個性化消費是部分消費者的一種心理需求，而且其號召力還會進一步上升。但在營銷工作層面上，它主要是廠家的一種個性化擬制行為，即將非個性化產(chǎn)品以更吻合消費者個性化感受能力的方式來加以表現(xiàn)。

　　“先定義你的生活方式，再選擇適合你自己的產(chǎn)品與服務(wù)”，這是在美國西北航空飛機航班上看到的一個航機廣告。理想地說，一個人可以弄清自己要做什么樣的人，以及怎么樣才可以做成這樣的人，然后他可以選擇自己的社會資源獲得方式及個人的形象與生活資源的配置方式。

　　但是，首先，真的有屬于某個人的生活方式么？實際上今天大部分人都會以不同的方式尋求社會認同，而要得到這種認同則很大程度上取決于我們生活的外顯部分是否與認同發(fā)出者一致。并且非常重要的是，真正具有本質(zhì)差異的個性化生活方式因過于小眾而失去商業(yè)價值，從而缺乏必要的商業(yè)支持。

　　其次，多少有些個人特色的生活方式是可以定義的么？實際上構(gòu)成我們生活方式的是我們生活中比較穩(wěn)定的日常行為，而這些生活上經(jīng)常重復(fù)且已經(jīng)形成套路的行為往往很少引起我們注意，另類行為又恰恰并非代表我們基本的生活方式，但是又正是這類消費會引起我們“配不配、合適與否、人家怎么看我”的反思，從而觸動到對于自己生活方式的審視甚至調(diào)整。但是，無論如何，實際上是這種另類選擇在前，而反思性的定義在后。

　　就生活方式而言，維護原有生活方式的消費會帶來穩(wěn)定性與安全性，但會缺少趣味性與刺激性，而創(chuàng)新性的選擇會帶來新奇與趣味，但會增加對社會認同不足的憂慮。因此，消費者尤其是年青消費者往往有很強的熱情挑起某種差異化的消費嘗試，并緊張地期待相當程度的正面社會反應(yīng)，因此每一種創(chuàng)新消費實際是一波同一性消費潮的前端，而不是獨立僅有的另類消費。而商業(yè)的利益模式也決定了必須是一群甚至一大群而不是一個消費，但如果有一群，就沒有了真正的個性化。從這個意義上，個性化就是前衛(wèi)的代名詞。

　　那么奔馳全柔性生產(chǎn)線指稱的“我們的生產(chǎn)線上沒有一款相同的車”或者范思哲的個性化時裝提供的難道不是真正的個性化產(chǎn)品么？的確不是的。今天汽車業(yè)與時裝業(yè)，還有更多的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)能夠透過概念產(chǎn)品展與設(shè)計產(chǎn)品秀這樣的形式，先行把新產(chǎn)品的基本概念與形象“嵌入”消費者的印象，然后消費者帶著這種“嵌入”或組合的形象向廠家提出經(jīng)過自己通常在表層與末梢技術(shù)上修正的產(chǎn)品要求。奇妙的是，由于消費者用自己的嘴說出經(jīng)歷過自己感官與頭腦過濾的產(chǎn)品印象，所提出的產(chǎn)品要求就變成了代表“自我個性”的要求。因此個性化消費要求的提出與其是個性化模式，而不如說成是一種產(chǎn)品信息的參與性形成模式。

　　然而，對于另外很大一部分消費者來說，個性化消費往往是一種差異化的標簽形式，而且僅僅是標簽。也就是說，與那些被貼為“群體化”“大眾化”的產(chǎn)品一樣，這一類產(chǎn)品同樣是批量定制的，但不一樣的是被貼上“個性化”的標簽。比如像聲稱“我就是我”的雪碧飲料，還有聲稱“個性化精裝修”的大批量定制裝修的高檔公寓。在這一類消費中，消費者在其自我概念中需要用“個性化”選擇來加強自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標產(chǎn)品與品牌進行個性化的“公然聲稱”，當這種外在主張與消費者自我概念發(fā)生共振就可以產(chǎn)生標簽魅力。

　　總之，個性化消費是部分消費者的一種心理需求，而且其號召力還會進一步上升。但在營銷工作層面上，它主要是廠家的一種個性化擬制行為，即將非個性化產(chǎn)品以更吻合消費者個性化感受能力的方式來加以表現(xiàn)，而我們實際面對的有力品牌中幾乎沒有一個真的是個性化的消費品。

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