產(chǎn)品訴求差異化

　　現(xiàn)在的春節(jié)，產(chǎn)品極度豐富，在這個(gè)產(chǎn)品相對過剩、產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化的今天，如何表達(dá)產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而讓產(chǎn)品在眾多的春節(jié)同類產(chǎn)品中脫穎而出，一枝獨(dú)秀，是制造商首要考慮的因素。那么制造商應(yīng)該如何傳達(dá)產(chǎn)品不同的訴求點(diǎn)呢？

　　讓我們先了解一下產(chǎn)品的組成形式，產(chǎn)品的組成一般包括核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品等等，核心產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的核心價(jià)值，即滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求的那一部分，也即他的使用價(jià)值，具體是指產(chǎn)品的性能、作用等，比如，面包可以充饑，牛奶可以補(bǔ)充營養(yǎng)等等，此外，產(chǎn)品還包括內(nèi)外包裝、服務(wù)等外延附加產(chǎn)品。比如，方便面產(chǎn)品的內(nèi)包裝膜、外包裝箱等。但在春節(jié)，產(chǎn)品要想價(jià)位走高，所推廣的產(chǎn)品就必須突出特色與個(gè)性，即要鮮明地表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP），為產(chǎn)品增加最大化的附加價(jià)值，春節(jié)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要突出幾個(gè)特征：

　　1、所推廣的春節(jié)產(chǎn)品其質(zhì)量要能經(jīng)得起考驗(yàn)，制造商一定要視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)的生命，那種利用春節(jié)快消品暢銷而降低產(chǎn)品質(zhì)量以謀取暴利的行為，無異于飲鴆止渴，最終會(huì)是搬起石頭砸自己的腳。

　　2、產(chǎn)品包裝一定要突出春節(jié)的團(tuán)聚、喜慶、輕松、歡快的氣氛和特色，并盡量采取促銷裝，以烘托和渲染春節(jié)的聲勢。那種包裝形式陳舊，沒有一點(diǎn)特色的應(yīng)付式產(chǎn)品將很難取得消費(fèi)者的青睞和喜愛。

　　3、產(chǎn)品的功能訴求一定要強(qiáng)烈和突出。現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣較以前有很大的改變，人們已從溫飽型向營養(yǎng)型、健康型過渡，因此，春節(jié)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，一定要能夠針對以上人們的內(nèi)在需求而有側(cè)重，閉門造車將無異于死路一條。在春節(jié)這個(gè)特殊的日子，產(chǎn)品只有從內(nèi)到外適合春節(jié)的特點(diǎn)，產(chǎn)品才能一亮相就吸引分銷商和消費(fèi)者的“眼球”，從而讓產(chǎn)品的推廣有一個(gè)良好的開端。

　　案例：近年的春節(jié)，在保健品行業(yè)一片蕭條的情況下，“腦白金”卻異軍突起，一枝獨(dú)秀，搶盡了行業(yè)的風(fēng)頭，該公司不僅“高空”轟炸極其迅猛，而且大大小小的零售終端也到處可見其包裝脫俗、代表“生命之藍(lán)”的“腦白金”產(chǎn)品。在近年來保健品普遍不景氣的狀況下，創(chuàng)下了多年來保健品行業(yè)難得的銷售奇跡。腦白金為何能夠成功呢？其實(shí)，這與其鮮明而強(qiáng)烈的產(chǎn)品訴求“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”不無關(guān)系。這句產(chǎn)品訴求不僅讓腦白金家喻戶曉，婦孺皆知，而且也使其產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確與明晰，并且恰倒好處地給其產(chǎn)品增添了新的賣點(diǎn)和“亮點(diǎn)”，讓腦白金明顯地區(qū)別于其他的保健品，即不僅僅是保健品，更是時(shí)尚、新潮的送禮珍品，從而與競品有了區(qū)隔，贏得了自己廣闊的市場份額，讓同類產(chǎn)品望塵莫及，真可謂是一箭雙雕，名利雙收。其一時(shí)之間迅速紅遍和風(fēng)靡了中國的大江南北、黃河上下，也就不足為怪了。

　　利益分配合理化

　　在春節(jié)，產(chǎn)品要想銷的好，關(guān)鍵還得靠各級銷售渠道的積極推薦和推廣，也是說，春節(jié)的產(chǎn)品還要通過利益均沾、利益均衡的辦法，合理通路利潤分配，從而最大限度地調(diào)動(dòng)和激發(fā)各級分銷商的積極性、主動(dòng)性，從而促使產(chǎn)品能夠在各種渠道看得到，摸得著、買得到，以體現(xiàn)廠商一體化。

