隨著《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺(tái)，過(guò)于依賴媒體炒作的醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷空間驟然變得嚴(yán)峻，于是尋找其出路成了大家關(guān)注的熱點(diǎn)。于是專家們紛紛支招，其中不乏真知爍見(jiàn)。其中一招是建立保健品專賣(mài)店。筆者以為，建立保健品專賣(mài)店不論在理論上還是現(xiàn)實(shí)中都存在諸多疑點(diǎn)，應(yīng)謹(jǐn)慎行事。

　　一，保健品行業(yè)的現(xiàn)狀　　　　

　　據(jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，2005年全球保健食品的銷量將超過(guò)600億美元,而中國(guó)目前只到300余億人民幣，可見(jiàn)市場(chǎng)潛力之巨大。雖然大家都看好了這個(gè)行業(yè)，但是我國(guó)保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。我國(guó)保健品企業(yè)雖然有4000多家，但大部分屬于小企業(yè)，上市公司不超過(guò)6家，年銷售額達(dá)1億的也不超過(guò)18家。保健品市場(chǎng)混亂，品種雜多，企業(yè)勢(shì)力不強(qiáng)，產(chǎn)品功能雷同，低水平重復(fù)建設(shè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入到了惡性競(jìng)爭(zhēng)；用于投入新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資金微薄，占很小的部分；管理的高度缺乏，使企業(yè)在審批、生產(chǎn)、流通等過(guò)程都沒(méi)有得到管理；廣告宣傳失實(shí)或泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)?？傊?，當(dāng)前的保健品市場(chǎng)魚(yú)目混珠，信譽(yù)程度低下，購(gòu)買(mǎi)力后勁不足，營(yíng)銷空間不斷萎縮。

　　二，專賣(mài)店為什么在《規(guī)定》后成了出路　　

　　化裝品，眼鏡，香煙，藥品等都有了專賣(mài)店，其中有的還取得了斐然的成績(jī)，同時(shí)也探索出了自己的營(yíng)銷模式。在《規(guī)定》出臺(tái)之后，有人建議保健品也開(kāi)專賣(mài)店，陳列各種功能性產(chǎn)品，打造樣板店，迅速加以復(fù)制，有計(jì)劃的加盟連鎖。頓時(shí)我們會(huì)存在一個(gè)疑點(diǎn)，為什么專賣(mài)店在之前沒(méi)有成為一條營(yíng)銷之路，而政策出臺(tái)之后又會(huì)成了一條出路？我們認(rèn)為這是一個(gè)理論上的缺陷，值得我們進(jìn)行研究。還是讓我們看一下《規(guī)定》對(duì)保健品行業(yè)的影響：國(guó)家將對(duì)保健品廣告采取嚴(yán)格的審批，處罰那么不當(dāng)?shù)牟僮?，限制不正?dāng)?shù)那?。本?lái)這些行為是十分正常的，在其他行業(yè)是普遍的。為什么這些措施使醫(yī)藥保健品感到如此的驚慌不止呢？在這驚慌的臉色下，折射出了內(nèi)心的脆弱。我們的保健品過(guò)于依賴廣告宣傳而不注重自身的質(zhì)量或研發(fā)，不健康的一夜暴富的商業(yè)心理，利用消費(fèi)者的保健“盲點(diǎn)”而玩弄概念。事實(shí)上，這些是那些不做品牌傳播而單純追求產(chǎn)品的下貨，不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而追求蒼頭小利的小企業(yè)。我們認(rèn)為，這樣的小企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)的大潮下被淘汰，讓那么有實(shí)力有責(zé)任心的企業(yè)成長(zhǎng)壯大，成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍。那么，針對(duì)小企業(yè)的現(xiàn)狀而作出的“出路”建議，就算不上“醫(yī)藥保健品的出路”，至少還需要研究。問(wèn)題的復(fù)雜性在于，我國(guó)的2/3的保健品企業(yè)是小企業(yè)，走得是短路線。因此在探討醫(yī)藥保健品的行業(yè)之路的時(shí)候，顯得“左右為難”，既要將心對(duì)著那些走品牌之路的企業(yè)，它們是我們未來(lái)的支柱或生力軍；又要照顧那么多的“難兄難弟”幫助它們成長(zhǎng)起來(lái)。

　　因此，所謂的“出路”似乎是要分情況的，各人有各人的路，各人的路要由各人來(lái)走。雖然說(shuō)條條道路通羅馬，但是總有人先到后到。我不認(rèn)為專賣(mài)店就是保健品的一條出路，每個(gè)企業(yè)的情況不同；我也不認(rèn)為專賣(mài)店不是出路，因?yàn)椤笆篱g不無(wú)路，走的人多了也就成了路”，畢竟其他行業(yè)走向了成功。只是想提醒，在這樣的市場(chǎng)狀態(tài)下，沒(méi)有現(xiàn)成的路，只有在政策下摸索出屬于企業(yè)自己的真正出路。  

　　三，保健品開(kāi)專賣(mài)店面臨諸多問(wèn)題　　

　　隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)得到了高度關(guān)注，被放在了戰(zhàn)略的層面上。在過(guò)去，渠道越多越好，終端越廣越佳，但近來(lái)隨著市場(chǎng)的變化，這種營(yíng)銷模式受到了打擊。于是會(huì)議營(yíng)銷，專柜銷售，專賣(mài)經(jīng)營(yíng)等模式出現(xiàn)。保健品的專賣(mài)店?duì)I銷得到了熱烈的討論，許多專家還探討了保健品專賣(mài)店的營(yíng)銷模式。但我們認(rèn)為，當(dāng)前建立保健品專賣(mài)店面臨諸多問(wèn)題。

