作為老板，你必須審視自己的管理體系中有無脫鉤現(xiàn)象。在重要管理上有無盲區(qū)或空白點。惟有加強防患，才能最大限度地避免企業(yè)“水土流失”

　　前些天內(nèi)地一家大型營銷公司的老總在友人陪同下來訪，請的在營銷管理上給予他們一些幫助。一了解,這家公司在去年年底時一下走了六個營銷員。接手的新任營銷員在盤點六位離去的營銷員所遺留下來的工作時,發(fā)現(xiàn)多達近30萬元的應收款已經(jīng)成了死賬。老板一急之下,下令對全公司所有終端客戶進行了一次全面清查。結果發(fā)現(xiàn)竟有40%左右的應收款超過了應收時間半年以上。而在另外60%左右的應收款中,有17%左右已經(jīng)被營銷員收取挪用而未交至公司。與此同時,將近有5%的終端客戶早已名存實亡而公司卻依然在與之“業(yè)務往來”。 這一全面清查令老板嚇出一身冷汗。氣怒之下,老板將那些挪用客戶貨款的營銷員打入另冊,在作出全額退賠后統(tǒng)統(tǒng)炒了魷魚。使這家有著三十多名營銷員,年營銷額在3000多萬元的公司,一下子失去了三分之一的業(yè)務骨干和熟手,正常的營銷工作由此被全部打亂……

　　 聽完老總的陳述,我不禁有些吃驚,不得不向眼前這位一臉愁云的年輕老板發(fā)問:你們的營銷管理到底在管些什么?年輕的老板將他們的管理程序和內(nèi)容向我和盤托出。從客戶開發(fā)檔案建立,到入貨發(fā)貨檢驗貨款回收;從銷售日報衷到周報表;從市場終端通路細分到客戶等級區(qū)別；從每日晨會到每周每月營銷總結例會；從營銷費用申報審核到廠家推廣費使用審核，等等，,真可謂一概俱全。然而細細追問，卻發(fā)現(xiàn)這些美好的營銷管理體系中有相當一部分僅停留在形式上而沒有實質性內(nèi)容,或者說是缺乏關鍵性的重點管理程序與內(nèi)容,尤其是缺少一套行之有效的檢核體系和預警系統(tǒng)，導致整個營銷管理中的核心部分形同虛設。問題已經(jīng)嚴重惡化至如此局面，而公司主管領導、部門管理領導仍被美麗的營銷額蒙住了雙眼而一無所知。

　　 這不禁使我想起了去年遭遇的另外兩家生產(chǎn)大眾消費品的企業(yè)。

　　 一家是中外合資企業(yè),其行銷區(qū)域涉及大半個中國,28個市場代表每年完成近5000萬元銷售額。以他們的毛利率,企業(yè)當有不少的盈利?？墒聦嵤窃摴灸昴瓿嘧?且愈演愈烈,其關鍵在于營銷管理漏洞甚多,營銷費用居高不下所導致。盡管沒有死賬,沒有營銷員收款的挪用不交現(xiàn)象,但應收賬款中“呆"的成分相當突出,使公司現(xiàn)金流量急劇減少,貸款利息有增無減,一年經(jīng)營下來的利潤就在不知不覺中被營銷管理上不鍵全的體系制度及漏洞消耗掉了。

　　另一家民營企業(yè)是我在新疆講課時,該企業(yè)前來咨詢營銷管理時所得到的資訊。這家公司以少見的二聯(lián)單開單向終端客戶發(fā)貸。一聯(lián)由客戶留存,一聯(lián)由市場代表自己保管,待向客戶收取貨款后方才交公司財務做賬。僅此一項,就使公司無法掌握公司到底有多少應收款,多少應收款已經(jīng)超期,多少應收款已經(jīng)變成呆賬甚至死賬,這種在關鍵的賬款問題上根本沒有管理的做法,其結果必然是呆賬死賬一大堆。表面上看;這僅是貨款的管理問題,而實際上恰恰是整個管理體系中最最重要的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了重大的脫鉤。其根本是營銷管理形同空白。因為在第一環(huán)節(jié)對“人”的管理上公司已經(jīng)大大地被動了，而全盤的被動也就不足為奇了。

　　事實上，類似上述三家公司在營銷管理上所出現(xiàn)的問題具有相當?shù)钠毡樾?。而比他們?nèi)夜靖鼮閲乐氐?，更為混亂的，也大有人在。由此,我們便遭遇了一個異常嚴重的問題:營銷管理到底管什么?怎么管?它的核心部分到底有哪些?對于老板們來說,對這個問題如果沒有深刻的認識,其潛伏的危機,是相當大的。

