個性化需求的三個層次
作者:袁岳 288
這種個性化需求也分層次:一是擬個性化,這是一種標簽化的個性化,大量的時尚品使用這樣的標簽化語言作為一種符號來進行動員;二是類個性化,這實際上是前衛(wèi)群體化的消費,是群體差異化,并不真正實現(xiàn)個體間的區(qū)別,iPod和無印良品是這樣的典型例子;三是真?zhèn)€性化,簡單地說就是在所需求的產(chǎn)品上有鮮明的自我印記,或者很少為其他人接受的樣式、風格、元素與組合模式,這樣的產(chǎn)品與服務往往因為消費數(shù)量有限而使成本高升,它們通常被稱為“設計感很強的產(chǎn)品”和“高度柔性設計的產(chǎn)品”。在商業(yè)意義上,第一類和第二類需求更具有規(guī)模化經(jīng)營的意義,而第三類則適合在藝術類或者奢侈類產(chǎn)品領域發(fā)掘。
作為需求導向的管理模式,當個性化需求產(chǎn)生并形成規(guī)模的時候,個性化營銷就有了空間,并且日益擴大。個性化營銷的突破首先在產(chǎn)品設計領域,與其他營銷模式比,個性化營銷第一次使得營銷與設計密切結(jié)合,而在設計中,再設計理念的興起直接配合了營銷概念的滲入。再設計就是把產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、樣式、風格按照“一切均可重新來過”的精神進行重新設計,這將生活趣味(而不只是新功用)大量地作為賣點來使用。
個性化營銷也對產(chǎn)品的更新周期提出了更高的要求,大量的個性化不是真正在橫向意義上與眾不同,而是在縱向意義上快速地換代。另外,個性化營銷也在信息傳播終端、服務終端與體驗模式的設計上有所發(fā)展——例如汽車的個性化定制,需要更多更快地透過概念展會發(fā)布更多的概念產(chǎn)品信息,從而為消費者塑造心目中的“個性化產(chǎn)品”提供模板。
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