隨著我國城鎮(zhèn)新建住宅面積的不斷增加，房地產(chǎn)銷售日益重要，房產(chǎn)廣告就成為每家發(fā)展商盤活存量，搞活流通的重要手段。

　　縱觀我國房產(chǎn)廣告不難發(fā)現(xiàn)，樓盤廣告多，開發(fā)商(即企業(yè))形象廣告少，這種情況不能適應(yīng)市場競爭的需要。如果說幾年前人們買房產(chǎn)還僅僅局限于房屋本身的話，如今，同選購家電一樣，產(chǎn)品生產(chǎn)者的名字已從一種沒有多少實際意義的符號，變成了消費者選擇的依據(jù)。企業(yè)形象廣告運用于房產(chǎn)銷售，是現(xiàn)實的需要，可以增強所售樓盤的競爭實力。房地產(chǎn)市場呼喚大量企業(yè)形象廣告的出現(xiàn)。

　　房產(chǎn)商的企業(yè)形象廣告，一般表現(xiàn)企業(yè)的實力、規(guī)模、技術(shù)、設(shè)備、管理等方面，力圖給人以“可靠”、“穩(wěn)固”、“先進”的企業(yè)形象。隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，差異變得越來越少，這就使得未來的購房者挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。在消費者的心目中，好企業(yè)開發(fā)的樓盤質(zhì)量是免檢的，而且購買之后無后顧之憂。牌子響、信譽好的企業(yè)必會擁有一個固定的消費群體，擁有競爭的主動權(quán)。所以，作為房地產(chǎn)發(fā)展商，要想成為樓市的主宰，在抓房屋質(zhì)量的前提下，應(yīng)該不遺余力地進行企業(yè)形象的宣傳，爭奪潛在消費者，進而增強銷售實力。比如臺灣華美聯(lián)合建設(shè)公司興建九龍大廈的廣告。當這座大廈將公開時，華美聯(lián)合建設(shè)公司刊出第一則報紙廣告，大標題是《又要開會了》，?標題下是一幅會議室的圖片，圖片下面是說明性的文字，主要內(nèi)容是：“我們?yōu)榱俗罱磳⒐_的新廈，不知已經(jīng)開過多少次會議，對于顧客的任何微小問題，都拿來當大問題……我們都是以最慎重的態(tài)度來進行。”緊接著，刊出第二則廣告，大標題是《精心出細貨》。標題下是幾位專家在工作的照片，再下面是幾段說明性文字，內(nèi)容是：“這一座新廈，99位專家歷經(jīng)240天的精心設(shè)計，將在最近與大家見面了?！?/p>

　　上面兩則廣告不同于一般的樓盤介紹，而是企業(yè)形象的宣傳，是在建立華美聯(lián)合建設(shè)公司的權(quán)威性，目的是讓消費者了解到建筑這座大廈的建設(shè)公司是一家有組織、有規(guī)模、有良好經(jīng)營方針的公司。它不是那種僅僅為了買賣房屋圖利的公司。顧客對公司的好感一旦建立，必然影響到公司所開發(fā)的單個樓盤上，單個樓盤在銷售中的競爭實力無疑會增強。所以，當這些住宅廣告刊出一星期后，華美的全部房屋銷售一空。