　　眾所周知,當企業(yè)在完成了產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略而進入市場展開具體的營銷運作后,企業(yè)的一切工作重心便轉移到了營銷管理上。也就是指以市場為主導,以銷售為中心的各項管理工作。那么其營銷管理到底該管些什么呢?營銷過程,營銷管理的核心便是對營銷過程的管理,重點是“管人”(企業(yè)的市場代表),“管財” (產(chǎn)品,貨款),“管市場”(經(jīng)銷商),如果企業(yè)有直營部分,還得加上銷售終端的管理。而作為專業(yè)營銷公司來說,從里到外,從上到下就是營銷管理,即“管人”(營銷員)、“管財”(產(chǎn)品、貨款)、“管市場”(終端客戶)。

　　雖然,營銷管理的重心都是對人、財、市場的管理,但由于一個是對過程的管理,一個是終端的管理,所以其內(nèi)涵也就各不相同。通常,企業(yè)的一個市場代表僅面對一個省或一個片區(qū)的幾個經(jīng)銷(代理)商,而營銷公司的營銷員卻要面對數(shù)十個終端客戶(一家成熟的營銷公司和成熟的營銷員,往往有四十至五十家以上的有效終端客戶)。對于產(chǎn)品與貨款來說,市場代表要面對一個地方一家經(jīng)銷商,安全系數(shù)大大高于營銷公司的營銷員。作為營銷公司的營銷員,面對數(shù)十家終端客戶,其風險系數(shù)又大大高于企業(yè)的市場代表。至于在市場的管理、客情關系的維系方面，營銷公司的營銷員的工作量也要大大高于企業(yè)的市場代表。因此,從某種意義上來說,專業(yè)營銷公司在營銷管理上的難度要超過企業(yè)在營銷管理上的難度。這也是專業(yè)營銷公司營銷員的流動性要高于企業(yè)市場代表的流動性的重要原因之一。

　　為調查、了解、選擇要求加盟籌建中的營銷(集團)公司,這幾個月我一直在與各地數(shù)十家專業(yè)營銷公司和生產(chǎn)企業(yè)打交道:通過訪談、溝通,我發(fā)現(xiàn)許多營銷公司盡管年營銷額做到了幾千萬元,但在營銷管理上卻依然存在著相當多的管理盲區(qū),突出表現(xiàn)在以下幾個方面:

　　一、在營銷員管理上缺乏一套必須的檢核制度與有效的方法

　　 作為以終端銷售為主體的專業(yè)營銷公司,其營銷管理的核心點便是“人”，人是管理中的第一要素,但“人”也是最難管的。

　　一家營銷公司,主體營銷員少則十幾人,多則幾十人,大型的專業(yè)營銷公司甚至達到了上百人,按照不同的區(qū)域或不同的通路來劃分若干個團隊。如果公司實力強大,營銷區(qū)域跨出本地,還會涉及到外埠區(qū)域管理(這一點對人的管理特別重要)。如此,對于營銷員的管理便成為各級主管們?nèi)粘９ぷ鞯闹攸c。對于：營銷員們是否在按照公司規(guī)定的運作程序運行?是否在定期定時拜訪客戶?改變的原因是否站得住腳?是否有該收的應收款沒有收回?原因何在?是在正常工作還是在忙個人私事甚至在家睡覺打麻將?他們所開發(fā)的寄戶是否依然有效?交上來的各種報表的數(shù)據(jù)是否準確?還有他們近日工作心態(tài)如何?情緒怎樣?家中是否有糾紛?是否處于熱戀忙于結婚?女朋友男朋友是否告吹?有否跳槽念頭?其客戶的發(fā)貨量是否突然增加許多?等等,等等,作為直屬主管部應當心中有個基本的底。因為心態(tài)穩(wěn)定與否,情緒是否波動,往往會影響工作業(yè)績。而工作程度是否正常,應收款的流轉是否有序,發(fā)貨量是否有異常的增加等,都可以看出其潛狀的某些危險現(xiàn)象。而所有這一切除了靠主管們在日常工作中對其部屬察顏觀色外,主要是靠一套行之有效的檢核系統(tǒng)來發(fā)現(xiàn)的。因為人性的某些弱點會導致主觀意識上有盲區(qū)產(chǎn)生。如果聞知下屬有人在外應聘,證明其工作心態(tài)不穩(wěn),準備跳糟。那么對于主管來說,就應當格外柱意他的應收賬款情況。千萬不要等一紙辭職報告送到你手里才想起作檢查。而鐵定要走的人，對移交工作的配合是有限的,甚至會一走了之。另外,原本月月達標的營銷員連續(xù)數(shù)月完不成任務時,作為主管就必須對此作出慎重的分析了,必須準確地了解他(她)這幾個月到底在干什么?是否有意外發(fā)生?諸如此類現(xiàn)象,注定了一家營銷公司要做好對人的有效管理,就必須有一套有效的檢核制度來發(fā)現(xiàn)問題,來防患于未然。否則僅靠一個主管發(fā)現(xiàn)向題后臨時抱佛腳就晚了。

