各方豪杰競于中場 顯風(fēng)采奔騰突兀 搶傳切撼人心魄 足球賽場 倒是 市場競技的縮影

　　喜歡看足球比賽已經(jīng)有二十多年歷史了。最初是看熱鬧，交戰(zhàn)雙方二十二個人，你來我往地圍著一只黑白相間的足球追逐、拼搶，然后傳接、策應(yīng)，把球輸送到對方球門前，尋機射門得分。但整場比賽的絕大部分時間，競賽雙方都是在中場爭奪，有時一場比賽下來，盡管雙方爭搶積極兇猛，比賽氣氛也是緊張激烈。但比賽結(jié)果往往會零比零互交白卷，看臺上的觀眾埋怨叫屈，視之無味。隨著年齡的增加，漸漸的就看出些名堂來。無論競賽雙方實力對比如何，總是從中場開始發(fā)動進攻，因而便有了“中場是兵家必爭之地”一說，雙方為把握比賽的主動，往往會在中場投入重兵，有時后衛(wèi)還會上去助攻。故，大凡坐陣中場的，就是領(lǐng)軍人物。這位領(lǐng)軍人物不僅自身的技術(shù)要硬，搶、傳、切加之速度須樣樣出眾，還必須眼觀六路、耳聽八方，善于發(fā)現(xiàn)對方防守的薄弱點，給自己的前鋒傳出準(zhǔn)確到位的好球，給對手致命一擊最終射門得分。所以，在世界上眾多的球星中，出任中場要職的為多。像阿根廷的馬拉多納、巴西的濟科、法國的普拉蒂尼、荷蘭的古立特以及中國的容志行等?？刂浦袌鼍湍馨盐毡荣惞?jié)奏，中場活了，整個球隊才會啟動，攻可進，退可守，一盤好球方可成戲。

　　由此，我想到市場營銷。

　　如果我們把市場營銷過程比作一場足球比賽，就會發(fā)現(xiàn)，整個市場營銷就如同一個球隊參加一場競爭激烈的足球比賽一樣，其產(chǎn)品便是足球，終端消費便是射門得分。而這其中所有的營銷環(huán)節(jié)，就像是參賽隊員的層層推進的傳切配合，同行競爭品脾就如同對方防守隊員不斷的阻擾。由此，我們便不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)守門員(企業(yè)生產(chǎn)工人)把球(產(chǎn)品)傳給后衛(wèi)(企業(yè)市場營業(yè)代表)，后衛(wèi)再傳給坐陣中場的前衛(wèi)(代理經(jīng)銷商)，中場隊員再傳送給前鋒(各類銷售通路)，最后完成射門得分(消費者接受消費)。整個過程當(dāng)中，中場這一環(huán)節(jié)成為贏得比賽，也就是贏得整個市場營銷的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，由后衛(wèi)直接發(fā)動進攻，省卻中場傳接配合，進攻的速度加快了，這就像市場營銷中的企業(yè)直銷。但縱觀整場比賽，由后衛(wèi)發(fā)動進攻得分的機會是很少的，就像企業(yè)營銷一樣，區(qū)域性市場直銷是可以的，也會有相當(dāng)?shù)内A得成功的概率。但若是整體市場營銷，你就不可能在全國各地所有的銷售區(qū)域都展開直銷，因為你無法承受異常龐大的營銷開支。因此，實力再大的企業(yè)，也不會全部采用直銷的方式，而是采用直銷加經(jīng)銷的做法。一旦市場做開，做大了，其代理的經(jīng)銷商就會越來越多。如此，選擇代理品牌的經(jīng)銷商，就如同選擇中場隊員一樣，顯得異常的重要。對代理經(jīng)銷商選擇的成功與否，往往就決定了你的產(chǎn)品在這一地區(qū)的營銷成敗。

　　得中場得球勢，得到好的經(jīng)銷商代理你的產(chǎn)品營銷，就會事半功倍，開局就握有一半勝券。因此你必須尋找到好的經(jīng)銷商。可這談何容易?　