　　企業(yè)形象廣告在房地產(chǎn)銷售中具有樹立樓市品牌的作用。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場，發(fā)展商如何立于不敗之地?現(xiàn)實的回答只有兩個字：“品牌”。但品牌的形成，尤其是房地產(chǎn)品牌的形成卻十分不易。原因有二：一是相當時期以來我國房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識淡薄，只注重樓盤知名度而忽視企業(yè)形象。二是房地產(chǎn)品牌經(jīng)營存在某些不利因素，涉及房地產(chǎn)開發(fā)諸環(huán)節(jié)，這些原因造成房地產(chǎn)市場名品寥若晨星。但也有些發(fā)展商開發(fā)伊始就注重樓市品牌的塑造，而且經(jīng)過多年努力，樓市品牌已初見端倪，像我國上海的“綠洲”(已開發(fā)綠洲城市花園和綠洲紫荊花園)、“新家坡“(已開發(fā)新家坡園景園和新家坡美樹館)等字號，代表的不僅僅是企業(yè)同時也是樓市的品牌。分析它們成功的原因，有兩點很重要：一是品牌的形成需要可靠的樓盤質(zhì)量做保證，二是品牌的形成不能只宣傳單個樓盤，而需要企業(yè)和樓盤同時宣傳。把開發(fā)商與單個樓盤聯(lián)系起來，并且以企業(yè)為主，大打企業(yè)形象廣告，向公眾展示自身的規(guī)模、實力、經(jīng)營宗旨等內(nèi)容，使企業(yè)形象深入人心。經(jīng)過一段時間的努力，樓市名品自然形成。市場競爭中誰擁有叫得響的名牌樓盤，誰就擁有競爭的主動權(quán)。

　　企業(yè)形象廣告不僅能夠塑造樓市品牌，而且可以促進開發(fā)商的系列化經(jīng)營，從而達到提高企業(yè)管理水平、提高樓盤質(zhì)量的作用?，F(xiàn)在的房產(chǎn)開發(fā)商一般都有兩個或兩個以上的樓盤，假如第一個樓盤開發(fā)成功并且形成一定的知名度，那么開發(fā)商就此大作企業(yè)形象廣告，則第二個、第三個樓盤便可享用第一個樓盤的成功與知名度。因為人們通過企業(yè)形象廣告對該企業(yè)產(chǎn)生了信心，這種信心會演變成信任這家公司今后所建造的任何房屋。這種信心，也就是這家企業(yè)通過廣告所爭取的企業(yè)權(quán)威性。企業(yè)的權(quán)威性是一種無形資產(chǎn)，一旦形成則福澤全盤，經(jīng)濟效益可觀。同時這?種系列化經(jīng)營，可以大大降低廣告費的投入并提高樓盤的附加價值，從而使開發(fā)企業(yè)走上科學、效益的軌道。相反有些開發(fā)商偏重單個樓盤宣傳，在激烈競爭中便深感實力不足，既無力承受價格的重壓，也難以應(yīng)付龐大的廣告投入。

　　既然企業(yè)形象在房地產(chǎn)銷售中作用重大，那么如何運用企業(yè)形象廣告呢?

　　首先，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)樹立企業(yè)形象的意識，通過廣告，主動、精心、長期地宣傳企業(yè)實力、規(guī)模、技術(shù)、設(shè)備、管理等優(yōu)勢，使企業(yè)形象與單個樓盤的銷售相輔相成，相得益彰。

　　其次，借鑒其他行業(yè)的營銷手法。商品房畢竟也是商品，其行銷理念與其他商品大同小異。比如家電類長虹、海爾廣告，宣傳非常成功。企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱運用“兩位一體”策略，均采用“長虹”、“海爾”，使公司無論在宣傳產(chǎn)品、企業(yè)或其他活動中都加深了消費者對“長虹”、“海爾”的印象。房地產(chǎn)開發(fā)商可以把企業(yè)的名稱冠在所開發(fā)的樓盤上，注重多個樓盤之間的主體聯(lián)系，在名稱上通過相同的品牌形成系列。這樣統(tǒng)一命名、協(xié)調(diào)宣傳，打出一個品牌，銷售局面會更好。

　　當然，任何一個成功的企業(yè)都離不開產(chǎn)品的質(zhì)量，所以在樹立企業(yè)形象的同時一定要保證可靠的樓盤質(zhì)量和優(yōu)良的售后服務(wù)。

　　企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，一旦樹立將受益無窮。具有良好信譽的企業(yè)，加上過硬的樓盤質(zhì)量，不斷創(chuàng)新的營銷策略，必然會成為競爭激烈的房地產(chǎn)市場中的成功者。

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