從終端攔截到渠道攔截--醫(yī)藥保健品營銷新趨勢

 作者:李從選    131



  一、什么是渠道攔截

  渠道攔截就是指在生產企業(yè)的產品進入零售終端的銷售渠道中某個渠道環(huán)節(jié)上,對競爭者的產品實施攔截,使眾多的相似競爭產品沒有機會進入零售終端,從而徹底失去銷售機會的一種營銷渠道競爭方式。渠道攔截是一種強勢生產企業(yè)把零售終端費用和消費者促銷費用等資源,轉移到商業(yè)通路環(huán)節(jié),實施在產業(yè)鏈上游截殺同行多個競爭者的一種策略。

  渠道攔截也可以是生產商與大型終端及大型連鎖藥店聯合,在其總部管理采購與銷售管理環(huán)節(jié)進行整體攔截,而不是一家一家的住店促銷或者帶金銷售。

  如果說終端攔截是弱者對強者的側面進攻,那么,渠道攔截則是強者對弱者設置的市場準入壁壘。渠道攔截是市場競爭發(fā)展的必然舉措,當一些品牌企業(yè)感覺到自己的產品被個體競爭者、同類中小企業(yè)、零售渠道成員的產品被攔截而忍受不了時,就會開始實施渠道攔截。

  二、渠道攔截出現的條件

 ?。薄⑹紫仁峭|化的產品太多,醫(yī)藥商業(yè)單位也開始實施品類管理。

  目前我國醫(yī)藥流通市場上出現的藥品至少有10萬個品規(guī),產品同質化非常嚴重,比如全國有板藍根及其復方制劑1100個批文,有800多家企業(yè)在生產;六味地黃丸也有800多家企業(yè)在生產,眾多的品種對于大型渠道商、流通商也是兩難選擇,他們不是感覺到經營品種越多越好,而是越多越亂,效率越低。由于功能類似的產品很多,商業(yè)公司經營起來無論是倉諸、運輸配送、資金占有、質檢等方面都是無意義的一種浪費。怎么辦?筆者在一年前的一些針對醫(yī)藥公司贏利模式培訓上,就提出醫(yī)藥公司也要學習藥品零售企業(yè)高品類管理,優(yōu)化組合產品結構,按照零售終端(藥店和醫(yī)院)的購貨需求、消費結構,來組織貨源,主動選擇相應的產品,從而提高贏利能力。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)應該把走量品種、集客的品牌產品,不同渠道所需的必需的品種等全面分析規(guī)劃,從而使自己的品種結構達到最優(yōu)。渠道有了這方面的需求,生產企業(yè)才會去行動配合。

 ?。?、 終端攔截方法產生負面效應

  住店促銷的攔截,雖然使得藥店得到一些管理費、入場費,服裝費等收入,甚至短時間內的營業(yè)額提升,但是負面影響更大:如過度促銷、夸大宣傳、不恰當推薦、強行推銷、各廠家業(yè)務員之間惡語惡行相向、影響正常銷售的事,時有發(fā)生。這也使得大型終端、連鎖藥店有了渠道攔截,減少品種與終端攔截的需求。

 ?。?、 品牌藥品奮起反擊,實施終端反攔截

  由于品牌產品被小企業(yè)、個體代理商等在一些終端攔截,使得品牌藥企不得不采取在終端拼實力、拼價格、拼陳列、拼住店促銷等效率低下,費用并不低的應對措施。但由于品牌藥企的經營成本高,在終端實施反擊,品牌企業(yè)的管理成本會加大,于是,很自然,品牌企業(yè)就有了在供應鏈或者價值鏈的上游對中小競爭者實施反擊的動機,因為終端攔截者在渠道環(huán)節(jié)往往沒有優(yōu)勢。在渠道攔截就可以更徹底更有效地打壓中小品牌,通過渠道反攔截,一步到位,把眾多競爭者截殺在通路上。

 ?。?、醫(yī)藥生產企業(yè)有了渠道專銷的需求

  這方面日化企業(yè)先行一步,給制藥企業(yè)提供了借鑒。一項針對40家日化企業(yè)老總的“渠道維新”調查顯示:高達92.5%的企業(yè)都對經銷商的專注專營做出了強調。去年在業(yè)內炒得轟轟烈烈的寶潔經銷商大換血事件不難發(fā)現,對于新的經銷商隊伍,寶潔十分強調和注重其對產品經銷、運作的專注性。有業(yè)內人士指出,寶潔如此要求,一方面出于對管理更加便利的考慮;另一方面,這也是寶潔與經銷商之間關于客戶服務費用、客戶生意發(fā)展基金等費用支持的拉鋸戰(zhàn),強調專注專營可以保證寶潔對于這些費用的投入完全被用于對寶潔產品的市場運作和推廣上。渠道攔截同樣也是很多同質化的醫(yī)藥生產企業(yè)想獨占渠道的一種本能反應,你賣了我的六味地黃丸,就不能賣其他企業(yè)的相同品種,賣了我的氨咖黃敏膠囊,就不能再賣其他的氨咖黃敏膠囊。賣了葵花護肝片,就不能賣其他護肝片。

