如何實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品有效鋪貨?

 作者:崔自三    87

  縣鄉(xiāng)鋪貨:從鋪市到鋪“心”

  要想使鋪貨真正起到應(yīng)有的作用,就必須改變目前的鋪貨觀念,即要從單純鋪市的圈子里跳出來(lái),對(duì)各級(jí)分銷商轉(zhuǎn)鋪市為鋪“心”,即要將企業(yè)品牌、操作思路、相關(guān)產(chǎn)品鋪到客戶“心中”去,撒下企業(yè)思想的“火種”,讓客戶認(rèn)同企業(yè),通過(guò)認(rèn)同,從而讓客戶從內(nèi)心里接受,并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng),即分銷商積極推介,而消費(fèi)者踴躍重復(fù)購(gòu)買,提高其品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。

  但是,企業(yè)如何做到從鋪市到鋪“心”呢?筆者認(rèn)為,應(yīng)該從以下幾方面著手:

  1、認(rèn)識(shí)鋪市的意義。即鋪貨的最終目的是什么,而最終又要達(dá)到那些目標(biāo)。傳統(tǒng)鋪貨的一般流程是:產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商出發(fā),經(jīng)過(guò)各級(jí)分銷商(包括終端零售店),最后到達(dá)消費(fèi)者,而鋪“心”則強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值鏈的傳遞,產(chǎn)品只是作為一種載體,它更加注重了鋪貨的人性化,而通過(guò)情感、規(guī)范以及利益的三種驅(qū)動(dòng)手段,來(lái)達(dá)到多贏得鋪市效果。

  2、鋪市與鋪“心”的區(qū)別。在傳統(tǒng)鋪貨的過(guò)程中,營(yíng)銷4P被廣泛應(yīng)用,即鋪貨的廠家或經(jīng)銷商更多地關(guān)注了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,而鋪“心”則是整合營(yíng)銷在鋪貨過(guò)程中的完美發(fā)揮。它更多地講求了顧客、成本、便利性和溝通,是鋪“心”的理論支撐。如果說(shuō)鋪市是一種相對(duì)的單向行為,而鋪“心”更多地體現(xiàn)了一種互動(dòng)與平等,是一種雙向的更趨理性化與個(gè)性化的行為。

  3、如何實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪“心”。鋪市是指將產(chǎn)品通過(guò)一定手段,實(shí)現(xiàn)從廠家(經(jīng)銷商)到分銷商再到終端商的推進(jìn)過(guò)程,而鋪“心”是指將產(chǎn)品通過(guò)一定策略,充分而最大限度地調(diào)動(dòng)從通路到終端消費(fèi)者各環(huán)節(jié)內(nèi)在的積極性,從而使產(chǎn)品得到最快捷的轉(zhuǎn)化和消化。它的最大的特點(diǎn),是充分地把握了鋪市各環(huán)節(jié)的需求,通過(guò)滿足需求,實(shí)現(xiàn)從鋪市到鋪“心”的有機(jī)轉(zhuǎn)換。

  4、從鋪市到鋪“心”的操作步驟:

  第一步:洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求。不同的銷售渠道環(huán)節(jié),其需求是不一樣的。比如,經(jīng)銷商最貼近廠家,他的需求,更多地體現(xiàn)為能夠與時(shí)俱進(jìn),獲得更快的提升和發(fā)展;而分銷商作為承上啟下的“中間”商,則較多地關(guān)注自身的實(shí)際利益及既得利潤(rùn);而終端商作為渠道的末端,更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、賺錢是否有保障;消費(fèi)者則要求所購(gòu)買的產(chǎn)品物美價(jià)廉,注重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)際價(jià)值等等。

  第二步:根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求,采取不同的方式予以滿足。1、對(duì)于經(jīng)銷商,要向其闡明鋪貨的意義:A、通過(guò)積極鋪貨,可以提升產(chǎn)品的鋪貨率,增加產(chǎn)品的銷售量,擴(kuò)大產(chǎn)品毛利額。B、通過(guò)積極鋪貨,可以獲得廠家的全方位、多方面的市場(chǎng)支持,比如:培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等,可以“跟”著廠方的經(jīng)營(yíng)思路,同步獲得發(fā)展。C、通過(guò)積極鋪貨,在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上,可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度,提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。2、對(duì)于分銷商,要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處,比如:廠家多種形式的促銷和返利,可以讓他們獲得更高的利潤(rùn),嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等等。3、對(duì)于終端商,除了常規(guī)的促銷手段外,要更多的去解除其銷售的心理障礙,比如:產(chǎn)品包退包換,推廣無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng),利潤(rùn)保證等等。4、對(duì)于消費(fèi)者,要通過(guò)促銷活動(dòng)、廣告宣傳等手段,實(shí)現(xiàn)與其的“零距離”接觸,比如,免費(fèi)試吃,箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)等,可以有效地使消費(fèi)者接近產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)和感知產(chǎn)品的性價(jià)比,把“物美價(jià)廉”的信息向其準(zhǔn)確傳達(dá)。

  第三步:經(jīng)商不言商,關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求,也要關(guān)注過(guò)程,實(shí)施情感營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。1、建立健全各級(jí)經(jīng)銷商檔案,定期回訪鋪貨客戶。通過(guò)意見(jiàn)征詢、解決客戶存在問(wèn)題、在關(guān)鍵時(shí)機(jī)比如結(jié)婚、生子等“該出手時(shí)就出手”等等方式,拉近與渠道各成員的距離,達(dá)到“經(jīng)商不言商”的最終目的。2、從交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往的單純的交易行為,變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。比如,實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)銷體,不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨,而且,還鋪貨管理進(jìn)一步下沉,即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨,使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流;協(xié)助終端商通過(guò)舉行賣增促銷、免費(fèi)品嘗等活動(dòng),使其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。3、鋪貨管理規(guī)范化,強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個(gè)搶速度、重效率的年代,有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。比如,要定期鋪貨,要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品配送到位等等,來(lái)取得鋪貨各環(huán)節(jié)的支持和擁護(hù)。這就要求:A、建立鋪貨管理制度,明確鋪貨路線、鋪貨責(zé)任人、鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎(jiǎng)懲細(xì)則,并嚴(yán)格執(zhí)行,實(shí)現(xiàn)鋪貨工作的日?;?、規(guī)范化以及制度化。B、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn),本著方便購(gòu)買和便利性的原則,明確產(chǎn)品陳列要求,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動(dòng)化,在“第一”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場(chǎng)”。C、實(shí)行鋪貨產(chǎn)品的一站式服務(wù)。即本著誰(shuí)鋪貨,誰(shuí)受益;誰(shuí)鋪貨,誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則,“一竿子插到底”,要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到分銷商、終端商,而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪到“消費(fèi)者”,實(shí)現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤和全程服務(wù)。

  從鋪市到鋪“心”,是一種行為的轉(zhuǎn)變,但它更是一種操作思路的“刷新”,通過(guò)從鋪市到鋪“心”,我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個(gè)細(xì)節(jié),分析和挖掘各方面的需求,從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在“驅(qū)動(dòng)”的“軟著陸”,使鋪貨有了質(zhì)的飛躍,達(dá)到了廠商從銷售到消化的最終目的,實(shí)現(xiàn)了廠商“贏利”、消費(fèi)者滿意的大好結(jié)局。

崔自三
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