如何在雄踞市場(chǎng)數(shù)十年之后繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，確實(shí)是令那些有著悠久歷史的大公司頭疼的問題。市場(chǎng)在變，流行在變，顧客的口味更在變，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”是行不通的— 所以平民小天后能夠PK美國(guó)公主。

　　著名的芭比娃娃多年來一直是美國(guó)的標(biāo)志型玩具，每個(gè)小女孩都?jí)粝胫鴵碛幸粋€(gè)芭比娃娃，這使芭比的制造商美泰公司(Mattel)連續(xù)四十幾年成為玩具市場(chǎng)的霸主。然而江山不易攻更不易守，在流行文化風(fēng)向頻繁變幻、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的狀況下，美泰，這位昔日的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，仿佛迷失了方向，昔日風(fēng)光不在。

　　自1997年以來，美泰銷售額不斷下滑，股價(jià)跌落，加上新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相出現(xiàn)，使得公司的處境頗有雪上加霜的味道。尤其是美國(guó)MGA公司，由于推出了與芭比風(fēng)格大為迥異、貼近流行文化的“閃亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面對(duì)面與美泰直接抗衡，并且表現(xiàn)搶眼。

　　美國(guó)公主竟然遭遇平民小天后PK，后者表現(xiàn)還不俗，美泰到底怎么了？

　　美泰擁有世界一流的智囊團(tuán)，能夠做出透徹的銷售分析報(bào)告，深入調(diào)查兒童口味，分析文化動(dòng)向，甚至能研究出他們?cè)谀睦锷暇W(wǎng)，看些什么。然而這似乎無濟(jì)于事，美泰的最大難題已不在于維持霸主地位，而是要制止不斷下滑的銷售勢(shì)頭。

　　是誰(shuí)動(dòng)了芭比的地盤？ 　　

　　芭比娃娃的頑固自大癥

　　對(duì)文化更替認(rèn)識(shí)不足，對(duì)品牌自我保護(hù)意識(shí)過于強(qiáng)烈，將芭比娃娃隔離在新時(shí)代之外，目標(biāo)消費(fèi)者越來越窄。

　　仔細(xì)觀察市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的共性—反應(yīng)迅速，對(duì)策及時(shí)，它們不會(huì)被潮流引導(dǎo)，而是要引導(dǎo)潮流。這是再簡(jiǎn)單不過的道理。

　　在Bratz出現(xiàn)之前，美泰以及整個(gè)玩具行業(yè)，都發(fā)現(xiàn)了一種叫作“童年濃縮”的現(xiàn)象—兒童心智年齡提前成熟，隨著年齡的增長(zhǎng)，很快就不適合玩?zhèn)鹘y(tǒng)玩具。美泰內(nèi)部的人士也表示，“因?yàn)橛?jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)與電視、錄像帶等信息的洗禮，現(xiàn)在許多八九歲的孩子，思想成熟度已經(jīng)像是十三四歲的青少年，所以他們對(duì)于太過孩子氣的玩具會(huì)排斥?！睜I(yíng)銷者們稱她們?yōu)門weens(中間地帶，意為年齡在8～12歲之間的兒童)，她們思想相比年齡過于成熟，不再當(dāng)自己是小女孩，更加追求自我，口味變幻頻繁。

　　過去，12歲的女孩子可能還會(huì)玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消費(fèi)群卻是3～5歲的小女孩。在Tweens女孩們迅速更換的口味中，芭比娃娃就成了一個(gè)嬰兒玩具。較大的女孩正在對(duì)它的旗艦產(chǎn)品失去興趣，甚至6～7歲的小女孩們也被姐姐們影響了，開始與芭比疏遠(yuǎn)起來。2000年，芭比的全球銷售額為16億美元，這個(gè)數(shù)字比1997年的18億美元少了２億美元。

　　美泰面對(duì)這個(gè)嶄新的、異常的文化導(dǎo)向以及數(shù)字上的跌落，做出了反應(yīng)嗎？

　　答案是“不”。從2000年開始，美泰關(guān)注于一系列商業(yè)上的挑戰(zhàn)（收購(gòu)計(jì)劃），加上內(nèi)部的問題，這個(gè)關(guān)系到未來市場(chǎng)發(fā)展的文化心理現(xiàn)象沒有受到重視。

　　然而這正是對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的好時(shí)機(jī)，“美泰易受攻擊”，美國(guó)喬治城大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Ronald Goodstein評(píng)論道，他在90年代中期曾任美泰的品牌形象顧問?！案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手以新產(chǎn)品出擊的最佳時(shí)刻，就是對(duì)方公司在關(guān)注內(nèi)部的時(shí)候”，他補(bǔ)充道。

