電話(huà)定貨的鈴聲此起彼伏，更為重要的是，這種終端攔截活動(dòng)的開(kāi)展，廣泛引起了鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)分銷(xiāo)商的極大關(guān)注，他們紛紛打電話(huà)咨詢(xún)產(chǎn)品價(jià)位，促銷(xiāo)方式，以及能否經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品等等諸多事宜，活動(dòng)取得了空前的成功。截止本次活動(dòng)結(jié)束時(shí)間12月1日，經(jīng)過(guò)各方共同努力，共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20余萬(wàn)元，XY產(chǎn)品一路飄紅。

　　第三階段：通路深耕，精益求精，于驚喜中保提升

　　12月1日——1月1日，為市場(chǎng)提升階段。在這個(gè)階段，許經(jīng)理配合經(jīng)銷(xiāo)商，為進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)和擴(kuò)大銷(xiāo)量，他們達(dá)成了以下共識(shí)：

　　1、肯定成績(jī)，找出不足，牢固樹(shù)立“決勝在終端”的操作思想，有意識(shí)、有條件地發(fā)展通路經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)以終端來(lái)拉動(dòng)通路之戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　2、構(gòu)筑強(qiáng)大的市場(chǎng)防護(hù)壁壘，創(chuàng)建具有防御及進(jìn)攻意義的“市場(chǎng)聯(lián)銷(xiāo)體”。主要內(nèi)容是：凡銷(xiāo)售XY產(chǎn)品的終端零售客戶(hù)，均發(fā)放大紅“銷(xiāo)售功勛卡”一本，并規(guī)定凡只銷(xiāo)XY產(chǎn)品的客戶(hù)，享受以下特殊政策：A、公司正常的銷(xiāo)售政策及促銷(xiāo)政策。B、每季度發(fā)放諸如食用油、家用小家電、服裝等福利品。C、參加公司組織的聯(lián)誼會(huì)、培訓(xùn)會(huì)等。此項(xiàng)政策的出臺(tái)，涌現(xiàn)出了一大批專(zhuān)銷(xiāo)戶(hù)，為銷(xiāo)量的全面提升打下了良好的基礎(chǔ)。

　　3、完善服務(wù)，樹(shù)立形象。操作終端是一項(xiàng)非常繁瑣、而勞動(dòng)強(qiáng)度又相對(duì)較大的一項(xiàng)密集型市場(chǎng)推廣活動(dòng)，到此階段，必須注重市場(chǎng)的維護(hù)工作。為提升公司形象，防止出現(xiàn)“猴子掰玉米”式的操作錯(cuò)誤，公司規(guī)定：凡當(dāng)天下午6點(diǎn)前定的貨，務(wù)必當(dāng)天送達(dá)。無(wú)論刮風(fēng)下雨或是其他惡劣天氣，都照送不誤。在促銷(xiāo)方面，凡終端零售商不滿(mǎn)意的獎(jiǎng)品，可以自己指定，公司代為采購(gòu)，力求滿(mǎn)意的最大化。此舉，樹(shù)立了XY廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的美譽(yù)度、信譽(yù)度，最大限度地保證了零售終端的切身利益，贏得了他們的充分信任和好評(píng)。

　　4、通路精耕，量化操作細(xì)節(jié)。為保證市場(chǎng)的穩(wěn)固性，以達(dá)到良性運(yùn)做，公司配合經(jīng)銷(xiāo)商在通路上還采取了以下措施：A、店面陳列。實(shí)踐證明，凡產(chǎn)品銷(xiāo)的較好的零售終端都是將產(chǎn)品擺放在位置比較顯眼的地方，因此，要想提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，就必須保證其顯著的貨架位置和陳列。為此，許經(jīng)理指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員，說(shuō)服客戶(hù)，并親自動(dòng)手，把XY產(chǎn)品擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走的位置，并在產(chǎn)品的陳列數(shù)量、陳列品項(xiàng)、陳列排面上優(yōu)于競(jìng)品，確保陳列效果。B、店面包裝。為提高XY產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象，針對(duì)終端零售商，許經(jīng)理還帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員展開(kāi)了一系列的店面包裝活動(dòng)。一方面見(jiàn)縫插針地張貼POP宣傳畫(huà)。另一方面還統(tǒng)一懸掛了XY產(chǎn)品的宣傳條幅。在位置稍好的地方，還設(shè)置了燈箱廣告等，目的是達(dá)到“XY面，天天見(jiàn)”的宣傳效果。C、客情維護(hù)。為深入持久地建立與終端零售商的關(guān)系，公司還協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商建立、健全了客戶(hù)檔案管理，從客戶(hù)所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、地址、名稱(chēng)、電話(huà)、月度銷(xiāo)量、潛力等級(jí)等方面進(jìn)行了具體列表，并遵循1：4：7的原則，即每周一、四、七，定期與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通與交流，以了解終端零售商之所需、之所求，從單純的交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，通過(guò)心理攻勢(shì)，來(lái)?yè)屨伎蛻?hù)與市場(chǎng)。D、劃定拜訪路線圖。為讓終端零售商更信任公司，樹(shù)立誠(chéng)信的形象。公司還幫助經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)行政區(qū)劃并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，把B市場(chǎng)以七天為一個(gè)銷(xiāo)售周期，劃定了七個(gè)路線圖，即一天跑定一個(gè)路線，七天鋪貨一遍，然后再開(kāi)始第二個(gè)循環(huán)和周期，給終端零售商以可靠、守信之印象。

