主持人：李鐵鏈　

　　【市場(chǎng)癥狀】

　　河北保定的周文杰經(jīng)理原先在企業(yè)做酒類銷售工作。后來，他自己經(jīng)營(yíng)了一個(gè)“古越龍山”黃酒的專賣店，主要靠原先那些熟悉的朋友和客戶來做市場(chǎng)。雖然每月銷量都有一定地增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻不樂觀。最近，市場(chǎng)上又多了一個(gè)同類競(jìng)爭(zhēng)品牌———塔牌黃酒，接二連三地?fù)屪吡怂膸讉€(gè)客戶。經(jīng)過了解，周經(jīng)理發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力雄厚，擁有可調(diào)動(dòng)資金上千萬。自己的實(shí)力有限，只有幾萬元的資金，并且自己也得不到廠家的有利支持，現(xiàn)在想競(jìng)爭(zhēng)又沒有實(shí)力，想放棄又不甘心，處于一個(gè)進(jìn)退兩難的境地。

　　【專家會(huì)診】

　　在黃酒商圈擴(kuò)大中尋找差異化機(jī)會(huì)　　

　　周經(jīng)理所遇到的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓本人想起一年前所讀過的一本名叫《對(duì)陣———與零售巨人競(jìng)爭(zhēng)》的書，作者是美國(guó)人肯德·斯通。他專門研究大型折扣零售店對(duì)中小型零售店帶來的沖擊，在這一過程中他為中小型零售商總結(jié)出兩條競(jìng)爭(zhēng)原則，一條是不要經(jīng)營(yíng)與大型折扣零售店相同品種的商品；另一條是要經(jīng)營(yíng)大型折扣零售店所短缺的商品品種。后一條原則就為中小型零售商明確了競(jìng)爭(zhēng)定位：補(bǔ)缺者。所以，周經(jīng)理現(xiàn)在需要在新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中重新定位，也應(yīng)該扮演補(bǔ)缺者角色。

　　扮演好這個(gè)角色首先要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品種類方面找到與競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)。一個(gè)黃酒品牌往往有不同包裝、不同檔次的產(chǎn)品，產(chǎn)品線較長(zhǎng)，有散裝的、有罐裝的、有瓶裝的；有三年陳、五年陳、八年陳等。因此，周經(jīng)理就應(yīng)該仔細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)者主要經(jīng)銷哪些品種、哪些包裝，要盡量避開經(jīng)銷相同品種與包裝，選擇對(duì)手還沒有經(jīng)營(yíng)的品種，建立與加強(qiáng)品種專業(yè)化經(jīng)營(yíng)特色，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開錯(cuò)位式競(jìng)爭(zhēng)。如果做到了這一點(diǎn)，那么周經(jīng)理不僅不會(huì)由于強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入黃酒經(jīng)銷行業(yè)而受到損失，相反會(huì)帶來好處，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入帶來了黃酒消費(fèi)商圈的擴(kuò)大，周經(jīng)理從消費(fèi)群體圈擴(kuò)大中受益。一個(gè)有力的佐證是，在大賣場(chǎng)的旁邊通常會(huì)出現(xiàn)服飾店、手機(jī)配件店、鞋店以及飲食店等，這些商店的生意相當(dāng)火爆，就是因?yàn)橐环矫孢@些商店經(jīng)營(yíng)的商品是大賣場(chǎng)的薄弱或短缺的部分；另一方面這些商店從大賣場(chǎng)帶來的大量客流量中受益。但我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在大賣場(chǎng)商圈內(nèi)那些傳統(tǒng)百貨店和雜貨店則遭到了厄運(yùn)，關(guān)店的多。因?yàn)檫@些商店的商品定位與大賣場(chǎng)相同，但無論是品種齊全還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)上都比不上大賣場(chǎng)，這樣正面交鋒失敗的多。當(dāng)雙方實(shí)力不在一個(gè)檔次上，實(shí)力弱的一方唯一的選擇就是不要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去正面交鋒。