　　果然，芭比遇到了有“街頭美少女”、“閃亮小天后”之稱的Bratz娃娃的空前挑戰(zhàn)。Bratz是美國(guó)MGA公司針對(duì)7～12歲女孩兒推出的一組流行時(shí)裝娃娃，有一系列不同的種族形象，擁有被稱為“絕對(duì)危險(xiǎn)、絕對(duì)野蠻和絕對(duì)另類”的流行時(shí)尚。據(jù)零售業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPDFun world公司的統(tǒng)計(jì)，2003年1～10月，Bratz娃娃組合的銷售額在時(shí)裝玩偶中排名第一，芭比的“散步與游戲”系列落居第二。雖然Bratz在整體銷售額上還無法與娃娃天后芭比相抗?fàn)?，但其驕人?zhàn)績(jī)卻不得不讓芭比感慨“后生可畏”。

　　另一個(gè)原因是，美泰比較奉行品牌保護(hù)主義，芭比娃娃曾是美國(guó)的標(biāo)志性玩具，給美泰帶來了巨大的成功，因此它拒絕對(duì)芭比一貫的形象做出改變。盡管美泰也愿意為芭比增添一些飾品或者附加物，或者說，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不得不做出一些非常規(guī)的改變，比如在1992年，為了迎接Tyco小人魚產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，美泰甚至為芭比制造了一條魚尾，并且重新包裝了芭比，使她以濃妝加優(yōu)雅的都會(huì)女生形象出現(xiàn)，顛覆了芭比數(shù)十年來一成不變的模式。然而“保護(hù)芭比形象的公司文化已經(jīng)成為美泰的DNA”。美泰前任設(shè)計(jì)師賴恩特表示，美泰頑固不化，堅(jiān)決不允許對(duì)芭比有所改動(dòng)。這也許是他將自己的設(shè)計(jì)—身著嘻哈服飾的大頭娃娃Bratz的設(shè)計(jì)賣給美泰宿敵MGA的原因。

　　玩具行業(yè)專家認(rèn)為，長(zhǎng)期的成功使得大公司的管理者們的目光狹隘，對(duì)支柱產(chǎn)品的過分關(guān)注，使他們很容易就忽略了有關(guān)于“趨異化”的最新信息，表現(xiàn)在三方面：市場(chǎng)趨勢(shì)、目標(biāo)客戶的興趣以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。美泰就是最好的證明。

　　一些業(yè)內(nèi)人士的評(píng)論一針見血：“芭比的成功是工業(yè)文明的產(chǎn)物，現(xiàn)在已進(jìn)入電子文明時(shí)代，文化的多元化和消費(fèi)者口味的多元化注定了芭比終將在這個(gè)新的時(shí)代里風(fēng)光不再。這是歷史的必然，非人力所能改變?！卑岛饩褪前疟鹊臎]落是必然的，再不改變就結(jié)局難料。　　

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　　芭比娃娃的行動(dòng)遲緩癥

　　對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，美泰沒有能夠引導(dǎo)潮流，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)切分了其市場(chǎng)份額。

　　2001年夏天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、玩具制造商MGA 娛樂隆重推出了流行時(shí)裝娃娃Bratz系列，大膽挑戰(zhàn)芭比娃娃的形象。再也不是四十年來芭比那標(biāo)志性的形象—金發(fā)碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不現(xiàn)實(shí)的身材。Bratz四位成員，分別叫作雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和薩莎(Sasha)的“街頭美少女”，一改芭比娃娃端莊、高貴的完美造型，令人耳目一新。她們膚色各異，來自不同種族，著裝前衛(wèi)，熱力四射，很容易讓人聯(lián)想到英國(guó)超人氣歌唱組合“辣妹”的形象。

　　由此可見，MGA深諳在一個(gè)標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，女孩們追求自我的心理—Bratz系列宣揚(yáng)的是與眾不同的個(gè)性、玩世不恭的態(tài)度，以及走在最前端的潮流，因此大受歡迎，在Bratz娃娃推出的頭六個(gè)月，銷售額就達(dá)到2000萬(wàn)美元，Bratz娃娃獲得了兩個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“玩具年度大獎(jiǎng)”，而且數(shù)字顯示日益增長(zhǎng)的銷售量正直接地吞噬著芭比娃娃的銷量。MGA占據(jù)了市場(chǎng)中令人垂涎的區(qū)間—六歲至十二歲年齡段的女孩—千真萬(wàn)確。走街頭路線的Bratz在嚴(yán)重地威脅著芭比的統(tǒng)治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被認(rèn)為是玩偶中的皇后。