　　 遺憾的是,對于營銷員的管理上,幾乎百分之九十以上的營銷公司都沒有一套行之有效的檢核制度。有些雖然有,但其方式方法不到位,或者說是檢核重心偏移,根本發(fā)現(xiàn)不了什么問題。事實證明,營銷公司在對“人”的管理上的疏忽或盲區(qū)的產(chǎn)生,往往會成為日后“危機”產(chǎn)生的“潛伏區(qū)”。

　　 二、在對于貨款的管理上，缺乏一套預防呆賬、死賬產(chǎn)生的預警系統(tǒng)

　　 專業(yè)營銷公司在其整個營銷管理體系中,對于“人”的管理是核心,而對貨款(錢)的管理則是根本。因為沒有一個老板愿意辛苦一年,到頭來卻白白替人家“打工”。

　　 除了批發(fā)市場的批發(fā)商之外,專業(yè)營銷公司是靠網(wǎng)絡吃飯的,也就是靠終端銷售客戶消化你所經(jīng)銷(代理)的產(chǎn)品而生存的。而這其中,絕大多數(shù)的終端客戶是采取售后結賬或定期結賬的,以買斷形式出現(xiàn)的為數(shù)不多。除非你手中經(jīng)銷(代理)的產(chǎn)品緊俏得出手就可變現(xiàn)金。因此,將生產(chǎn)企業(yè)交給你的產(chǎn)品送到終端客戶銷售消化的本身，就存在著一定的風險，面不廣，量就不會大。故這種風險的最終便是貨出手后收不到貨款。如果客戶依然存在并且運作正常，超期不付款便屬拖欠。如果客戶依然存在而運作不正常，生活清疏，經(jīng)營者以各種理由來應付其超期不結款，甚至一拖再拖毫無結賬的意思，便是通常意義上的呆賬。如果你的客戶因經(jīng)營不善倒閉，或經(jīng)營不錯，但老板因各種原因將其整修經(jīng)營場所抵押某種債務，或者因各種各樣原因使這樣客戶轉承包了，不復存在了，其接手的新店主因你不曾與他發(fā)生業(yè)務關系而拒不認賬，甚至無處找尋原來的店主（還有的店因城建而突然搬遷等),那么你原先發(fā)出的貨,其貨款從根本上來說無法收回了,成了死賬。在營銷公司中,呆賬死賬的現(xiàn)象之所以多如牛毛,根本原因就在于終端客戶很多，一些責任心不強,運作不細心,不遵守規(guī)范作有效回訪的營銷員。

　　 因此,要有效地降低,甚至杜絕呆賬、死賬的發(fā)生頻率,在無法做到賣斷經(jīng)營的情況下,公司就必須建立一套預警制度?！氨鶅鋈?非一日之寒”,任何呆賬死賬的產(chǎn)生,總有它的起因與誘發(fā)劑的。一家經(jīng)營正常的企業(yè)是不可能在廣夜之間倒閉的,即便有,也是極其個別的,大量的呆賬死賬是產(chǎn)生于常規(guī)之中的現(xiàn)象,而這是有個時間過程的。故設立預防呆賬死賬的預警系統(tǒng),就是要從常規(guī)的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)惡果產(chǎn)生的苗子,從而將其扼殺在搖籃里。至于一些人為的因素，如營銷員跳槽造成呆賬死賬,就更應當通過預警系統(tǒng)的有效管理予以警告并且排除。而收了款不交公司自已占有的行為,本身就是觸犯法律的。

　　 三、對終端客戶缺乏“人性化”的管理內(nèi)容

　　　我曾經(jīng)認識一位做了一輩子業(yè)務的老營銷員。他這一輩子業(yè)務做下來,最引為自豪的是積累了厚厚一大本終端客戶檔案。這是一本極具價值的客戶管理檔案。他在上海從事了一輩子的食品銷售工作。隨著年齡的增長,時間的推移和社會的變遷,其手中的客戶管理檔案也在一天天地加重加厚。這是他這輩子的心血結晶,也是他取得出色的營銷業(yè)績的根本所在。在他這本客戶管理檔案中,除了常規(guī)的通路區(qū)分外,其重頭戲便是他用心取得的''私人檔案”。包括各級主管的姓名、性別、年齡、家庭背景、住址、電話、興趣愛好、性格特征,以及他(她)和主要家人的生日日期,任職期限,調動原因等等。除此之外,還有營銷他們公司所代理產(chǎn)品的終端客戶的營業(yè)員,柜組長,領班的基本情況,每個月的銷售線圖,銷售用語等等,竭盡詳細之事。正是這么一大厚本客戶管理檔案,使他無論在哪家公司(食品業(yè))任職,都具備了攻無不克,戰(zhàn)無不勝的能量。為此,他自豪地對我說,全上海主要的食品商場,超市,大中型商場的食品部,大中型餐廳、酒店的主管及主管領導,他基本上都相熟。因為許多現(xiàn)任總經(jīng)理,就是他當初做業(yè)務時的柜組長,甚至是營業(yè)員。而作為連鎖經(jīng)營的超市公司,只要認識一個主要領導,旗下一百多家營業(yè)店就迎刃而解了。雖然他沒有詳細介紹建立這本客戶管理檔案所花費的心血,但翻看著上面每一頁內(nèi)容,我完全可以想象他當初每一個休息日是如何度過的,每一次拜訪客戶是如何用心的。這些客戶是他的業(yè)績支撐,又為他帶來了良好的回報。他雖然沒有高等學歷,卻做了很高的業(yè)績。令我敬佩的,正是那種走向成功所必須的持之以恒的毅力。