  5、商業(yè)渠道企業(yè)和生產企業(yè)有相應的實力和對等談判的條件

  如果醫(yī)藥生產企業(yè)想在渠道環(huán)節(jié)實施攔截,那么首先你的產品應該是大品種,銷售能上量,或者是品牌產品,有廣泛的影響力,號召力。這樣商業(yè)企業(yè)才會考慮你的攔截要求。

  其次是生產企業(yè)要有足夠的投入來吸引渠道只做你一家,你必須具有實力,讓渠道商感覺到只銷售你一家產品就能得到銷售多家的帶來的同等銷量和利潤。

  這些條件都具備時,作為生產企業(yè),你才有實施渠道攔截的能力、實力和條件。

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  三、渠道攔截的實施方法

 ?。?、通過醫(yī)藥商業(yè)公司訂貨會攔截法

  這種攔截分為兩種實施方法:

  一是通過聯合一家渠道商-醫(yī)藥商業(yè)公司,這家公司在當地有充分的實力和完善健全的終端網絡,通過輪回到周邊各縣區(qū)去開訂貨會、推廣會的方式,實現對競爭對手的分銷攔截。比如重慶和平醫(yī)藥、湖南雙鶴的大篷車等,只要策劃跟進到位,執(zhí)行有力,就可實施渠道攔截,讓渠道只賣或者多賣你的產品,攔截其他競爭產品。

 ?。玻埃埃的?月10日~11日,徐州醫(yī)藥股份有限公司淮海醫(yī)藥在江蘇徐州搞了一次針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、單體藥店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級商業(yè)公司的“大篷車”藥品展銷會攔截活動。參展廠家超過了80家,下游客戶人數超過了4000人。

  攔截會上,廣州白云山、江蘇揚子江、哈藥集團及杭州民生等知名企業(yè)成了最熱的展位。據統計,展會成交狀元哈藥集團三精制藥定單金額達到了27萬元,江蘇先聲以19萬元位居第二。展會價格上的讓利由淮海醫(yī)藥自己調整,生產企業(yè)并不連帶降低價格,只需交納2500元的展位費和自行制定的一些促銷計劃中的禮品費用?!?/p>

  江蘇先聲的蘇北商務經理王欣表示,淮海醫(yī)藥給出的并不很多的讓利對終端就有很大的吸引力,因此,生產企業(yè)在禮品方面并不需要很大的投入?!皝砹?000多家終端4000多人,如果我們自己單獨搞,接待費沒有10多萬元根本下不來。這個會很經濟,小成本大回報?!薄?/p>

  這樣的大型訂貨會是針對農村第三終端的,是對城市第二終端連鎖藥店OTC市場的有益補充,因為生產企業(yè)自己的營銷網絡和淮海邀請的終端網絡還是有差別的,生產企業(yè)多以連鎖的大商業(yè)公司為主,而此次是小終端,恰好拾遺補缺,實際上是加密或拓寬了網絡。確實能攔截出一些銷量。

  中小企業(yè)要想實施渠道攔截,與大企業(yè)相比,需要更多的方式吸引終端采購者?!?/p>

  吉林吉邦藥業(yè)定貨200元開始就有禮品送,價值在定貨金額的1%左右。吉邦藥業(yè)江蘇區(qū)經理來洪飛說:“除了經濟利益作引子外,我們通過廠家承諾服務牌證明我們對產品質量的信心。我們現在還不是知名企業(yè),通過廠家承諾服務牌,可加深終端對我們的印象?!薄?/p>

  這種渠道會議攔截,還可以提高中小企業(yè)的知名度。中小企業(yè)沒有大的廣告投入,蘇北比較分散的終端也導致了他們很難建立周密的銷售網絡。而“大篷車”這個平臺不斷地在蘇北各個地區(qū)轉移開展活動,剛好可以讓他們“搭車”在各個地方邊宣傳邊銷售?!?/p>

