決戰(zhàn)終端
作者:李從選 181
1、粗放管理到精細(xì)管理的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)
企業(yè)規(guī)范管理已成為我們加入WTO 的唯一選擇
我國(guó)企業(yè),包括辦事處這種企業(yè),現(xiàn)在最最缺乏的不是資金、技術(shù),而是管理,中國(guó)缺乏一個(gè)職業(yè)管理人、職業(yè)經(jīng)理人階層,這是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘榮朋長(zhǎng)期研究的結(jié)論,以辦事處或者代理商為例,許多企業(yè)的辦事處在其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中,只是簡(jiǎn)單的給業(yè)務(wù)員下任務(wù)指標(biāo)、定目標(biāo)、或者放點(diǎn)承包,換句話說(shuō)僅僅是粗放的管理結(jié)果,而對(duì)業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素質(zhì)、品行不聞不問(wèn),對(duì)其工作的過(guò)程及方法也不理不管,對(duì)業(yè)績(jī)的評(píng)定和績(jī)效考核也僅是以銷(xiāo)量論英雄,不科學(xué)、不嚴(yán)格。
營(yíng)銷(xiāo)粗放管理的結(jié)果導(dǎo)致辦事處出現(xiàn)以下問(wèn)題:
● 人員不穩(wěn),人員變動(dòng)頻繁;
● 人員變動(dòng)對(duì)企業(yè)、辦事處、市場(chǎng)造成的影響難以把握;
● 點(diǎn)多面廣量少,回款周期過(guò)長(zhǎng);
● 市場(chǎng)沒(méi)有作深做透;
● 管理幅度與層次增加。
2、做透終端才能取勝時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨
從90年代初開(kāi)始,我們就進(jìn)入終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,兩大可樂(lè)、康師傅等終端工作極為深入與有效,國(guó)內(nèi)三株、紅桃k、康佳、TCL、格力企業(yè)為代表。
(1)1:1營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的一大主流趨勢(shì)
留德經(jīng)濟(jì)學(xué)博士宋新宇認(rèn)為:大眾營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代將在新的世紀(jì)逐漸結(jié)束其使命,而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)和最終客戶(hù)直接對(duì)話與溝通將變得越來(lái)越重要。
(2)倒著做渠道,助銷(xiāo)才能開(kāi)拓市場(chǎng)
通過(guò)建立OTC助銷(xiāo)隊(duì)伍,建立零售終端網(wǎng)絡(luò)后,才反過(guò)來(lái)有可能挑選到資信、規(guī)模、信譽(yù)較好的經(jīng)銷(xiāo)商,且有利于回款。
在寶潔公司的銷(xiāo)售培訓(xùn)手冊(cè)上寫(xiě)到:
世界上最好的產(chǎn)品,即使有最好的廣告支援,除非消費(fèi)者在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)得到它們,否則就不可能銷(xiāo)得出去。
(3)終端是最終決定銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵
所謂勝負(fù)決定在店頭!
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社王榮耀說(shuō):今天企業(yè)做市場(chǎng)成功的秘訣就是:
“鋪貨+終端促銷(xiāo)”
“決戰(zhàn)在終端”是目前絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到的真理。
(4)店頭工作可刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)表明:很多人都是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi),美、日的研究表明:消費(fèi)者在達(dá)到購(gòu)物終端前就決定購(gòu)買(mǎi)某種的產(chǎn)品的約占30%,70%的消費(fèi)者是在終端才決定購(gòu)買(mǎi)某種商品及其數(shù)量的,而且30%的有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者,會(huì)受到終端影響,而有13.4%的人改變購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃,有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為,盡管藥品沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)比重較小,但在同一種類(lèi)型的藥品中,也存在著選擇的即時(shí)性。
(5)美國(guó)著名的波士頓顧問(wèn)公司認(rèn)為
BOSTON公司專(zhuān)家認(rèn)為:零售點(diǎn)是整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán),因?yàn)樗诠?yīng)個(gè)環(huán)節(jié)都有關(guān)系:用戶(hù)、推銷(xiāo)員、采購(gòu)員、分銷(xiāo)商、及宣傳推廣單位都與零售點(diǎn)相接。在咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,有效的影響與控制零售點(diǎn)的活動(dòng),對(duì)于公司建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。中外皆然,沒(méi)有例外。
(6)終端領(lǐng)先——市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的捷徑
