縱觀中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，青島、雪花、燕京、珠江等本土強(qiáng)勢(shì)品牌在資本并購(gòu)的基礎(chǔ)上，取得了規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的極大提升，促進(jìn)了在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；而進(jìn)入中國(guó)的世界級(jí)啤酒巨頭，像INTREBREW、美國(guó)A＆B、南非SAB、英國(guó)紐卡斯?fàn)?、日本朝日……，也持資金與品牌在中國(guó)的啤酒市場(chǎng)中頻繁運(yùn)作、劃分勢(shì)力，在這塊兒已經(jīng)硝煙彌漫的土地上演繹著中國(guó)啤酒市場(chǎng)的本土化與國(guó)際化之爭(zhēng)。

　　中國(guó)是世界上啤酒品牌最多的國(guó)家，但是中國(guó)同樣也是品牌消失最快的地方。隨著國(guó)際啤酒品牌的本土化滲透不斷深入，中國(guó)本土啤酒企業(yè)的優(yōu)勢(shì)還能占據(jù)多久？一個(gè)觀點(diǎn)就是，中國(guó)的本土啤酒企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須引入品牌戰(zhàn)略。

　　啤酒究竟賣什么？

　　有人說啤酒打開來要看泡沫多不多，覺得啤酒賣的是泡沫，還有人說是賣新鮮、賣口感或者是賣別的。啤酒不像是原子彈大部分人造不了，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，這樣的訴求難以打動(dòng)消費(fèi)者，此時(shí)就會(huì)凸顯品牌的力量。產(chǎn)品本身是什么已經(jīng)不再重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么或你給消費(fèi)者的感覺印象是什么才起決定的作用。

　　導(dǎo)入正確的品牌戰(zhàn)略，就需要深刻了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求。啤酒賣什么，啤酒賣的首先是男人的夢(mèng)想?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：全世界車展有一個(gè)共同點(diǎn)就是有汽車一定要放一個(gè)美女車模，如果哪次車展只有汽車沒有美女，參觀車展的人就會(huì)減少50%。因?yàn)槟腥速I汽車是買夢(mèng)想，當(dāng)男人在大街上看到一輛漂亮的紅色保時(shí)捷跑車從他的面前經(jīng)過時(shí)和一個(gè)世界名模兒從他面前經(jīng)過時(shí)，他的大腦曲線興奮度是一樣的，但這個(gè)是市場(chǎng)調(diào)查做不出來的。問男人最在意的是什么，全世界的回答都一樣：責(zé)任、家庭、朋友。但是在發(fā)散性的深入訪談中，讓男人隨手畫下最開心的瞬間、最幸福的時(shí)刻，以調(diào)查他潛意識(shí)里最喜歡什么東西時(shí)，幾乎所有的男人畫下的都是一樣的畫面：大海、船只，非常舒服、空曠的景色，都是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的感覺。一個(gè)男人喝啤酒是希望看到不真實(shí)的自己，放大的自己。

　　每一個(gè)成功的啤酒品牌都很好的切合了消費(fèi)者的這種內(nèi)心需求。消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對(duì)消費(fèi)者的智力進(jìn)行說教，不如影響和帶動(dòng)消費(fèi)者的感情。只有切合了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求，一個(gè)品牌才能夠生存、發(fā)展、擁有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。荷蘭的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根據(jù)調(diào)查得知消費(fèi)者對(duì)德國(guó)的啤酒存有偏好，而“海涅根”能讓人感覺是一種德國(guó)啤酒，從而敲定了“海涅根”這個(gè)名字，來迎合消費(fèi)者內(nèi)心的需求。

　　什么都可以暢享，但是不要暢享成長(zhǎng)