　 任何一地的經(jīng)銷商，都握有當(dāng)?shù)氐臓I銷通路。實力強勁，又屬行業(yè)性的龍頭，其營銷通路會相當(dāng)齊全，網(wǎng)絡(luò)密布縱橫。這對于大眾消費品來說，尤為顯得重要。但實力強勁、通路網(wǎng)絡(luò)密布的經(jīng)銷商，往往有一種習(xí)慣性的職業(yè)綜合癥，那就是坐商的多，行商的少。這在中國似乎表現(xiàn)得尤為充分。這是因為長期的計劃經(jīng)濟培養(yǎng)出了一大批過去曾經(jīng)是壟斷的經(jīng)銷機構(gòu)。如商業(yè)局底下往往就有不同營銷通路組成的下屬專業(yè)公司，如煙糖、餐飲、雜貨、百貨等等。這些專業(yè)公司往往成為各行業(yè)的壟斷性老大。所有的屬下通路，都由其一手掌握，要貨必須到自家的批發(fā)部去拿。緊俏商品往往會搭上無人購買的滯銷品。所得利潤上交，留存少得可憐。無贏利的虧損，也無關(guān)緊要不會挨餓。

　　改革開放，計劃經(jīng)濟變成了市場經(jīng)濟，一大批專業(yè)營銷公司如雨后春筍一樣出現(xiàn)?？缧袠I(yè)、跨省城甚至是跨國界的主動出擊，使一大批“計劃經(jīng)濟”時代的“龍頭老大”搖搖欲墜，一批坐商作風(fēng)不變的“老大”，一夜之間其地位變成了老二、老三、甚至遭遇破產(chǎn)被逐出“家門”。而一批新興的，根本無行業(yè)性通路優(yōu)勢的營銷貿(mào)易公司，在激烈的競爭中脫穎而出，不僅打破了壟斷，有的還成為了不同行業(yè)通路的佼佼者，成為新的領(lǐng)頭羊，生意越做越大，代理晶牌越來越多，利潤像滾雪球一般日趨壯大，企業(yè)實力越來越強大，成為新一代的“龍頭老大”。這些專業(yè)營銷公司從無到有，由弱變強的根本原因，在于他們符合當(dāng)代商品經(jīng)濟發(fā)展的要求，符合九十年代市場大營銷的要求。從舊體制下的守株待兔，到新體制下的主動出擊，尋找市場，掌握市場潮流，這是一個質(zhì)的飛躍，也是他們?nèi)俚母尽?/p>

　　因此，無論哪家企業(yè)(這里單指大眾消費品)都希望能尋找到好的經(jīng)銷商來代理自己的產(chǎn)品銷售。但是，什么樣的經(jīng)銷商才算作是合格的呢?不同的企業(yè)會作出不同的選擇，而不同的經(jīng)銷商又會作出不同的反應(yīng)。如同人才招聘一樣，這是一個雙向選擇的過程。對企業(yè)來說，對經(jīng)銷商的要求一般來說主要從以下兩個方面進行評估、選擇：

　　a．實力

　　這里的實力，除了有財政上的之外，還要有通路上的實力。通常我們總要了解經(jīng)銷商在上一年的總經(jīng)營額，了解是否代理過同類產(chǎn)品?如果代理過，那么其代理期間的經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾巍Ｋ麄冊谕飞系膶嵙?，往往可以從代理同類產(chǎn)品中可見一斑。如果沒有代理過同類產(chǎn)品，那就必須對其通路實力作謹(jǐn)慎考查了。一般來說，如果它的經(jīng)銷額相當(dāng)出眾，那么，肯定在管理經(jīng)營上有相當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。如果要開辟新的通路來營銷你的產(chǎn)品(如果他是看中你的產(chǎn)品)，那么，相信他也有可能作出良好的表現(xiàn)。反之，既沒有良好的營業(yè)額，又沒有以往的經(jīng)驗，那么選擇這樣的經(jīng)銷代理商(盡管對方熱情很高)你就必須冷靜思考了。因為一旦他們遇到挫折時，積極性就會一落千文。(而這類經(jīng)銷公司往往在與你談判的最初，總是表現(xiàn)出十分關(guān)注你的廣告投人，你的推廣促銷行為)屆時，合同一簽一年甚至數(shù)年，你就會陷入進退兩難的被動，好不容易熬過合同期，合同雖終止了，但你的品脾、你企業(yè)的聲譽，說不定已經(jīng)受到了嚴(yán)重的損傷，尋找第二家另起爐灶的話，而且會比最初難上十倍。好比一張白紙已經(jīng)寫過、畫過，再擦掉重新來，再怎么擦也都有痕跡在。

