數(shù)字100市場(chǎng)研究公司 湯雪梅、陳莉莉

 

    數(shù)據(jù)就像一朵帶刺的玫瑰，利用好數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)的品牌知名度，但若數(shù)據(jù)資料明顯失實(shí)，給企業(yè)帶來(lái)的影響卻經(jīng)常會(huì)適得其反。如何讓手中的刺玫綻放的絢麗多姿，就是企業(yè)不得不深思熟慮的問(wèn)題。

    數(shù)字100市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理湯雪梅講到，研究公司與委托調(diào)查的公司之間需要一個(gè)充分的溝通。就像研究公司對(duì)數(shù)據(jù)的理解，應(yīng)該知道數(shù)據(jù)背后的東西。而企業(yè)在運(yùn)用數(shù)據(jù)的時(shí)候，也需要對(duì)數(shù)據(jù)有一個(gè)準(zhǔn)確的理解。

    一、數(shù)據(jù)口徑的界定，即接受調(diào)查的資格界定。

   

    最重要的是前期對(duì)于數(shù)據(jù)要求的一個(gè)界定，或者說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)的背景是非常重要的。比如說(shuō)三家同時(shí)公布的收視率數(shù)據(jù)：AC尼爾森公布的是70%；央視公布的是50%；另外一家研究公司公布的是60%。為什么三家公布的數(shù)據(jù)不一樣呢？實(shí)際上最大的一個(gè)原因，不是三個(gè)都不準(zhǔn)，或者誰(shuí)準(zhǔn)誰(shuí)不準(zhǔn)，而是三家的口徑是完全不同的，調(diào)查方法是不同的。這一點(diǎn)是媒體和企業(yè)難以意識(shí)到的。這就是說(shuō)，對(duì)外可能只公布一個(gè)收視率數(shù)據(jù)，而沒(méi)有不公布這個(gè)數(shù)據(jù)是怎么得來(lái)的，口徑是什么。比如說(shuō)什么時(shí)候調(diào)查的，很有可能這三家收視率數(shù)據(jù)調(diào)查的時(shí)間是不一樣的；或者調(diào)查方法不一樣，比如央視可能用儀器測(cè)量的方法，研究公司可能界定一周內(nèi)只要看了就算，AC尼爾森可能會(huì)界定一周內(nèi)看了三次才算收視。三家的口徑完全不一樣，所以數(shù)據(jù)之間本來(lái)就不具備可比性。這大概就是大家經(jīng)常認(rèn)為數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的重要原因之一。

    二、調(diào)查抽樣必定有誤差。      

   

    調(diào)查就是一個(gè)抽樣，是抽樣就必定有誤差，誤差是上下浮動(dòng)的，可能有些人就不能理解，數(shù)據(jù)為什么有誤差、不準(zhǔn)確？誤差的來(lái)源是跟樣本量的大小或抽樣的規(guī)模有關(guān)系。對(duì)于這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)研究公司的認(rèn)識(shí)和委托調(diào)查公司的企業(yè)之間也經(jīng)常有沖突。比如在街上訪問(wèn)了20人，所以70%的人這樣認(rèn)為，這樣的數(shù)據(jù)是完全不準(zhǔn)的。因?yàn)?0人的量太小，所以數(shù)據(jù)也就不可信，誤差

就比較大，如果訪問(wèn)1000人得出的數(shù)據(jù)就比較準(zhǔn)確了?？墒瞧髽I(yè)未必懂得這個(gè)原理，出于成本的考慮，可能會(huì)要求很小的樣本量，而又要求很高的精確度，這是很難辦到的。

    企業(yè)可以根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義的指標(biāo)來(lái)確定數(shù)據(jù)。