　　在春節(jié)，能夠激起經(jīng)銷商推銷熱情的產(chǎn)品利益分配模式是：

　　1、一批利潤要保留充分，并且一定要比平時(shí)利潤空間要大。為什么呢？這主要是有利于經(jīng)銷商能夠順利地占倉壓貨。因?yàn)椋诖汗?jié)這個(gè)特定的時(shí)間段，作為一批，只有遵循至少1.5倍以上的庫存原則，才能讓市場“吃的飽，吃的好”，而作為制造商，只要在春節(jié)前壓不進(jìn)產(chǎn)品，春節(jié)戰(zhàn)局保準(zhǔn)“沒戲”，因?yàn)?，在春?jié)期間由于物流、原材料供應(yīng)等方面的因素，產(chǎn)品將很難保證充足供應(yīng)。所以，在這個(gè)時(shí)期，制造商要通過返利、折扣等多種形式給予一批商更多的好處，通過物質(zhì)刺激和更多的實(shí)惠，從而達(dá)到順利壓貨的目的。

　　2、對于二批商，要通過加大促銷力度的方式，一反常態(tài)地在春節(jié)對其實(shí)施強(qiáng)力控制，在這方面，可以通過連環(huán)促銷的方式來予以實(shí)現(xiàn)。其要點(diǎn)是，一方面促銷方式要在兩種以上，比如，購貨搭增（同類產(chǎn)品）和有獎(jiǎng)累計(jì)銷售（贈(zèng)送促銷品）相結(jié)合。其次，促銷手段要環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)緊扣一環(huán)，要有一定的“門檻”，要充分體現(xiàn)能者多勞，勞者多得。

　　3、對于零售商和消費(fèi)者，可以通過給產(chǎn)品增加附加值的方式，予以利益的科學(xué)分配。比如，對于零售商，在春節(jié)期間，可以推出促銷裝產(chǎn)品，通過箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、額外贈(zèng)送、送貨上門等等方式，刺激和吸引終端商和消費(fèi)者的眼球，從而更好地拉動(dòng)自下而上的產(chǎn)品銷售循環(huán)。

　　案例：鄭州大自然食品有限公司是一家以生產(chǎn)醋飲和果飲為主的食品生產(chǎn)廠家，2004年春節(jié)，為避免春節(jié)市場缺貨而公司庫存過多之壓貨現(xiàn)象，就曾采取了一系列占倉壓貨政策：1、凡在春節(jié)前20天內(nèi)批量進(jìn)貨的經(jīng)銷商，一律給予10%的隨車搭贈(zèng)政策。2、與經(jīng)銷商簽定書面協(xié)議，凡在春節(jié)前批量進(jìn)貨的二批商和零售商，一律給予每10件“虞美人”蘋果醋，均贈(zèng)送名牌不沾鍋一套的促銷獎(jiǎng)勵(lì)政策。3、箱內(nèi)增設(shè)刮刮卡，刮刮卡形式新穎，有現(xiàn)金獎(jiǎng)、禮品獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)，100%中獎(jiǎng)。大自然公司通過這一系列的渠道利益再分配以及終端拉動(dòng)措施，有效地刺激了各級銷售渠道購進(jìn)的積極性，并直接促進(jìn)了產(chǎn)品的終端消費(fèi)和購買，促進(jìn)了產(chǎn)品流的暢通，使大自然產(chǎn)品在春節(jié)無論是流通渠道還是餐飲酒店終端都較好地火了一把。

　　在春節(jié)，制造商只有設(shè)定科學(xué)合理的產(chǎn)品利益分配，銷售渠道才能順暢，產(chǎn)品才能推拉力有效結(jié)合，并最終帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品集群的最大化銷售，使產(chǎn)品真正暢通無阻地到達(dá)零售和消費(fèi)終端。

　　春節(jié)，既是一年的終結(jié)，同時(shí)又是新一年的開始，作為廠商，只有把握了春節(jié)市場的行情和脈搏，不斷尋找產(chǎn)品的差異點(diǎn)和訴求點(diǎn)，不斷集結(jié)產(chǎn)品系列，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，只有這樣，才能形成最大的產(chǎn)品合力，也才能迎來春節(jié)贏銷的春天。

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