要進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度研究，首先要知道如何對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，要對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行合理、真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)需要科學(xué)合理的建立一系列的評(píng)價(jià)指標(biāo)。而每一個(gè)行業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品都具有一定的特色，在具體指標(biāo)設(shè)立的時(shí)候必須充分考慮這種特色，根據(jù)行業(yè)/產(chǎn)品的特色來(lái)進(jìn)行設(shè)置，但進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度研究的核心思想和基本思路都是一樣的，不會(huì)超出前文《顧客滿(mǎn)意度研究?jī)?nèi)容模型》的基本內(nèi)容。

　　那么，要保證顧客滿(mǎn)意度研究的有效進(jìn)行和高效進(jìn)行，必須按以下流程進(jìn)行研究：

　　一、建立顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)流程

　　進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)研究的時(shí)候，一般分為五個(gè)流程如圖1，提出問(wèn)題、市場(chǎng)調(diào)查、研究分析、找出影響顧客滿(mǎn)意度的因、最終建立顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系。

　?。ㄒ唬┨岢鰡?wèn)題

　　根據(jù)上文《顧客滿(mǎn)意度研究?jī)?nèi)容模型》一文中的內(nèi)容，提出如下問(wèn)題：

　　1、顧客認(rèn)為此類(lèi)產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？如何評(píng)價(jià)？

　　2、顧客認(rèn)為此類(lèi)產(chǎn)品的附加價(jià)值應(yīng)包括哪些？如何評(píng)價(jià)？

　　3、顧客對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位方面有何期望？如何評(píng)價(jià)？

　　4、顧客認(rèn)為此類(lèi)產(chǎn)品的品牌價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)什么內(nèi)容？如何評(píng)價(jià)？

　　5、顧客認(rèn)為此類(lèi)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？達(dá)到什么水準(zhǔn)？如何評(píng)價(jià)？

　　6、顧客認(rèn)為此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境應(yīng)該是什么樣子？達(dá)到什么水準(zhǔn)？

　　7、顧客購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)出什么特征？

　　8、顧客費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要影響因素有哪些？

　　9、哪些因素是影響顧客滿(mǎn)意度的保健因素？哪些是影響顧客滿(mǎn)意度的激勵(lì)因素？

　　10、 以上數(shù)據(jù)可以和應(yīng)該通過(guò)哪些途徑來(lái)獲取？

　　11、 以上數(shù)據(jù)可以和應(yīng)該通過(guò)哪些調(diào)查方法來(lái)獲??？　　

　　（二）市場(chǎng)調(diào)查

　　1、市場(chǎng)調(diào)查方法

　　市場(chǎng)調(diào)查的方法非常多，結(jié)合實(shí)際，在顧客滿(mǎn)意度研究方面經(jīng)常用的調(diào)研方法主要有以下六種：

　?。?） 二手資料收集

　　指通過(guò)對(duì)收集在公開(kāi)出版、發(fā)行的刊物、雜志、書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)文章，并進(jìn)行分類(lèi)、甄別、整理、分析、研究的一種研究方法。它的優(yōu)點(diǎn)是資料的獲取成本低，缺點(diǎn)針對(duì)性差、資料的詳細(xì)程度不夠。當(dāng)然，由于現(xiàn)代社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)資訊非常發(fā)達(dá)，這方面的資料將會(huì)越來(lái)越詳細(xì)，此方法應(yīng)引起大家的重視。一般地，通過(guò)這種方法搜集的資料能夠有效幫助研究人員了解行業(yè)的概況，對(duì)研究人員設(shè)計(jì)問(wèn)卷能夠提供非常大的幫助。

　?。?） 中心地點(diǎn)訪問(wèn)

　　 在目標(biāo)人群大量出沒(méi)的地方，通過(guò)隨機(jī)攔截目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)的一種方法。一般適用于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)最終消費(fèi)者的訪問(wèn)。

　　（3） 座談會(huì)

　　 焦點(diǎn)訪談就是一名主持人引導(dǎo)8~12人的目標(biāo)對(duì)象對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。焦點(diǎn)訪談通常避免采用直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)題，而是以間接的提問(wèn)激發(fā)與會(huì)者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會(huì)者的靈感，讓其在一個(gè)“感覺(jué)安全”的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。

　?。?） 深入訪談

　　一般適合對(duì)專(zhuān)家進(jìn)行訪問(wèn)。指通過(guò)訪問(wèn)對(duì)象進(jìn)行一種無(wú)結(jié)構(gòu)式的一對(duì)一的訪問(wèn)，用以揭示對(duì)某一類(lèi)問(wèn)題的看法。

　?。?） 德?tīng)柗品?/p>

　　指為了避免集體討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷提出的一種定性預(yù)測(cè)方法。為消除成員間相互影響，參加的專(zhuān)家可以互不了解，它運(yùn)用匿名方式反復(fù)多次征詢(xún)意見(jiàn)和進(jìn)行背靠背的交流，以充分發(fā)揮專(zhuān)家們的智慧、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，最后匯總得出一個(gè)能比較反映群體意志的預(yù)測(cè)結(jié)果。

