最初只擁有10多名員工的健特生物，怎樣憑借腦白金創(chuàng)造了小企業(yè)搶占大市場(chǎng)的神話？這并不只是機(jī)緣的巧合，而是專(zhuān)業(yè)招商策劃的威力。史玉柱們正是運(yùn)用準(zhǔn)確到位的招商策劃，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商迅速建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，才創(chuàng)造了腦白金一夜之間遍地開(kāi)花的奇跡。

　　健特生物是成功的典范，更多的小企業(yè)卻沒(méi)有那么幸運(yùn)。君不見(jiàn)，在招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，大企業(yè)攤位前人來(lái)人往，熱鬧非凡；小企業(yè)則是門(mén)可羅雀、冷冷清清。其實(shí)無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)招商還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒介廣告的招商，小企業(yè)的招商狀況都不盡如人意：一方面產(chǎn)品急需在市場(chǎng)上進(jìn)行鋪貨與銷(xiāo)售，另一方面缺少進(jìn)入市場(chǎng)的道路，這就是小企業(yè)招商所面臨的尷尬局面。這種狀況的產(chǎn)生與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣告投放力度、品牌的知名度與美譽(yù)度有關(guān)，也是小企業(yè)缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)招商策劃意識(shí)，未能采取正確的招商策略所致。

　　與大企業(yè)相比，小企業(yè)本就處處居于劣勢(shì)：規(guī)模小，沒(méi)有知名度；資金匱乏，不可能展開(kāi)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)；沒(méi)有建立有效的銷(xiāo)售渠道。由于這些方面的局限，盡管有些小企業(yè)產(chǎn)品的科技含量并不遜于大企業(yè)，但產(chǎn)品卻不能在消費(fèi)者中間形成太大的影響力，市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢，因而很難贏得以追逐利益最大化為目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注與青睞。

　　那么小企業(yè)要怎樣才能占領(lǐng)市場(chǎng)呢？一個(gè)切實(shí)可行的方法就是進(jìn)行專(zhuān)業(yè)招商策劃，重新發(fā)掘消費(fèi)者需求，挖掘產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)行之有效的策略獲得招商的成功。

　　重新挖掘消費(fèi)者需求

　　需求是發(fā)展的動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)而言，滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求，激發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需求是成功的起點(diǎn)。有市場(chǎng)需求，產(chǎn)品才能夠打開(kāi)銷(xiāo)路；如果沒(méi)有把握好消費(fèi)者需求，閉門(mén)造車(chē)，主觀推出自己看好的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品的質(zhì)量再好，科技含量再高，也無(wú)法為消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)也無(wú)從談起。

　　馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人的需求可分成五個(gè)由低到高的層次：生理需求，即對(duì)衣、食、住、行的需求；安全需求，包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅、疾病等的需求；社交需求，包括對(duì)友誼、愛(ài)情及隸屬關(guān)系的需求；尊重需求：尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重；自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。對(duì)于企業(yè)而言，所要關(guān)注的消費(fèi)者需求應(yīng)該是消費(fèi)者的生理需求，即衣食住行的需求。

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭(zhēng)法則同樣適用于當(dāng)今的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者的需求也基本得到滿足，但市場(chǎng)廣闊，只要認(rèn)真去找，就能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。我們要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，透過(guò)主要競(jìng)品的空擋，尋找消費(fèi)群體中未被滿足的消費(fèi)需求，或是隨著形勢(shì)變化變得不充分的消費(fèi)需求。

　　挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

　　雷斯提出的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, 其中包括三個(gè)部分：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，也就是廣告應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處”；該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能、不會(huì)或不曾提出的，它一定是獨(dú)特的；同時(shí)這一主張要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人。突出產(chǎn)品的獨(dú)特性是USP理論的核心所在，那么 如何挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)呢？

　　一、從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)。在無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量進(jìn)行辨別的時(shí)候，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)就在于產(chǎn)品的名稱(chēng)和包裝。一個(gè)響亮、貼切的名稱(chēng)能夠縮短人的認(rèn)知過(guò)程，迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入快車(chē)道。而包裝則是產(chǎn)品的第一張臉，包裝設(shè)計(jì)出色，就會(huì)從眾多的競(jìng)品中脫穎而出，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，在終端也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

　　二、從產(chǎn)品的權(quán)威性出發(fā)。中國(guó)人有強(qiáng)烈的崇拜欲，對(duì)權(quán)威的信任度很高，只要產(chǎn)品有權(quán)威理念支撐，或者權(quán)威人士叫個(gè)好，產(chǎn)品很快就能紅火起來(lái)。前幾年，不少產(chǎn)品就是靠“國(guó)家免檢”、“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”的口號(hào)贏得了市場(chǎng)。而現(xiàn)在還盛行不衰的明星代言，則是名人效應(yīng)的獨(dú)特魅力所在。因此，可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，突出宣傳配方歷史悠久、經(jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證、為名人所推崇等。

　　三、從產(chǎn)品的功能效用出發(fā)，藥品可著重宣傳療效顯著及針對(duì)病癥等。很多產(chǎn)品尤其是保健品，為了擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，在宣傳時(shí)全面覆蓋，對(duì)所有人、很多病癥有效，什么都治的理念到了消費(fèi)者那里也許就是什么都不治。不妨一反全面覆蓋的原則，針對(duì)某一特定消費(fèi)群或突出宣傳產(chǎn)品的單一功能，效果反而會(huì)更好。

　　四、圍繞產(chǎn)品工藝或成分。不同的民族，藥品的配方都有各自的特色，互不相同，在挖掘這類(lèi)藥品賣(mài)點(diǎn)時(shí)，不妨從民族特色入手，突出其蒙藥、藏藥、苗藥特色，別具一格。蒙藥塞汗肺康的影視廣告中，就是以遼闊的草原、有特色的民族服裝及潔白的哈達(dá)突出了蒙藥風(fēng)格。對(duì)于以珍貴藥材為主要成分的藥品，可以其成分為宣傳點(diǎn)，突出它的價(jià)值及療效，達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)可。中國(guó)著名的新產(chǎn)品招商策劃?rùn)C(jī)構(gòu)麥肯光華在為東北某著名的制藥集團(tuán)策劃時(shí)，針對(duì)維生素市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，和產(chǎn)品本身的配方特點(diǎn)，其具有抗疲勞的功能，差異化的提出“活力態(tài)”因子，強(qiáng)勢(shì)打造功能性維生素第一品牌，明顯區(qū)隔于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品還沒(méi)有正式上市就在內(nèi)蒙古保健品交易會(huì)上引起2000多全國(guó)代理商的關(guān)注和追捧。

　　挖掘消費(fèi)者需求與產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)招商策劃的核心部分。只要二者定位準(zhǔn)確，有效的招商策劃策略的擬定就順理成章。再配合新穎的廣告創(chuàng)意、適宜的廣告攻勢(shì)，小企業(yè)搶占大市場(chǎng)也就毋庸置疑了。

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