   案例1：對(duì)于消費(fèi)者的手機(jī)購(gòu)買情況，調(diào)查結(jié)果細(xì)分后如下圖所示。其中，L代表消費(fèi)者的購(gòu)買可能性，N代表本次研究樣本數(shù)定義的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于終端細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模最大的是年齡在18-40歲、個(gè)人月收入在1001-3000元的普通人群，同時(shí)其市場(chǎng)接受度也是比較高的；而年齡在18-40歲的，個(gè)人月收入在3000元以上的高收入男性也是一個(gè)值得注意的市場(chǎng)。

    附圖一：手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分圖

 

    三、調(diào)查方法導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)。

   假設(shè)某一部位委托研究公司做投資環(huán)境評(píng)價(jià)。外經(jīng)貿(mào)的做法是將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)稅務(wù)年檢的時(shí)候統(tǒng)一發(fā)給每個(gè)企業(yè)，規(guī)定每個(gè)企業(yè)的老板答題，但實(shí)際通常是老板的秘書或財(cái)務(wù)人員答題。這樣產(chǎn)生的數(shù)據(jù)肯定就不準(zhǔn)，原因就在于這種調(diào)查方法本身成本很低，不需要人工，不需要溝通，誰(shuí)填的問(wèn)卷，填的是否真實(shí)等情況都是不可測(cè)的。包括媒體有時(shí)做一些調(diào)查，將調(diào)查表附在媒體后。真正的消費(fèi)者可能會(huì)看，但未必會(huì)填寫這些調(diào)查表反饋回來(lái)，所以即使得到的問(wèn)卷量大，也未必有效。非專業(yè)人士就未必能明白這種方法產(chǎn)生的偏差。

    四、對(duì)于數(shù)據(jù)的分析也是很專業(yè)的。

   

    數(shù)據(jù)分析的角度可以有很多，不同的人看同樣的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論可以截然不同，關(guān)鍵在你怎么看，比如市場(chǎng)對(duì)某雜志的滿意度是60%，雜志方不滿意這個(gè)數(shù)據(jù)，但如果市場(chǎng)對(duì)所有雜志的平均滿意度是50%，則代表某雜志相對(duì)還可以。

    分析有很多學(xué)問(wèn)，涉及到分母關(guān)系，涉及到權(quán)重，涉及到在每一個(gè)群體里所占的百分比等。包括要做些交叉，是橫著看百分比，還是豎著看百分比也是不一樣的。比如說(shuō)在大學(xué)學(xué)歷的人里有25歲到30歲的人占到50%，也可以說(shuō)在25歲到30歲的人里大學(xué)學(xué)歷的人占40%。這兩個(gè)數(shù)都是說(shuō)大學(xué)生所占的比率，但各自分母來(lái)源不同。對(duì)數(shù)值的理解就會(huì)有很大的偏差。

    記者從研究公司了解到，研究公司更愿意選擇哪些那些對(duì)調(diào)查有一定的了解的客戶，為調(diào)查而調(diào)查是沒(méi)有意義的。研究公司有自己的網(wǎng)站公布一些企業(yè)感興趣的數(shù)據(jù)，這是“面”上的鋪開(kāi)。在“點(diǎn)”上做得更多的則是“一對(duì)一”會(huì)議的形式，在會(huì)上做一些諸如此類的培訓(xùn)，或?qū)ζ髽I(yè)上下進(jìn)行“一對(duì)一”的培訓(xùn)。

    其實(shí)，企業(yè)廣告之前進(jìn)行廣告創(chuàng)意的來(lái)源、半成品測(cè)量以及后期效果測(cè)量的測(cè)試費(fèi)用相對(duì)上市、拍片等費(fèi)用是很低的，無(wú)論是一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)或者是要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的企業(yè)，都需要根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件再結(jié)合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法來(lái)切入特定的目標(biāo)市場(chǎng) 。數(shù)據(jù)調(diào)研可謂是企業(yè)“投石問(wèn)路”之法寶，一旦投放不成損失不大，投放成功則贏得更大的市場(chǎng)份額，何樂(lè)而不為呢？

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