對(duì)于消費(fèi)品、保健品和藥品,終端效應(yīng)已經(jīng)成為拉動(dòng)銷(xiāo)售的一個(gè)重要手段:有人對(duì)164例樣本進(jìn)行調(diào)查:結(jié)果顯示有52.4%的患者選擇直接到藥店購(gòu)藥,說(shuō)明零售渠道越來(lái)越為人們關(guān)注與重視。
麥肯錫管理咨詢(xún)公司北京分公司總經(jīng)理潘望博強(qiáng)調(diào):為增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量,重要的一條就是把終端零售商控制住。
(7)終端陳列的優(yōu)勢(shì)
能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知企業(yè)應(yīng)在掌握同類(lèi)產(chǎn)品一般陳列規(guī)律的基礎(chǔ)上,找出更具吸引力及高品位文化內(nèi)涵的陳列方式,不斷刺激目標(biāo)消費(fèi)群的視覺(jué)感受。
終端設(shè)計(jì):
● 終端廣告內(nèi)容應(yīng)以溝通產(chǎn)品的的功能點(diǎn)、利益點(diǎn)為主,而盡量少傳播企業(yè)形象或品牌形象。
● 終端促銷(xiāo)是最直接、最有效的手段,終端領(lǐng)先是多個(gè)優(yōu)勢(shì)并存的結(jié)果。
● 終端工作可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象。
3、廣告抓住消費(fèi)者的心,終端抓住消費(fèi)者的錢(qián)
醫(yī)藥產(chǎn)品的終端促銷(xiāo),猶如足球場(chǎng)上的“臨門(mén)一腳”。事半而功倍,廣告猶如空中炮火支援,終端營(yíng)銷(xiāo)工作就是地面作戰(zhàn)部隊(duì),由于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程目前還是一對(duì)一行為,因此,沒(méi)有地面部隊(duì)與消費(fèi)者交鋒,就難以取得勝利,廣告即使是明送秋波,也無(wú)濟(jì)于事。
做終端營(yíng)銷(xiāo)要花錢(qián),不做終端則要付出更大的代價(jià)。
1、終端的含義
終端(零售現(xiàn)場(chǎng)、零售點(diǎn)):是指商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方;實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方;是賣(mài)的終結(jié)場(chǎng)所;在通路各環(huán)節(jié)中,終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷(xiāo)售的最后戰(zhàn)場(chǎng)。
終端是商品向貨幣的驚險(xiǎn)一跳過(guò)程中的最后跳板,是顧客、商品、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn),是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。
2、醫(yī)藥保健品終端的類(lèi)型
● 場(chǎng)所分類(lèi)法:
(1)各類(lèi)型零售店;
(2)醫(yī)院(婦幼保健院、其他各級(jí)各類(lèi)廠礦醫(yī)院);
(3)個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門(mén)診部;
(4)商場(chǎng)及賓館藥柜;
(5)企事業(yè)單位衛(wèi)生室(院);
(6)計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng);
(7)三陪場(chǎng)所(夜總會(huì)、按摩院、娛樂(lè)廳、色情發(fā)廊等);
(8)療養(yǎng)院等。
● 功能分類(lèi)法:可分為硬終端和軟終端:
硬終端:是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施,包括:
終端信息傳播物的制作要求要求是:多、全、好,新。
軟終端:指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作。
對(duì)象:店經(jīng)理或者店老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。其中工作的關(guān)鍵是作好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。
工作內(nèi)容:
● 義診隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì);
● 坐堂大夫(一個(gè)坐堂大夫的工作效果,相當(dāng)于10個(gè)促銷(xiāo)小姐);
● 直銷(xiāo)隊(duì);
● 巡回學(xué)術(shù)講座活動(dòng);
● 專(zhuān)題片展播;
● 發(fā)報(bào)宣傳員;
● 促銷(xiāo)與導(dǎo)購(gòu)小姐;
● 促銷(xiāo)活動(dòng)(如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、配贈(zèng)銷(xiāo)售、惠賣(mài)等);
● 儀器檢查;
● 演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。
3、終端售點(diǎn)密度決策與管理
終端零售點(diǎn)的密度直接關(guān)系到企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局合理性,布點(diǎn)稀不利于占領(lǐng)市;布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過(guò)多而加大銷(xiāo)售成本,且會(huì)使銷(xiāo)售效率下降,加劇各銷(xiāo)售點(diǎn)的矛盾與沖突。
● 密度多少應(yīng)以保證企業(yè)各終端銷(xiāo)售點(diǎn)的均衡發(fā)展:防止某一區(qū)域零售點(diǎn)密度過(guò)高和另一些區(qū)域零售點(diǎn)密度過(guò)低的現(xiàn)象。
● 促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少?zèng)_突。
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