　　以上措施的實(shí)施，堅(jiān)定了終端零售商的信心和積極性，由于他們受到了從未有過(guò)的尊重，因此，他們?cè)谄匠５耐其N(xiāo)中，更多地傾向了XY產(chǎn)品，特別是“市場(chǎng)聯(lián)銷(xiāo)體系”的建立，更是滿(mǎn)足了他們的內(nèi)心所需，受終端攔截的強(qiáng)大影響，大批的通路以及城區(qū)分銷(xiāo)商開(kāi)始大量接手XY產(chǎn)品，因此，放眼一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷，隨處可見(jiàn)堆碼整齊、箱式新穎的XY產(chǎn)品，從此，名不見(jiàn)經(jīng)傳的XY產(chǎn)品終于憑借著環(huán)環(huán)相扣的市場(chǎng)策略敲開(kāi)了B市場(chǎng)的大門(mén)。

　　第四階段：借風(fēng)使力，強(qiáng)化終端，于提升中促升華

　　1月1日——2月1日，為市場(chǎng)升華階段。在這個(gè)階段，由于面臨一年一度的春節(jié)旺季，因此，筆者提議，可巧借春節(jié)這股東風(fēng)，召開(kāi)一次XY產(chǎn)品新春定貨會(huì)，將XY產(chǎn)品在B市場(chǎng)的運(yùn)做全面推向高潮，具體細(xì)節(jié)由許經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商議定，公司可給予必要的市場(chǎng)支持。

　　1月1日晚，經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的謀劃以及籌備，從1月2日起，“激情奉獻(xiàn)在XY，好禮大獎(jiǎng)齊分享”有獎(jiǎng)定貨活動(dòng)正式舉行，活動(dòng)內(nèi)容如下：

　　1、訂購(gòu)獎(jiǎng)：凡在活動(dòng)期間訂購(gòu)或銷(xiāo)售規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品，可獎(jiǎng)勵(lì)諸如微波爐、消毒柜、洗碗機(jī)、摩托車(chē)、電腦等獎(jiǎng)品，此次獎(jiǎng)勵(lì)力度之大，前所未有，旨在占倉(cāng)壓貨，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2、買(mǎi)贈(zèng)獎(jiǎng)：凡在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)定貨的分銷(xiāo)商及零售商，還享受相應(yīng)的贈(zèng)件獎(jiǎng)勵(lì)，此增件基本上都是公司的新產(chǎn)品，既增加了市場(chǎng)操作的模糊度，不至于價(jià)格透明，同時(shí)，也通過(guò)此種方式使新產(chǎn)品更好地切入了市場(chǎng)。

　　3、新品獎(jiǎng)：凡訂購(gòu)新產(chǎn)品XY三鮮鹵面的客戶(hù)，除享受其他的優(yōu)惠政策外，還可以給予獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的權(quán)利，但前提是必須要達(dá)到每月最低300件的銷(xiāo)售目標(biāo)量，通過(guò)此種方式，調(diào)整和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增大市場(chǎng)的盈利空間。

　　4、專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)：凡定貨500件或?qū)ｄN(xiāo)戶(hù)累計(jì)銷(xiāo)售500件，均獎(jiǎng)勵(lì)3*1.2米或6*1.2米戶(hù)外燈箱廣告一塊，目的是在以銷(xiāo)售產(chǎn)品為龍頭的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品與宣傳并重，促進(jìn)品牌的同步提升。

　　5、聯(lián)誼獎(jiǎng)：凡參與定貨的客戶(hù)，均可參加X(jué)Y廠家組織的聯(lián)誼活動(dòng)，期間，除宴請(qǐng)客戶(hù)外，還將舉行幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、發(fā)放紀(jì)念品、聯(lián)歡會(huì)、廠商面對(duì)面溝通等活動(dòng)。

　　由于方便面定貨活動(dòng)在B市尚屬首例，且為了方便客戶(hù)又是上門(mén)征訂，因此，它的舉行，讓XY產(chǎn)品的銷(xiāo)售如火如荼，加上春節(jié)臨近，分銷(xiāo)商敢于存貨，因此，定貨會(huì)盛況空前：本次活動(dòng)，最少的定貨50件，最多的定貨5000件（按活動(dòng)規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)電腦組合一套），共收貨款40余萬(wàn)元，鋪貨30多萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)本次定貨會(huì)的召開(kāi)，奠定了XY產(chǎn)品在B市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，從而讓市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的良性循環(huán)狀態(tài)。

　　更為重要的是，此次定貨會(huì)活動(dòng)的開(kāi)展，不僅加深了經(jīng)銷(xiāo)商與公司的溝通與聯(lián)絡(luò)，從而建立了較為深厚而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴新關(guān)系，而且，也有效地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，綜合利用了經(jīng)銷(xiāo)商人、財(cái)、物等各種資源，使XY牌方便面成為各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商街頭巷尾議論的焦點(diǎn)，從而使其他的廠家欲退不能，欲進(jìn)無(wú)望，而只能“望面興嘆”，徹底改變了市場(chǎng)格局，同時(shí)也使XY產(chǎn)品一銷(xiāo)定位，成為當(dāng)?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的佼佼者。

　　XY產(chǎn)品通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略的整合，不但突破了通路上的層層障礙，而且還采取“迂回包抄”以及“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，“釜底抽薪”，突圍出傳統(tǒng)通路上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，并以其獨(dú)特的操作視角，全新的運(yùn)作理念，既快速拓展了市場(chǎng)，又較好地提升了品牌形象，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量與品牌的雙豐收，從而達(dá)到了建立樣板市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破的戰(zhàn)略目標(biāo)與規(guī)劃，開(kāi)創(chuàng)了XY方便面公司運(yùn)做史上的一次銷(xiāo)售奇跡。

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