　?。ㄉ虾Ｒ佳陨虅?wù)咨詢有限公司 湯志慶）

　　營(yíng)銷的精耕細(xì)作時(shí)代

　　當(dāng)前，區(qū)域市場(chǎng)的酒類營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了精耕細(xì)作的時(shí)代，在缺少強(qiáng)大資金實(shí)力的情況下，經(jīng)銷商唯有依靠巧妙的營(yíng)銷技術(shù)取勝，依靠精細(xì)化的營(yíng)銷行為和營(yíng)銷創(chuàng)新取勝，由區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷精耕來彌補(bǔ)資金的不足是唯一的選擇。

　　我們說營(yíng)銷本身是一門實(shí)踐的學(xué)問，因此，在執(zhí)行各種營(yíng)銷行為中，做法的不同就會(huì)帶來效果的不同。對(duì)于經(jīng)銷商周先生如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)勁實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我有如下建議：

　　第一，周先生的“古越龍山”專賣店的單點(diǎn)營(yíng)業(yè)力地提升就很重要。

　　在產(chǎn)品上，突出“紹興黃酒”中的頂級(jí)品牌的定位，突出中國(guó)黃酒數(shù)紹興，紹興黃酒看“古越龍山”，進(jìn)一步挖掘“古越龍山”獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行傳播，從而區(qū)隔其他品牌。在廠家沒有大的力度支持下，經(jīng)銷商自己借助“古越龍山”的品牌資產(chǎn)進(jìn)行傳播也是非常重要的。

　　在分銷方面，針對(duì)客戶進(jìn)行分類：?jiǎn)蝹€(gè)消費(fèi)者、團(tuán)體客戶；針對(duì)不同的客戶群有不同的客戶開發(fā)模式。一方面加大力度開發(fā)團(tuán)體客戶，一方面對(duì)單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步研究，并加大店內(nèi)促銷力度。

　　在推廣上，除了一般慣用的大眾媒體，對(duì)于實(shí)力一般的經(jīng)銷商要善于開發(fā)小眾媒體。比如：《古越龍山酒文化廣場(chǎng)》的精美小報(bào)，可以傳遞“古越龍山”的品質(zhì)、傳遞黃酒健康常識(shí)、甚至可以登載生活常識(shí)等等，使其具有保留價(jià)值，可以印刷精美的DM傳單。

　　在客戶開發(fā)上，可以考慮針對(duì)中高檔小區(qū)進(jìn)行戶頭宣傳，即把小眾媒體直接送到消費(fèi)者信箱里，這樣同樣可以開發(fā)消費(fèi)者?？梢試@古越龍山專賣店成立健康飲酒俱樂部，發(fā)放會(huì)員卡，進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，既可以了解客戶，又可以保持其忠誠(chéng)度?？梢栽诖黉N上多花心思，進(jìn)行創(chuàng)新。比如：進(jìn)行根據(jù)購買數(shù)量的積分贈(zèng)品方案，可以選擇具有價(jià)值感但成本不高的促銷品或者特別有意義的促銷品。

　　第二，尤其重要的還是店內(nèi)營(yíng)業(yè)人員的培訓(xùn)，進(jìn)行黃酒健康知識(shí)百問百答，對(duì)其進(jìn)行導(dǎo)購技巧培訓(xùn)。多收集那些喜歡引用“古越龍山”黃酒的當(dāng)?shù)孛说馁Y料，進(jìn)行二次傳遞。

　　以上這些，都是區(qū)域營(yíng)銷精耕的工作。營(yíng)銷工作做的細(xì)致，就能省去資金，可以贏得消費(fèi)者。當(dāng)然，這需要花更多的心血。

　?。ㄉ虾Ｂ?lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司 蔣云飛）

　　【同行支招】

　　多品項(xiàng)經(jīng)營(yíng) 巧妙化運(yùn)作

　　黃酒作為中國(guó)酒的鼻祖，在江、浙、滬一帶非常流行。但就目前來看，在中國(guó)的北方還是以白酒和啤酒為主，黃酒只是一種附屬酒。黃酒在北方市場(chǎng)還不是很成熟，人們的接受還需要一個(gè)過程。所以，在這樣一個(gè)不成熟的市場(chǎng)開一個(gè)黃酒的專賣店，搞黃酒的專營(yíng)有一定的難度。鑒于此，我建議周先生做多品項(xiàng)的經(jīng)營(yíng)，以多品項(xiàng)的經(jīng)營(yíng)來帶動(dòng)黃酒的銷售。