  第二個方法是攔截訂貨會,如果一家商業(yè)公司針對終端客戶的訂貨會信息發(fā)布太早時,會有另外一家同類競爭廠家,聯合另外一家醫(yī)藥公司,向相同的終端客戶發(fā)出通知,在你開會的前一天到兩天開同樣性質的產品訂貨推廣會,對你的訂貨會進行渠道攔截。這種攔截是行之有效的,因為終端客戶的最近有限,進貨量因此有限,進了你的貨,就不能進其他企業(yè)的貨。

  據廣西桂林市桂臨醫(yī)藥公司介紹,2005年,他們的四場訂貨會被競爭對手攔截。

 ?。?、工商聯盟實施渠道攔截

  就是醫(yī)藥生產企業(yè)與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)簽訂合同,規(guī)定商業(yè)企業(yè)只能銷售簽約的生產企業(yè)的品種,其他相同的競爭品種一概不能經營銷售。

  2006年1月,葵花藥業(yè)與江蘇淮海醫(yī)藥物流有限公司洽談合作事項時,約定在3個月內淮海醫(yī)藥將葵花胃康靈向江蘇全省鋪開,同時還提出一個合作前提:淮海醫(yī)藥銷售葵花胃康靈,就不能銷售其他牌子的胃康靈?!爱敃r我們也是非常猶豫的,但是最后我們還是下了決心。”淮海醫(yī)藥物流總經理武恒說,“因為我們有一支很強的銷售隊伍,葵花胃康靈本身也是品牌產品,并配合了非常強勢的廣告等加以宣傳。這樣,我們在藥店成功地將其他品牌的胃康靈攔截住了,向全省鋪開的第一批貨很快銷售殆盡。我們的合作是一個很典型的渠道攔截?!?/p>

  深圳市金活醫(yī)藥有限公司也都在簽訂協議時要求商業(yè)渠道,只賣深圳市金活醫(yī)藥有限公司總代理的京都念慈菴川貝枇杷膏,不能賣其它川貝枇杷膏。

 ?。场⑼ㄟ^連鎖藥店總代理或者為其OEM攔截法

  一些實力不是很強的生產企業(yè),則是通過為連鎖藥店或者醫(yī)藥公司OEM品種,讓其獨家代理或者打上其牌子。2005年,深圳海王連鎖在去年一下子向其連鎖藥店推出300多個自有品牌品種,都是與一些生產企業(yè)聯合,授權其使用海王注冊的商標的,只要你進入了海王的這一體系,你就不用擔心,通過海王之一連鎖渠道,你就把同類競爭產品攔截了,因為海王是主推其自有品牌產品的,甚至給員工下任務。

  比如深圳四大連鎖藥店都有自己的內部促銷團,產品進入其促銷團就是實施了渠道攔截,你就不比在去擔心別人在終端攔截你了,店方會自己下達任務和有一系列方法使你的產品銷售上量。

  深圳金活制藥有限公司也通過深圳PTO聯盟,把自己的洋參產品,在PTO的下屬連鎖藥店實施渠道部分攔截,即讓其下屬的連鎖藥店主推方法攔截。

  4、給商業(yè)壓貨攔截法

  分為平時周期性壓貨和年終壓貨兩種。

  平時周期性壓貨,就是按照產品銷售走貨周期,在商業(yè)庫存還有一定量時,又一次向商業(yè)單位壓倉,這樣商業(yè)單位的倉庫中始終有某個生產企業(yè)的品種,自然他不想進購其他品種了。

  比如有生產六味地黃丸的企業(yè),就是通過給經銷商讓利等方式使得商家多進他們的貨,成功地將另一品牌廠家的六味地黃丸攔截,使其銷售量劇減的。

  為什么要用壓貨來實施渠道攔截呢?

  首先,是當今的醫(yī)藥保健品,競爭異常激烈,產品同質化已經到了無以復加的地步,還有不斷出現的仿制者,大家都在生產和銷售同一種東西;此外還有層出不窮的替代品,而各地好的醫(yī)藥商業(yè)單位就那么幾家,因此大家都在向同樣的醫(yī)藥公司和相同的銷售渠道銷售同樣的東西,而商業(yè)渠道的資金有限,其倉庫空間和配送車輛亦有限,人力資源有限,因此你不壓貨攔截,競爭對手照樣會壓貨攔截你,因此良性的壓貨確實是“壓貨無罪”。

  其次,壓貨可以迫使經銷商加大你產品的營銷力度:當你的產品大量占據經銷商的倉庫,同時你不承諾他退貨時,經銷商就會怕有損失而加大各方面的營銷工作力度,照樣反而有助于你的產品擴大銷量。這樣自然而然就攔截了你的競爭對手的產品?!?/p>

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