“馬”是指A城市，下月為45萬銷售額，費(fèi)用為9萬。那么我們?yōu)槭裁匆幌伦訌?萬的投入費(fèi)用增加到9萬，也就是加了三分之一的費(fèi)用，我們來看以下幾點(diǎn)：

　　因?yàn)锳城市的市場(chǎng)是導(dǎo)入期市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)品成長規(guī)律的周期，我們應(yīng)該能判斷出這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)將出量的市場(chǎng)，因此，我們就應(yīng)當(dāng)對(duì)此市場(chǎng)繼續(xù)加大投入，盡可能的把費(fèi)用用在銷售通路上，讓產(chǎn)品的銷量與投入費(fèi)用成正比，那樣就是正確的操作。

　　從A城市來看，它的銷售渠道的面不夠?qū)?，需要進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道的面，從而也會(huì)增加銷量。但是要緊記，千萬不要操之過急，不要大力挖掘渠道的深度，那樣是得不償失的，很可能會(huì)沖量，短期增量那樣是非常危險(xiǎn)的。因此增加銷量不可過大過快。應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn),穩(wěn)中求升,這樣對(duì)今后的銷售工作會(huì)有好處的.筆者在幾年前在武漢碰到一位快銷品的銷售大區(qū)經(jīng)理,為了獲得獎(jiǎng)勵(lì),進(jìn)行產(chǎn)品沖量,一時(shí)他將促銷費(fèi)集中全部投入武漢市,當(dāng)時(shí)產(chǎn)品立刻起量了,銷售額也大大提高,可是接下來的日子就不好過了,這個(gè)大區(qū)經(jīng)理在后來的幾個(gè)月里,卻不是在做產(chǎn)品的銷售經(jīng)理了,而是忙著處理經(jīng)銷商倉庫的舊貨,退換貨,先前的量被后來退貨給化解了?？上攵?最后不但沒有獎(jiǎng)勵(lì),卻把一個(gè)好端端的產(chǎn)品給做“死”了,快銷品的行業(yè)最忌“沖量”，有句行業(yè)話：沖多高死多快?？焖傧M(fèi)品的銷售工作沒有捷徑，它是一步一個(gè)腳印的，長期的，不間斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　A城市的主要銷售工作筆者建議應(yīng)積極進(jìn)入各大超市，擴(kuò)大終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的面，包含縣區(qū)零售點(diǎn)的面，做好產(chǎn)品的陳列，開展多項(xiàng)促銷活動(dòng)，說通俗一點(diǎn)，A城市是小孫經(jīng)理公司在這的一場(chǎng)正規(guī)的“陣地戰(zhàn)”，A城市戰(zhàn)役打的好與不好，對(duì)其它兩個(gè)城市均會(huì)有很大影響。所以這個(gè)“馬”要?jiǎng)偤锰阶罴训奈蛔印?/p>

　　“帥”是指B城市，下個(gè)月費(fèi)用不變，仍然是14萬，為何不變呢？有下面幾點(diǎn)理由：

　　因?yàn)锽城市是小孫經(jīng)理的標(biāo)桿市場(chǎng)，也就是我們說的樣板市場(chǎng)，明星市場(chǎng),無論是該產(chǎn)品的銷量和品牌認(rèn)知度都非常好了，贏得了一個(gè)市場(chǎng)，就象打仗攻占了一個(gè)城市，是勝利果實(shí)。但是攻城易，守城難，所以B城市不能削減促銷費(fèi)。功下了城,費(fèi)用也不必再大大追加.

　　B城市是一個(gè)成熟期的市場(chǎng)，那么，對(duì)于一個(gè)成熟期的市場(chǎng)，小孫經(jīng)理該如何做呢？

　　打造和提升品牌，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)成熟的市場(chǎng)最關(guān)鍵的是在消費(fèi)者心中樹立很高的品牌認(rèn)知度，做為小孫經(jīng)理在B城市的主要銷售工作是做該產(chǎn)品的宣傳，廣告和公關(guān)以及各項(xiàng)促銷活動(dòng).我們以快速消費(fèi)品的乳品為例,一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕,它是由多方因素構(gòu)成,無論是時(shí)間,人力,物力,財(cái)力等,那么小孫經(jīng)理在B市提升品牌的操作方試,筆者由以下幾個(gè)建議:

　　一:從娃娃建起,這是關(guān)系品牌的長遠(yuǎn)性,在幼兒園,中小學(xué)開始樹立品牌形象, 可通過各種活動(dòng).

　　并能波及影響他們的父母親和家庭,這是非常重要的.