　　所謂多品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單的說就是經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品要包含白酒、啤酒、黃酒等多個(gè)品種，而不僅僅經(jīng)營(yíng)黃酒。如果只經(jīng)營(yíng)黃酒，消費(fèi)者群太單薄，市場(chǎng)過于狹小，沒有多少利潤(rùn)。進(jìn)行多品項(xiàng)的經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)就要大的多，并且在白酒、啤酒消費(fèi)的過程中，可以適時(shí)向人們推薦黃酒，引導(dǎo)人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從而有效地帶動(dòng)黃酒的消費(fèi)。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)白酒和啤酒也可以有效彌補(bǔ)黃酒利潤(rùn)的虧損，這樣就能夠使自己在經(jīng)營(yíng)的過程中不至于出現(xiàn)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的困難。

　　對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，是一種正常的現(xiàn)象，雖然對(duì)方的實(shí)力要比自己大了許多，但并沒有什么可怕的。競(jìng)爭(zhēng)是一件好事，競(jìng)爭(zhēng)就難免要炒做，自己既然沒有那么大的實(shí)力去炒做，正好可以借助對(duì)方的實(shí)力，以此來改變?nèi)藗儗?duì)黃酒的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)黃酒消費(fèi)，提高黃酒在本地市場(chǎng)上的認(rèn)知度。但話說回來，在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，我們并不是說什么也不做，雖然沒有實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行面對(duì)面的直接“交手”，但可以借助這個(gè)機(jī)會(huì)做品牌的塑造，讓消費(fèi)者知道，“古越龍山”是中國(guó)的馳名品牌，是中國(guó)黃酒的代表，從而樹立起品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者從內(nèi)心樹立一種“不喝黃酒便罷，喝就喝‘古越龍山’”的信念，這樣就算成功了一半。

　　市場(chǎng)不能坐等，要積極的開拓。雖然資金實(shí)力有限，但還是要在自己的能力范圍內(nèi)來做一些工作。就一個(gè)不太成熟的市場(chǎng)來說，黃酒的消費(fèi)不能象其他的白酒、啤酒那樣來大搞市場(chǎng)運(yùn)作。當(dāng)前，一個(gè)相對(duì)有效方法就是“喝一批帶動(dòng)一批”。講一個(gè)我自己的例子，在剛運(yùn)作“古越龍山”黃酒的時(shí)候，曾自費(fèi)的搞了一次宣傳活動(dòng)。針對(duì)黃酒具有開胃、健胃的功效，我在本地的中、高檔酒店推出了“餐前開胃酒”，提出的口號(hào)是“現(xiàn)代飲酒新時(shí)尚，古越龍山花雕酒”。具體做法很簡(jiǎn)單，首先，自己印制了一批黃酒知識(shí)卡片，在這些卡片上對(duì)“古越龍山”酒的產(chǎn)品及功效進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，同時(shí)配有一些古今名人對(duì)此酒的評(píng)價(jià)。我們將這些卡片放在那些中高檔酒店餐桌顯著的位置，讓客人一入座就能看到。同時(shí)，我們還在酒店配有促銷人員，在客人就餐前，促銷人員會(huì)主動(dòng)的上前給每位客人倒上一小杯黃酒，讓他們免費(fèi)品飲，告訴他們這是“餐前開胃酒”，在祝他們用餐愉快的同時(shí)向客人推薦這種健康酒。這種活動(dòng)取得了不錯(cuò)的效果，在客人看了產(chǎn)品的介紹并品嘗了一小杯之后，感覺還可以，加上促銷人員的促銷，往往水到渠成?？腿嗽谶@次喝了以后，感覺不錯(cuò)，不但自己會(huì)消費(fèi)，還會(huì)通過人際傳播，把它介紹給自己的朋友，這樣就達(dá)到了“喝一批帶動(dòng)一批”的目的。這次活動(dòng)，并沒有多少投入，但效果是非常明顯的，當(dāng)年的黃酒銷量增加了1000件以上。

　?。ê幽闲锣l(xiāng)糖酒總公司酒類批發(fā)中心 王建忠）　

李鐵鏈  

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：