　　在品牌的塑造方面，中國(guó)啤酒業(yè)本可以做得更好。比如說“青島”、“燕京”啤　　酒直接以產(chǎn)地命名，地域化品牌名確實(shí)易于識(shí)別，也能夠標(biāo)示企業(yè)的某些特點(diǎn)，但是作為一個(gè)企業(yè)的主品牌存在太過強(qiáng)烈的地域色彩，在龐大的全國(guó)市場(chǎng)會(huì)不利于產(chǎn)品的開發(fā)。一方面是各個(gè)地區(qū)的排他性，另一方面消費(fèi)者會(huì)誤會(huì)你沒有本地的新鮮。產(chǎn)品被生產(chǎn)出來就是為了能夠盈利，只有讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，才會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，這些都可以通過品牌戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。

　　位居中國(guó)本土啤酒企業(yè)三甲之列的華潤(rùn)雪花啤酒有限公司非常注重將“雪花”品牌塑造為全國(guó)性啤酒品牌，通過品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌塑造上，雪花啤酒把市場(chǎng)定位在20～35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”的廣告語(yǔ)迎合這部分消費(fèi)者的心理需求。效果如何？有一首緣起于公元前3000年前美索不達(dá)米亞文明中的蘇美爾（sumerian）古詩(shī)說“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢?！北磉_(dá)了人在喝酒時(shí)的一種狀態(tài)，最早的健力士啤酒也把自己定位成：歡聚和分享。喝啤酒一個(gè)人喝的情況比較少，至少是幾個(gè)人一塊兒，所以暢享的概念是非常好的一個(gè)定位。

　　但是反過來說，暢享什么都好，最好不要暢享成長(zhǎng)！因?yàn)檫@兒有一個(gè)情感的誤區(qū)。凡是暢享的應(yīng)該是快樂的東西，一個(gè)人只有在快樂的時(shí)候才會(huì)有暢享的沖動(dòng)，而成長(zhǎng)是不是一個(gè)開心愉悅的過程呢？答案應(yīng)該是否定的，人的成長(zhǎng)不一定都快樂，相反成長(zhǎng)的煩惱卻是每個(gè)人都有的，例如沒錢、上學(xué)難、考試、就業(yè)難，誰(shuí)都不愿意暢享，所以成長(zhǎng)的過程不一定是快樂的。美國(guó)電視劇《成長(zhǎng)的煩惱》播了好多年，而且收視率居高不下。《少年維特之煩惱》也是講的成長(zhǎng)的煩惱，郁達(dá)夫的《沉淪》，日本人的《青春殘酷物語(yǔ)》，沒有哪一個(gè)國(guó)家認(rèn)為成長(zhǎng)是快樂的。

　　不管是什么企業(yè)，只要你的品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)錯(cuò)誤，就注定會(huì)失敗?，F(xiàn)在上海地區(qū)銷量排名前列的“力波”啤酒一開始銷售得并不好，原因是它的定位為“陪伴你成長(zhǎng)”，廣告片內(nèi)容是從石庫(kù)門長(zhǎng)大的孩子一點(diǎn)一點(diǎn)地做到非常有成就的今天。在這種品牌定位下力波啤酒賣得很不好，被三得利打得一塌糊涂，差點(diǎn)兒退出中國(guó)市場(chǎng)。后來力波啤酒調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，由“陪伴你成長(zhǎng)”改為“喜歡上海的理由”，更好地迎合了消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)品銷量很快飆升至上海第一。可見品牌戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響力有多大，然而中國(guó)的大部分企業(yè)都缺乏品牌意識(shí)，缺乏對(duì)品牌整合和品牌發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，而世界上最富有的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

　　可以結(jié)合足球，但是不要結(jié)合中國(guó)足球

　　在品牌的個(gè)性化塑造方面，華潤(rùn)雪花啤酒有著濃厚的運(yùn)動(dòng)情結(jié)。早在1998年雪花啤酒進(jìn)入四川之時(shí),華潤(rùn)就曾在央視重金投放過雪花啤酒的廣告，請(qǐng)來了足球明星楊晨做形象代言人，這是華潤(rùn)首次在央視為某個(gè)單一的啤酒品牌投放廣告。運(yùn)動(dòng)與活力也與雪花啤酒的品牌定位不謀而合，“雪花”無(wú)論是“享受心情的釋放”還是“雪花啤酒，暢享成長(zhǎng)”的定位都是針對(duì)20～35歲的人群，這個(gè)年齡層的人活力無(wú)限，拼勁十足，與體育運(yùn)動(dòng)有著割舍不開的情緣，雪花啤酒選擇開展全國(guó)范圍的體育營(yíng)銷攻勢(shì)是一個(gè)正確的選擇。