　　 自然,我們現(xiàn)在以年輕入為主體的營銷員隊伍,是無法做到這一點的。很大的流動性,浮躁的心理,急功近利的想象,注定了無法產(chǎn)生類似的客戶管理檔案。但對客戶,尤其是終端客廣的管理,應當是充滿智慧與技巧的,人都是感情動物,而人的弱點又很容易聽好話,故在客戶管理中加入“人性化”的成分是絕對有益的?？墒?許多營銷公司的客戶管理只是機械的、呆板的公式化的模式。在他們的客戶管理檔案中,除了公司地址、店名、電話等“八大指標”外,就是進出貨,應收款的現(xiàn)象、有的甚至連業(yè)績來往的記錄都沒有,濃縮得令人費解。

　　 為了給一家我擔任顧問的公司企劃一套整體營銷管理體系,我花了兩天時間跟隨該公司業(yè)務員一起去拜訪客戶,一起送貨,一起去收款,一起與客戶做現(xiàn)場營銷推廣等。結果發(fā)現(xiàn)許多業(yè)務員拜訪客戶的時間不超過8分鐘,除了關心自己的產(chǎn)品在那家客戶的銷售情況是否需要補貨外,很難再有其他內(nèi)容。他們對客戶的管理基本上停留在表面上，語言的表達又十分節(jié)約，更談不上主動地做些什么。至于晚上時間，就很少有用在客戶管理上的。當我為他們企劃了一套客戶管理規(guī)范，并在老板的要求下強制執(zhí)行后，僅僅一個多月，公司就收到客戶打來的表揚電話12次。而這之前除了客戶抱怨外，從來沒有收到過表揚電話。隨之而來的，便是業(yè)績的提升。如何投入便有如何回報。

　　 許多專業(yè)營銷公司由于在對客戶管理上缺乏一些必要的“人性化”的內(nèi)容，使他們因此而受到許多局限，其有效性也打上了折扣。一旦業(yè)務員出現(xiàn)調動，業(yè)績就會出現(xiàn)波動。嚴重的甚至出現(xiàn)客戶流失。誠然，我們不可能做到前面提及的那位老業(yè)務員那種細致入微，但我們完全可以做到一些基本的、“大眾化”的東西。而這是無需多少時間的，只需用心，用情，持之以恒。因此，我以為，良好的客戶管理應當從主管做起，而非營銷員做起，更不應從客戶開始，細細想想，你會有回味的。

　　 當我接受了本文開始提及的那家內(nèi)地大型營銷公司的邀請，為他們公司做整體營銷管理體系企劃而前往該公司時，在第一次召開的全體營銷員會議上，竟沒有一個業(yè)務員能準確地告訴我他個人有幾家終端客戶，每家客戶上年銷售總額。也沒有一個主管能準確地告訴我他所管轄的區(qū)域中，A、B、C三類客戶各有多少。即便讓他們翻開臺帳，也很少有人一下就說出他個人已經(jīng)到期的應收帳款有多少？老板臉色鐵青，主管臉色一陣泛紅。令我吃驚的是，許多營銷員卻無動于衷。很顯然，他們首先要完善的，便是營銷管理體系的嚴重不規(guī)范化。

　　 隨著市場競爭的日趨加劇，營銷管理作為企業(yè)面向市場的重點工作，已經(jīng)引起了越來越多的老板的重視。

　　 我以為，要使自己的營銷公司或自己的生產(chǎn)企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地，營銷管理是相當重要的環(huán)節(jié)。作為老板，你必須明白營銷管理到底管什么，方能在如何管理才有效上下功夫。如果你是運作正常的公司，那作為老板的你就必須審視自己的管理體系中有無脫鉤的現(xiàn)象，在重要環(huán)節(jié)的管理上有無盲區(qū)或空白點。惟有加強防患，才能最大限度地避免發(fā)生“水土流失”的悲劇。

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