　　面對(duì)這種市場(chǎng)狀況，美泰反應(yīng)緩慢。足足等到14個(gè)月之后，美泰才推出一款芭比娃娃的分支產(chǎn)品，My Scene娃娃，它以生動(dòng)大膽的妝容加上夸張的服飾為特色，這些都是小女孩們想要的。

　　然而時(shí)間長(zhǎng)得足以使Bratz輕松地做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。與之前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，MGA作了充分的準(zhǔn)備，有能力切入市場(chǎng)并且保持市場(chǎng)份額。在2004年，Bratz的全球銷售額達(dá)到70億美元，相比上一年同期增長(zhǎng)45%以上，而此時(shí)的芭比娃娃則停滯不前，銷量保持在15億美元，而在四年前MGA引進(jìn)Bratz的時(shí)候，芭比就是這個(gè)銷量。芭比在時(shí)尚玩偶市場(chǎng)上的份額從2000年的75%萎縮到今天的大約60%。

　　情況似乎更為糟糕，新的對(duì)手不斷加入競(jìng)爭(zhēng)，Integrity Toys的產(chǎn)品Janay and Friends，Tolly Tots的Girls on the Go以及迪士尼的Princess line也蜂擁而至，大舉進(jìn)攻玩偶市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈”，曾統(tǒng)籌芭比全球市場(chǎng)營(yíng)銷的Nancy Zwiers說道。“既然Bratz發(fā)動(dòng)了襲擊，很顯然，其他公司也可以。”美泰當(dāng)然可以看到這一切，然而它仍然沒有采取對(duì)策。

　　這就是美泰跌跤的地方，按照顧問們的說法，包括美泰的數(shù)位前任經(jīng)理，其中甚至有Bruce Stein(1997年至1999年任美泰首席運(yùn)營(yíng)官兼總裁)，兩個(gè)因素使美泰反應(yīng)遲緩，即內(nèi)部的重重挑戰(zhàn)—這嚴(yán)重干擾了管理，以及公司自身的價(jià)值取向—他們不想改變芭比。美泰甚至拒絕了媒體的采訪請(qǐng)求，理由是繁忙的商業(yè)計(jì)劃，不能分身，與此同時(shí)，MGA四處出擊。

　　美泰的自大心理也是原因之一。來自玩具行業(yè)協(xié)會(huì)的顧問Jim Silver評(píng)論道，美泰沒有作出迅速以及有力的反應(yīng)，它總是認(rèn)為Bratz會(huì)是曇花一現(xiàn)，只不過是另一個(gè)不會(huì)長(zhǎng)久的對(duì)手而已。美泰的這種想法是有根據(jù)的，例如在1991年，美泰推出全美選美皇后芭比娃娃，大勝孩之寶(Hasbro)旗下推出的有著身材豐滿、金發(fā)碧眼形象的玩偶系列—美國(guó)小姐。相似的，Tyco Toy的小人魚玩偶系列開始推出也是不可一世，然而在美泰的人魚芭比娃娃面前，歸于沉寂。

　　然而他們似乎忘了，這是一個(gè)全新的世紀(jì)，他們總以為時(shí)代會(huì)變，人們對(duì)芭比的熱情不會(huì)變，“這就是你盲目自大的結(jié)果”，資深人士評(píng)論道?！　?/p>

　　芭比娃娃的方向失靈癥

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美泰作出的決策失誤重重，干擾了它的正確發(fā)展。除了反應(yīng)緩慢、沒有及時(shí)出售之外，其他策略也不令人滿意。

　　因?yàn)榘疟鹊娘L(fēng)靡一時(shí)，美泰前CEO Jill Barad志得意滿下進(jìn)行了一系列錯(cuò)誤而昂貴的收購(gòu)，使這家全球最大的玩具生產(chǎn)商股價(jià)長(zhǎng)期陷于低迷。雖然2000年，前卡夫食品的首席執(zhí)行官Robert Eckert接管該公司，他有條不紊地削減成本，提高存貨周轉(zhuǎn)，并改善供應(yīng)鏈流程，使馬特爾股價(jià)曾飆升55%。但遺憾的是，Eckert卻始終未能改善美國(guó)境內(nèi)的銷售狀況，華爾街也開始對(duì)此產(chǎn)生疑慮。股價(jià)再次出現(xiàn)回落。