　　同樣，即便以往他有過十分出眾的業(yè)績，也未必一定能勝任你的品牌，就如同人才招聘一樣，除了基本的年齡、學(xué)歷要求之外，企業(yè)總會要求應(yīng)聘者已經(jīng)從事過所聘崗位工作二年以上，甚至更多，因為企業(yè)不是培訓(xùn)班，是商業(yè)行為，就要講究回報?？扇绻麘?yīng)聘者不是一個赫赫有名的人物，在同行業(yè)屬無名無輩，本人也拿不出足以證明過去數(shù)年的業(yè)績的話，那你憑什么來相信應(yīng)聘者呢?通常是通過面試，或者是多層次面試來憑感覺。但這個感覺往往帶有個人的偏見，這就是我們許多企業(yè)在招聘時會覺得自己招到了一個優(yōu)秀人才，而到位一試用就發(fā)現(xiàn)大相徑庭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合崗位要求，或者說是不符合希望中的要求。如果是高薪聘請的，又簽了合同，麻煩就會來了。因而許多公司寧肯出高價到同行中去挖，而不是到人才市場去招聘。(由此誕生了眾多的獵頭公司)

　　b．信譽

　　做生意要講信譽，在“三角債”普及得像一地雞毛的今天，任何企業(yè)都無法承受長期的“三角”對壘。因此，企業(yè)在向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品的同時，對代理其品牌的經(jīng)銷商的還款能力異常地關(guān)注。許多原來經(jīng)營良好的企業(yè)毀于“三角債”的事是經(jīng)常發(fā)生的。這就給企業(yè)在選擇代理經(jīng)銷商時敲響了警鐘?！翱畹桨l(fā)貨”成為債務(wù)糾紛的唯一能防患于未然的大眾秘方。如此一來，一些缺乏經(jīng)濟實力的營銷公司，自然就遭到了初選淘汰。有實力有資金的營銷公司，就會受到生產(chǎn)企業(yè)的青睬。一旦你的產(chǎn)品品質(zhì)的確不錯，企業(yè)也是長期行為，即便是新品牌，營銷公司認(rèn)準(zhǔn)了，往往也愿意投入。此時，雙方的合作就可以用銀行承兌匯票來履行，少則一月，多則三個月。有的企業(yè)形象過硬，品牌聲譽卓著，產(chǎn)品成熟，還會要求代理經(jīng)銷商打一定的保證金，以確保品脾在當(dāng)?shù)亓己眠\作。而保證金的投入，也對營銷公司起到了約束的作用，對其區(qū)域市場的拓展，營銷價格的掌控，乃至于年終營銷目標(biāo)的完成，都會起到積極而有效的作用。自然，如能做到保證金制度，對生產(chǎn)企業(yè)來說是最佳的。問題在于絕大多數(shù)的企業(yè)是無法做到這一點的。因而在選擇經(jīng)銷商時就必須格外的慎重。一些急于求成的企業(yè)，往往因?qū)ふ掖斫?jīng)銷商之心急迫而被對方抓住要害，牽著鼻子走。投入相當(dāng)大而成果難見，有時甚至連品牌都做砸了，也無打官司的理由，自釀苦果往自己肚里咽。所以，信譽的含義包括了對產(chǎn)品銷售后的回款，對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，品牌所作出的承諾。如果這種承諾是以法律文書的形式簽訂的，并且是經(jīng)過公證的。那么，企業(yè)就完全可以予以信賴。因為一般的營銷公司是無法作出這種承諾的。