　　二:不要間斷的各種商業(yè)促銷,花樣多種多樣,商超陳列,這里筆者要強(qiáng)調(diào)的陳列重要性,既然要做產(chǎn)品陳列,那么對(duì)陳列的維護(hù)工作非常重要,并不是建幾個(gè)堆碼就完事了,而是要經(jīng)常維護(hù)陳列,并觀察消費(fèi)者對(duì)陳列的認(rèn)可,對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可,已及通過陳列展示出更多更好更新的產(chǎn)品,陳列的維護(hù)包括對(duì)終端小零售店的陳列展品維護(hù).筆者也見過幾家中小企業(yè)，為了獲得一定的市場(chǎng)份額，也大力拼命做終端的產(chǎn)品陳列展示，甚至于通過各種各樣的不正當(dāng)競(jìng)爭方法，也擠進(jìn)了終端，也進(jìn)行了展示。但是它們?nèi)狈茖W(xué)的銷售管理系統(tǒng)，銷售管理及執(zhí)行力的缺乏，大批終端陳列建立后就無人過問了，那么一段時(shí)間之后，破破爛爛的展示不但沒有起到品牌促進(jìn)，反而食得其反，結(jié)果可想而之了。

　　三．成熟期市場(chǎng)要做大根基，盡可能把銷售網(wǎng)做到嚴(yán)密再嚴(yán)密，不斷的挖潛，深挖渠道，拓展渠道。最大限度的打開各種銷售渠道，無論是深度還是廣度，這樣在本地市場(chǎng)不但還可增加銷量，而且還可防范其它競(jìng)爭品牌的入侵。

　　“車”這里是指C城市，緩“車”就是我們要放慢對(duì)C市場(chǎng)的投入。這是一個(gè)新市場(chǎng)，進(jìn)入晚，競(jìng)爭激烈，按常理來說，我們應(yīng)當(dāng)加大投入，積極參與多品牌的肉博近身戰(zhàn)，大拼一場(chǎng)，確保市場(chǎng)的一席之地。但是在這里筆者的建議卻是減少促銷費(fèi)，而且減了4.4萬,也就是是說,下個(gè)月只有7.6萬的費(fèi)用,這也許會(huì)對(duì)有新市場(chǎng)有點(diǎn)影響,那么為何要這樣操作呢?

　　一,避開正面交鋒,現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭是非常激烈的,強(qiáng)勢(shì)品牌在其重點(diǎn)市場(chǎng)投入是很大的,而做為一個(gè)新產(chǎn)品在一個(gè)新市場(chǎng)和他們正面交鋒是非常劃不來的,區(qū)區(qū)十來萬是不會(huì)翻出大的水花的,我們來拿乳品來看,假如一個(gè)市場(chǎng),有蒙牛,伊利,光明等在那里大戰(zhàn)時(shí),你也去投入個(gè)別10來萬去湊個(gè)熱鬧的話,不會(huì)有太大的反映,再來個(gè)10來萬也不會(huì)有多大效果,所以說是在節(jié)約資源.

　　二,當(dāng)你的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)品牌在同一市場(chǎng)時(shí),一定要靈活機(jī)動(dòng),做到盡量節(jié)約人力物力,要會(huì)應(yīng)用借勢(shì)營銷,中國古代就有“草船借箭”的故事.筆者觀察到,在中國市場(chǎng)90年代中期,P&G(寶潔)公司操作的“品客”薯片的上市時(shí),幾乎是一夜之間,全國大部分地區(qū)的商超,士多店,全掛起了一個(gè)個(gè)飄亮的品客燈籠,各地方電視臺(tái)也是頻繁播放者幾個(gè)老外跳舞的品客產(chǎn)品的廣告,恰恰在這是,一些中小企業(yè)的薯片,薯?xiàng)l等休閑食品卻在市場(chǎng)上很受歡迎,很多小的品牌的休閑食品高高興興的搭上了一趟順風(fēng)車。

　　三，我們的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)品牌同在一處，在銷售策略上要有自己的獨(dú)特銷售手法，要用差異化，千萬不要和大的品牌來個(gè)正面決斗，更不要來個(gè)陣地戰(zhàn)，擺開一個(gè)決戰(zhàn)的架勢(shì)，那是雞蛋碰石頭。如多種銷售策略，會(huì)議指定產(chǎn)品，團(tuán)購，贊助公益活動(dòng)的時(shí)現(xiàn)場(chǎng)銷售等，盡可能的情況下，進(jìn)行市場(chǎng)滲透，為下一步銷售打好基礎(chǔ)，有時(shí)的銷量回落也是正常的，等待時(shí)機(jī)成熟，再與大品牌爭鋒。

　　總之,促銷費(fèi)用的合理分配,不但能提高銷量,對(duì)品牌的影響意義也是深遠(yuǎn)的.

　　下月A:目標(biāo)45萬 費(fèi)用：9萬

　　B:目標(biāo)100萬費(fèi)用：14萬

　　C:目標(biāo)25萬費(fèi)用：7.6萬

　　此文為《銷售與市場(chǎng)》營銷版2005第2期上旬刊上《有限的促銷費(fèi)投給誰？》的案例破解

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