　?。?） 商務(wù)訪談法

　　對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行結(jié)構(gòu)式的訪問(wèn)。

　　2、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象

　　在建立顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)中，涉及的調(diào)查對(duì)象主要有：

　?。?） 企業(yè)內(nèi)部員工

　　在企業(yè)內(nèi)部尤其是直接與客戶(hù)打交道的人員——銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)人員與售后服務(wù)人員，他們由于經(jīng)常與客戶(hù)打交道，對(duì)客戶(hù)的需求非常的熟悉。通過(guò)對(duì)他們的了解，可以有效的了解客戶(hù)的想法。一般主要采取的方法：深入訪談法、座談會(huì)。

　?。?） 客戶(hù)/顧客

　　一般經(jīng)常采用的方法有：商務(wù)訪談法、座談會(huì)、中心地點(diǎn)訪問(wèn)等方法。

　?。?） 行業(yè)專(zhuān)家

　　一般經(jīng)常采用的方法有；深入訪談法、德?tīng)柗品ā　?/p>

　?。ㄈ┭芯糠治?/p>

　　通過(guò)上述的方法收集到一系列的數(shù)據(jù)后，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理、甄別與分析，找到有價(jià)值的東西，一般通常采用的分析方法有：

　　1、頻數(shù)分析

    如：下圖為對(duì)A品牌產(chǎn)品客戶(hù)進(jìn)行“影響您購(gòu)買(mǎi)的主要因素有哪些”的數(shù)據(jù)表：

    從上表可以看出，影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素有：產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)穩(wěn)定性、安全性能、容量體積比等因素。

　　2、因子分析

    通過(guò)SPSS將其進(jìn)行因子分析,得到數(shù)據(jù)如下:

    從上表可以看出影響顧客行為的主要因素有兩個(gè)，第一主要因素占46.806%，第二主要因素占30.492%，兩個(gè)主要因素的構(gòu)為如下圖所示：

    從上表可以看出,第一主要因素的構(gòu)成主要為：產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)穩(wěn)定性、安全性能，第二主要因素的構(gòu)成為：容量體積比、服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。

 

    （3）    交叉分析：

    通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意度篩選出顧客滿(mǎn)意度與各影響因素的交叉分析得到相關(guān)性如下表：

    從上表可以看出，產(chǎn)品價(jià)格、付款條件、容量體積比、服務(wù)專(zhuān)業(yè)、外殼質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意呈正相關(guān)性，而品質(zhì)穩(wěn)定性、安全性、送貨及時(shí)、高溫狀態(tài)性能、大電流放電性能等因與顧客滿(mǎn)意度呈現(xiàn)出兩條類(lèi)平行性特征，因此，也就意味著，企業(yè)在這些因素上必須突破臨介點(diǎn)，否則會(huì)導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度大幅下降。

　　以上分析方法，可以借助統(tǒng)計(jì)分析軟件實(shí)現(xiàn)，下文通過(guò)實(shí)例作簡(jiǎn)要說(shuō)明。

　　（四）找出影響顧客滿(mǎn)意度的影響因素

　　通過(guò)上述的分析，找到影響顧客滿(mǎn)意度的影響因素，注意區(qū)分保健因素與激勵(lì)因素。

　　保健因素指在影響顧客滿(mǎn)意度的影響因素中，這些因素的增值不會(huì)導(dǎo)致顧客的滿(mǎn)意度的提升，但這些因素的水平的降低或者缺失將會(huì)導(dǎo)致滿(mǎn)意度下降的因素。激勵(lì)因素指在影響顧客滿(mǎn)意度的影響因素中，這些因素的水平的上升或下降會(huì)直接導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意度水平的上升或下降。

　　只有分清楚這兩種因素，才能真正了解消費(fèi)者滿(mǎn)意度的真實(shí)狀況，例如，顧客購(gòu)買(mǎi)的桶裝水，肯定希望是水是純凈的、水桶是整潔的、水送到家門(mén)口等。由于這些都是顧客預(yù)期它應(yīng)該有的，因此當(dāng)沒(méi)有時(shí)，顧客就會(huì)特別注意它，就會(huì)感到惱火和不滿(mǎn)意。而即使這些都有了，甚至更好，顧客也只有中性的感覺(jué)。

　?。ㄎ澹┙㈩櫩蜐M(mǎn)意度指標(biāo)體系

    根據(jù)上述的研究成果，該企業(yè)建立了該產(chǎn)品的顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系，如下表：

　　注：1、表5中的“合計(jì)得分”計(jì)算公式為：得分=∑權(quán)重*評(píng)分值

　　 2、為了保密，同時(shí)又為了能說(shuō)明問(wèn)題，以上所有數(shù)據(jù)都經(jīng)過(guò)修改，僅供參考。

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