　　完成了對經(jīng)銷商的選擇，選擇到了一家認(rèn)同你的企業(yè)文化，看好你的品解，愿意將此作為自身企業(yè)發(fā)展壯大的一個接力棒，全力承接，全力出擊，為達目標(biāo)而全力營銷，就企業(yè)來說，就如同構(gòu)筑好了一個強大的中場，進可攻，退可守，在與競爭品脾逐鹿市場時，當(dāng)可表現(xiàn)出泰然自若，加上有企業(yè)作為強大的“守門員”與“后衛(wèi)”作堅強的防線完成一切售后服務(wù)，在廣告、推廣、促銷等方面筑起一道強大的營銷盾牌，抵擋得住任何強大的競爭品牌，達到與代理經(jīng)銷商一起走向輝煌的佳績。

　　理論，總是紙上談兵；但實踐，則是在符合實際的有效理論指導(dǎo)下進行的。

　　我所服務(wù)的上海東方海外食品有限公司是一家綜合性食品企業(yè)。95年7月，以“富迪”為品牌的飲料系列產(chǎn)品投入市場營銷后，公司的營銷策略是以上海為直銷，以江、浙兩省經(jīng)銷，精耕市場，培育市場，樹立品牌，不求一省一市的得失，但求穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。因此，在95年下半年及96年一年中，盡管目標(biāo)市場是全中國，但在區(qū)域市場的拓展中，并未急于求成，求大面積播種。這主要基于兩種考慮：( I)．新企業(yè)，無歷史性的優(yōu)勢。(2)．新品牌，不為消費者知曉，必須有一個認(rèn)知的過程，但產(chǎn)品的含金量與口感品質(zhì)的出眾，決定了品牌前途廣闊。而在對經(jīng)銷商選擇上，也基本采取了求實力、求信譽的做法。希求與經(jīng)銷商一起，把市場耕作好、播種好。

　　經(jīng)過95年半年、96年一年的辛勤培育，品牌有了一定的聲譽，品質(zhì)已經(jīng)被眾多的消費者所接受，特別是本公司所屬之集團公司前任總裁董建華先生榮幸地當(dāng)選為香港回歸后的首任行政長宮，使“東方海外”一夜之間國人皆知，企業(yè)與品牌的無形資產(chǎn)產(chǎn)生了一種特殊的市場效應(yīng)。在此，本公司便于96年底在全國十余個主要省展開了大規(guī)模的“冬季攻勢”，繼而向全國各地全面輻射。飲料屬夏季產(chǎn)品，而夏季產(chǎn)品打“冬季攻勢”’這本身就是一種反常規(guī)的做法，但如果沒有95、96年度對“富迪”品牌的培育，對產(chǎn)品品質(zhì)的反復(fù)論證改進，這一反常規(guī)的大舉市場營銷行為，顯然是難以被市場接受。(首先是被經(jīng)銷商所接受)而這一“冬季戰(zhàn)役”的主題，便是尋找經(jīng)銷商。由于“教練”(公司領(lǐng)導(dǎo))戰(zhàn)術(shù)布置得當(dāng)，“守門員”、“后衛(wèi)”傳接配合默契，使市場運作很快到達“中場”腹地，順利地達到了整體戰(zhàn)略的預(yù)先效果。這里，不妨以選擇安徽代理經(jīng)銷商為例，來窺視整體市場營銷的中間環(huán)節(jié)(中場)的重要，以及中場策略的實施。