　　1，保健行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面沒(méi)有得到糾正

　　當(dāng)前的保健品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，功能差別相近，大部分產(chǎn)品沒(méi)有自己的獨(dú)特之處。為了獲得更多的利益，許多企業(yè)采取了惡性的競(jìng)爭(zhēng)手段。這種不良局面沒(méi)有得到很好的糾正，保健品專賣(mài)店的建立，也不會(huì)及時(shí)引起消費(fèi)者的關(guān)注，近而采取購(gòu)買(mǎi)行為。

　　2，虛假?gòu)V告沒(méi)有得到徹底的改觀

　　7月1號(hào)之后，《規(guī)定》正式實(shí)施，各種保健食品廣告加大審查，對(duì)內(nèi)容作出了17項(xiàng)規(guī)定。但是我們無(wú)法指望這些在短期內(nèi)得以解決，許多行為將繼續(xù)，許多廣告將變化方式來(lái)繞過(guò)審查。這種虛假?gòu)V告的繼續(xù)，讓專賣(mài)店形同虛設(shè)。

　　3，消費(fèi)者對(duì)保健品的信心沒(méi)有恢復(fù)

　　由于虛假?gòu)V告的影響，消費(fèi)者被變騙得謹(jǐn)慎起來(lái)，更加理性和成熟。說(shuō)到底是對(duì)保健品的不信任。要使保健品解決營(yíng)銷問(wèn)題，關(guān)鍵在于重新喚起消費(fèi)者對(duì)保健品的信賴。在當(dāng)前這樣的一個(gè)不信任的市場(chǎng)下，專賣(mài)店的效果也不會(huì)取得很大的成功。

　　4，保健品的消費(fèi)存在周期性

　　保健品不同化裝品，化裝品每天都必須被人們使用，使用量比較大，一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的周期不會(huì)太長(zhǎng)。雖然保健品是關(guān)乎人們健康的東西，但人們不會(huì)象吃飯一樣的天天使用，因此存在一個(gè)周期問(wèn)題。這個(gè)周期還可能很大，在這個(gè)周期，專賣(mài)店出現(xiàn)了營(yíng)銷空擋。

　　事實(shí)上，保健品專賣(mài)店也不是現(xiàn)在才提出來(lái)的。前幾年，保健品專賣(mài)店在全國(guó)就流行了起來(lái)，如雨后春筍般涌現(xiàn)。無(wú)奈曇花一現(xiàn)，“卡哇”、深海魚(yú)油、蜂產(chǎn)品、大蒜油、螺旋藻等專賣(mài)店曾風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在也無(wú)聲無(wú)息了。

　　四，回歸之路　　

　　保健品之所以會(huì)出現(xiàn)今天這樣混亂的局面，保健品專賣(mài)店之所以夭折，是因?yàn)闆](méi)有回歸，回歸到普通或正常行業(yè)的軌道上來(lái)，走品牌傳播之路。在這個(gè)層面上講，《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》的出臺(tái)對(duì)保健品行業(yè)是一件好事，是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從新整頓這混亂的市場(chǎng)，企業(yè)之間從新洗牌。我認(rèn)為，鑒于當(dāng)前保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，不是急于尋找什么出路，而是反思——調(diào)整心態(tài)、熟悉法規(guī)、加強(qiáng)品牌意識(shí)、恢復(fù)信譽(yù)。

　　調(diào)整心態(tài)——保健品行業(yè)情緒浮躁，許多企業(yè)抱著一夜暴富的心態(tài)，只想著當(dāng)前快點(diǎn)賺錢(qián)，過(guò)于急功近利。保健品行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該調(diào)整好心態(tài)，放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，行長(zhǎng)久之為。思想決定了行動(dòng)，不調(diào)整好浮躁的心態(tài)，很難改變現(xiàn)狀。

　　熟悉法規(guī)——《規(guī)定》出臺(tái)之后，對(duì)保健品廣告做了17個(gè)方面的不能出現(xiàn)的內(nèi)容的規(guī)定。企業(yè)需要對(duì)法規(guī)進(jìn)行研究，使自己盡量不要觸犯。8月份，84家醫(yī)療機(jī)構(gòu)被點(diǎn)名批評(píng)，造成了不良影響。同時(shí)也要改變那種靠炒作過(guò)活的做法，使自己的廣告合法而又富有煽動(dòng)力。

　　加強(qiáng)品牌意識(shí)——品牌是具有各種內(nèi)涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也會(huì)因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及他們各自的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。但是保健品的品牌意識(shí)不強(qiáng)，許多保健品聽(tīng)起來(lái)十分響亮，但就是不知道它是什么牌子。因此加強(qiáng)品牌意識(shí)迫在眉睫，這也是使自己從眾多保健品中脫穎而出的最佳方法。這樣，就要求企業(yè)首先把注意力放在產(chǎn)品質(zhì)量上，不斷改進(jìn)，不斷研發(fā)。

　　恢復(fù)信譽(yù)——保健品消費(fèi)者的信心受到了巨大的傷害，進(jìn)而影響到了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。要擴(kuò)大銷量的第一步工作是作出承諾，承擔(dān)責(zé)任，獲得消費(fèi)者的從新信任。這是最難的也是最重要的，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者在一次中失去對(duì)某種產(chǎn)品的信任，要改變這種影響十分的困難?！　?/p>

　　在趕路中，如果迷失了方向，不要急于辨別方向，不要急于尋找出路，因?yàn)槟阋衙允?。坐下?lái)，想一想：起點(diǎn)、途中的風(fēng)景、一路的心情、又將何去。保健品真的迷失了，企業(yè)真的該好好想想，我們失去了什么又得到了什么?！　?/p>

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