　　在選擇何種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與雪花啤酒聯(lián)姻也存在問題。雪花選擇跟足球聯(lián)姻，最后達(dá)到的效果可能不會(huì)盡如人意。從2001年開始中國(guó)貶值最快的是什么？是中國(guó)的球市，原來的球市產(chǎn)值是100億，現(xiàn)在是10個(gè)億，貶了90%。在中國(guó)足球最輝煌的時(shí)候足球記者有大約6000人，現(xiàn)在變成了2000左右，足球以前是愛屋及烏，現(xiàn)在可以說有點(diǎn)恨烏及屋的感覺。所以有個(gè)觀點(diǎn)是，什么都可以暢享，就是不要暢享成長(zhǎng)；可以和足球結(jié)合，但是千萬(wàn)不要和中國(guó)足球結(jié)合。華潤(rùn)雪花把暢享成長(zhǎng)與足球放在一起做，即便有強(qiáng)大的資金后盾作為支撐，市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間也是有限的。

　　處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系

　　另外還有一個(gè)品牌延伸的問題，就是如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系。華潤(rùn)集團(tuán)是一個(gè)多元化控股企業(yè)，旗下包括華潤(rùn)石油、華潤(rùn)地產(chǎn)等諸多產(chǎn)業(yè)鏈，那么華潤(rùn)啤酒是不是一定要借用華潤(rùn)的知名度呢？一定要叫華潤(rùn)雪花？能不能就叫雪花啤酒有限公司呢？看看別人是怎么做的：大家知道聯(lián)合利華是世界日化巨頭，在中國(guó)，人們一提到力士、夏士蓮等日化品牌很自然的就會(huì)聯(lián)想到其母公司聯(lián)合利華，如果說起和路雪、立頓紅茶，大家在很大程度上會(huì)產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)立品牌的印象，其實(shí)它們的母公司也是聯(lián)合利華。同樣大家也都知道“吉列”刮胡刀，但是不一定知道“吉列”刮胡刀是Ｐ＆Ｇ公司的，如果它的公司打上寶潔吉列刀片有限公司會(huì)是一個(gè)什么感覺？所以說品牌延伸不能隨意進(jìn)行，品牌加法在很多情況下并不適用。

　　中國(guó)啤酒企業(yè)在品牌建設(shè)中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是如何加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，與消費(fèi)者建立一種牢不可破的關(guān)系，這種關(guān)系可以使企業(yè)更加從容地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，減少風(fēng)險(xiǎn)。這就需要深刻了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，建立契合消費(fèi)者的內(nèi)心需求的品牌定位，這樣才能滲透到消費(fèi)者的日常生活中，與他們的喜、怒、哀、樂連結(jié)在一起。

　　雖然國(guó)際啤酒品牌目前在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)，但是可以預(yù)見的是，覬覦中國(guó)市場(chǎng)已久的國(guó)外啤酒巨頭通過并購(gòu)在諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，一定會(huì)憑借國(guó)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)卷土重來?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中主要依靠產(chǎn)品價(jià)格取勝對(duì)手，而這只是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)層次。即使在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，盈利狀況也不一定好，只吆喝，不賺錢。本土啤酒企業(yè)要想提升競(jìng)爭(zhēng)力，就要擴(kuò)大品牌經(jīng)營(yíng)，通過品牌的建設(shè)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　前瞻未來中國(guó)啤酒市場(chǎng)的本土化與國(guó)際化之爭(zhēng)，是本土品牌與國(guó)際品牌之爭(zhēng)，誰(shuí)能夠更好地洞察中國(guó)市場(chǎng)，更深入地了解消費(fèi)者，執(zhí)行正確的品牌戰(zhàn)略，誰(shuí)就能在這場(chǎng)啤酒大戰(zhàn)中占得先機(jī)！

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