　　此外，美泰在新產(chǎn)品的推出上，表現(xiàn)得也不盡如人意，新款設(shè)計(jì)的風(fēng)格也有決策失誤的嫌疑。比如，在1999年及2000年時(shí)，美泰曾推出Diva Starz產(chǎn)品迎合Tweens女孩們不斷變化的口味，然而這個(gè)舉動(dòng)似乎沒什么效果，新推出的Diva Starz雖然有明朗的面部特征以及時(shí)尚服飾，但是缺乏充斥于電視與雜志上的刺激、新鮮的流行元素，反響平平；曾在夏季上市的一組名為“Flavas”的街舞娃娃成為許多玩具店的滯銷商品，甚至被不滿的家長(zhǎng)投訴，理由是雍容華貴的芭比變成了街頭的妓女形象；而久負(fù)盛名的車模系列最新版“Hot Wheels 100”也沒有燃起多少男孩子們的熱情；2004年情人節(jié)，也許是為了吸引注意力，美泰甚至決定讓芭比與“相戀”43年的“男友”肯尼分手，引起芭比Fans的悲傷。然而這似乎更令人感覺，芭比大勢(shì)已去。

　　目前，雖然美泰公司仍舊是玩具行業(yè)里的航空母艦，但是誰(shuí)也不能保證有更強(qiáng)大、更快捷的戰(zhàn)艦出現(xiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波濤洶涌的浪潮中，美泰似乎“羅盤”失靈，遭遇迷航。

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　　解讀芭比娃娃三大病癥

　　再甜的巧克力，吃多了也會(huì)膩。從表面看，是芭比娃娃與Bratz娃娃產(chǎn)品風(fēng)格的較量。實(shí)際上卻沒有這么簡(jiǎn)單—芭比的沒落，Bratz的崛起，有著深層次的文化因素以及社會(huì)思潮的影響，給予人們深刻的啟迪?？梢钥闯?，美國(guó)文化正朝著多元化的種族文化、鼓勵(lì)追求自我的方向大步邁進(jìn)，而且流行文化風(fēng)潮更迭迅速。小甜甜布蘭妮早已成為昨日黃花，當(dāng)紅的則是壞女孩的代表琳賽洛涵。美泰忽視了這個(gè)價(jià)值取向，或者說過度的品牌保護(hù)主義、品牌自負(fù)心理蒙蔽了他們的視野，沒有正確地認(rèn)識(shí)大眾的心智，失去了領(lǐng)跑市場(chǎng)的先機(jī)。

　　在對(duì)手成功上位之后，美泰仍然沒有及時(shí)采取對(duì)策，等到對(duì)方形成一定的威脅之后才有所反應(yīng)，舉措?yún)s又不力，市場(chǎng)份額被切割，教訓(xùn)可謂慘痛。

　　雙M(Mattel VS MGA)之爭(zhēng)也為市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)上了很好的一課：如何從市場(chǎng)領(lǐng)跑者手中切份額？答案包括：差異化、尋找合適的時(shí)機(jī)出擊，敏銳掌握潮流動(dòng)向等。

　　營(yíng)銷建議：

　　攘外必先安內(nèi)。美泰要做的首先是解決內(nèi)部問題、理順關(guān)系，為解決外部問題提供保障。

　　就外部發(fā)展而言，美泰目前最應(yīng)該關(guān)注的問題，不是為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而冒冒失失推出應(yīng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品的新品，而是在于鞏固已有顧客對(duì)芭比娃娃的忠誠(chéng)度。他們才是支持芭比的核心力量，所以通過互動(dòng)以及了解他們的需求，提供使他們滿意的方案以維系住這部分顧客。這能夠鞏固顧客基礎(chǔ)，并預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接切掉市場(chǎng)份額。

　　美泰還需要做的一件事情就是對(duì)芭比進(jìn)行“創(chuàng)新”，不是小打小鬧的改造，而是“不破不立”式的改革。當(dāng)然，在革新前需要對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)作出透徹的研究，尋找合適的點(diǎn)再進(jìn)入，必要時(shí)可以聽聽來自民間的呼聲—他們對(duì)芭比的期望。如果他們不再喜歡甜甜的棒棒糖，那么他們喜歡什么？“應(yīng)時(shí)而動(dòng)”是一個(gè)關(guān)鍵。

　　另外，由于在美國(guó)國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)不佳，美泰一度加大了海外發(fā)展的力度。但是一定要看到，這種海外擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)極大，美國(guó)夢(mèng)的代表芭比娃娃很可能會(huì)遭遇“水土不服”。

　　先例不是沒有，譬如在中東地區(qū)，近一年來，禮品店里的芭比娃娃幾乎完全從貨架上消失了，取而代之的則是敘利亞一公司設(shè)計(jì)的玩具娃娃、富有傳統(tǒng)中東特征的“芙拉”。

 

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