　　當(dāng)95年仲秋“富迪”飲料行銷至江蘇省時，我們并沒有馬上去碰及與南京一江之隔的安徽省，即便有一些零星散戶從南京經(jīng)銷商那里批發(fā)去一些，也構(gòu)不成對整個安徽市場的影響，更何況其省會合肥距南京還有一百多公里，輻射不到。隨著“富迪”品牌在上海、江、浙兩省的成功以及在四川成都等地一些推廣活動的成功，由新聞媒體發(fā)出的各類信息，漸漸開始被各地(也包括安徽)經(jīng)銷商所吸收。安融合肥的匯豐經(jīng)貿(mào)公司，正是從《銷售與市場》雜志上獲悉“東方海外食品有限公司”，獲悉“富迪”品牌的。(目前我公司在各地的經(jīng)銷商，幾乎都是先從《銷售與市場》雜志上認(rèn)識“東方海外”，認(rèn)識“富迪”的)因此，當(dāng)本公司負(fù)責(zé)安徽區(qū)域市場的代表與匯豐公司的老總一見面，便無須介紹就有一見如故的感覺。這種前期工作的細(xì)微人手，使經(jīng)銷雙方大大縮短了磨合期而盡快進入共識期。

　　坦率說，當(dāng)本公司市場代表在與匯豐公司接洽的同時，已經(jīng)有多家安徽省內(nèi)的經(jīng)銷公司向我公司發(fā)出要求代理“富迪”飲料經(jīng)銷事宜，有些公司甚至名聲很大，顯赫一時，但我公司之所以把突破整個安徽市場代理經(jīng)銷權(quán)交給“匯豐”公司這樣一家并不龐大，且又是民營性質(zhì)的企業(yè)，個中自有一番因素。

　　合肥匯豐經(jīng)貿(mào)成立不到十年，創(chuàng)始人總經(jīng)理溫慶是從國有企業(yè)辭職出來的有志青年，經(jīng)過數(shù)年的苦心經(jīng)營，從營銷安徽當(dāng)?shù)孛迫胧?，到現(xiàn)在形成了一個以經(jīng)銷酒水為主的專業(yè)性營銷公司。在整個合肥地區(qū)，乃之于整個安徽省，握有一張十分強大的營銷通路網(wǎng)絡(luò)。目前代理著安徽四大名酒系列與幾個國內(nèi)知名的飲料品牌。96年，其營業(yè)額達到了九千余萬元，是合肥，乃之整個安徽省叫得響的民營企業(yè)。如果僅此而已，在安徽省內(nèi)當(dāng)可找到不少類似的民營公司，甚至還有比匯豐更大的。然而，本公司之所以會從多家競爭者中選中了匯豐，主要看中了該公司兩個與眾不同的地方：

　　其一、對現(xiàn)狀的不滿足。作為一家員工僅二十多人，而年營銷總額近億元的民營企業(yè)來說，這一點是相當(dāng)難能可貴的?？偨?jīng)理溫慶在言及匯豐公司為何選擇“富迪”這一新品牌時，有一番相當(dāng)獨特的見解。他認(rèn)為，“東方海外”因特殊歷史背景已經(jīng)成為中國大陸的知名企業(yè)。面“富迪”卻是食品行業(yè)的新品脾。與這樣一家影響廣泛、投人巨大、市場運作規(guī)范、企業(yè)文化指導(dǎo)企業(yè)行為的大公司合作，無疑是提升自己公司形象，提高員工素質(zhì)，激勵員工熱情的良好機會。而當(dāng)“富迪”品牌在安徽地區(qū)做開，成為有影響品牌后，匯豐公司將同樣與“富迪”品牌一起成長。與這樣的公司合作，即便是暫時的投入看不到贏利，可從長遠(yuǎn)上看，卻是一筆豐厚的資產(chǎn)。這種求長遠(yuǎn)發(fā)展而非急功近利的灼見，正好與本公司培養(yǎng)品牌、精耕市場的運作策略相吻合。

　　其二，時刻不忘創(chuàng)業(yè)艱難。作為一家年營銷額近億元的民營公司，經(jīng)濟實力是顯而易見的。然而，當(dāng)我踏進這家民營公司第一次見到溫總經(jīng)理時，絕對想象不出他就是一位握有強大的通路網(wǎng)絡(luò)，營銷經(jīng)營豐富，年營銷總額上億元的民營公司老板，而是一個完完全全的“打工仔”，他那簡陋的辦公室與豪華水準(zhǔn)相距十萬八千里，一切都在向客人述說主人的刻苦與創(chuàng)業(yè)精神。果然，在與溫總及他的兩位副手任副總、陳副總的長時間交談中，乃之于屬下的營銷人員的交談中，無時不刻聽到了“第二次創(chuàng)業(yè)”幾個宇。而他們對客戶的服務(wù)，對公司員工的“人性化”加“規(guī)范化”的管理，以及他們強大的營銷通路，足以構(gòu)成了任何一家企業(yè)對匯豐公司的信任。而“第二次創(chuàng)業(yè)”求本質(zhì)上的改變，求公司形象上的提升，求員工素質(zhì)的提高，無疑使任何一家企業(yè)對匯豐公司的企業(yè)信譽無須懷疑。而那種門面豪華奢侈、花錢如流水，一副百萬富翁樣子，你反而會在心里打上一個問號。而面對匯豐公司的財務(wù)當(dāng)家人，日經(jīng)手幾十萬元的總經(jīng)理的夫人，每月僅拿數(shù)百元工資，卻沒日沒夜地干著一份工作的事實，你是無須去多慮什么債務(wù)問題的。信任，就是源于這些不為人注意，卻是相當(dāng)重要的小節(jié)的，而合作又是從信任開始的。

　　基于這兩方面的考慮，加上匯豐公司本身所具有的營銷通路，使得本公司義無反顧地將安徽合肥地區(qū)的營銷“中場”交給了匯豐經(jīng)貿(mào)公司。當(dāng)這種實質(zhì)性的合作迅速展開后，更大的合作又開始源于最初的合作了。

　　選擇好了“中場”，并非一扔了事，只有當(dāng)你的經(jīng)銷商有利可贏時，經(jīng)銷商方能有長遠(yuǎn)的積極性。凡是商業(yè)行為，無論哪一種方式的合作，企業(yè)都必須有此足夠的認(rèn)識。因此，幫助經(jīng)銷商一起培養(yǎng)好市場，培育好晶牌，這是生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)。當(dāng)我應(yīng)邀前往合肥為匯豐公司作營銷技能培訓(xùn)時，又一次感覺到本公司營業(yè)代表選擇匯豐公司作代理經(jīng)銷商之眼光的準(zhǔn)確。因為我從匯豐公司眾多的營銷人員所反映出的強烈的求知充電欲望上，看到了匯豐公司所存在的變革與發(fā)展的基礎(chǔ)。而總經(jīng)理溫慶的那種悉知“山外青山樓外樓”的坦誠，正是這種求變求新求提高的根本所在。難怪“匯豐”公司所代理的‘品牌的企業(yè)幾乎每天都有人登門造訪。如果匯豐公司經(jīng)營不善，生產(chǎn)企業(yè)也不會經(jīng)常光顧。而這種頻繁的來訪，顯然是對該公司的一種信任。我們完全可以從門庭若市和無人問津兩種截然不同的含義中，看到一個經(jīng)銷商優(yōu)劣所在。事實證明，公司對合肥匯豐公司選擇是對的，匯豐公司在接手“富迪”品牌在合肥地區(qū)代理營銷權(quán)后，即以強大的營銷網(wǎng)絡(luò)展開了強大的營銷攻勢，市場預(yù)展迅速，價格控位穩(wěn)定，一切都在良性運作中有序地進行。

　　足球比賽，從進攻到防守，都從中場開始。足球是力量的運動，拒絕花拳繡腿。不管你的進攻如何展示技巧，如何行云流水，最終都必須射門得分，否則便無功而返，歸于失敗。市場營銷同樣如此，無論經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)多么強大，產(chǎn)品銷不出，無法進行回款，同樣也是失敗。而做壞了品牌更是一種徹底的失敗。因此，企業(yè)在選擇“中場”環(huán)節(jié)代理經(jīng)銷商時，完全是對你企業(yè)、對企業(yè)的市場代表素質(zhì)高低的一種檢驗。所以，營銷、整體市場的營銷，必須牢牢地把握好你的“中場”——經(jīng)銷商。

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