巨資制冷,格蘭仕真耶夢(mèng)耶
作者:王海忠 73
2000年9月20日, 以微波爐起家、至今仍占據(jù)國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)大半江山的格蘭仕,突然宣布要斥巨資20億元進(jìn)軍空調(diào)、冰箱等制冷業(yè),并揚(yáng)言格蘭仕空調(diào)要在3年內(nèi)產(chǎn)量達(dá)800萬臺(tái),以一貫的薄利多銷力爭(zhēng)用3~5年使產(chǎn)銷量達(dá)全世界第一。類似戰(zhàn)書式的宣言,整個(gè)中國(guó)空調(diào)業(yè)先是被震住,繼而是驚訝,再是難以置信。
其實(shí),我們沒必要懷疑格蘭仕的勇氣和力量。
世界著名品牌專家Larry Light曾說過:“擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”格蘭仕進(jìn)入制冷業(yè),靠的是品牌力量。據(jù)稱它自己并不去投資建立空調(diào)生產(chǎn)線,而是由國(guó)外生產(chǎn),貼格蘭仕牌子。在這里,我們看到了中國(guó)品牌力量的逐步強(qiáng)大。利用品牌吸引海內(nèi)外合作伙伴,組建戰(zhàn)略聯(lián)盟,這是一種創(chuàng)新型的管理方式。格蘭仕進(jìn)入微波爐并不算早,但憑藉鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)和低價(jià)戰(zhàn)略,短短三四年間市場(chǎng)占有率猛升到70%多,成為強(qiáng)勢(shì)品牌。擁有了“格蘭仕”這個(gè)名牌,就擁有進(jìn)入市場(chǎng)被消費(fèi)者接納的通行證。格蘭仕以貼牌生產(chǎn)的方式進(jìn)入制冷業(yè)可以大大節(jié)省進(jìn)入成本。將來的某一天,格蘭仕冰箱以低價(jià)戰(zhàn)略打開市場(chǎng)局面,誰(shuí)能說這是一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)?
人們關(guān)心的另一個(gè)問題是,格蘭仕進(jìn)入制冷業(yè)是否會(huì)多元化而分散其精力,到頭來微波爐產(chǎn)品技術(shù)沒能專業(yè)化,市場(chǎng)不能穩(wěn)住;而制冷產(chǎn)品也沒取得市場(chǎng)地位。在筆者看來,此類擔(dān)心也是不必要的,因?yàn)槎喈a(chǎn)品并不就是多元化,而單一產(chǎn)品也不等于專業(yè)化。關(guān)鍵是多產(chǎn)品之間是否能夠分享技術(shù)、市場(chǎng)或人力等各種資源,能夠分享資源就可產(chǎn)生共贏和合力;反之,則公司精力分散,產(chǎn)品多而不強(qiáng)。格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè),與微波爐在技術(shù)上有一定的共享,營(yíng)銷上共享相同的終端、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。尤其是在營(yíng)銷上,格蘭仕一直主張利用社會(huì)資源,搞大流通、大分銷的專業(yè)化分工協(xié)作。筆者相信,格蘭仕把微波爐營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)嫁接到新的制冷產(chǎn)品上,會(huì)以迅猛之勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。如果不這樣做,格蘭仕反倒應(yīng)該擔(dān)心“雞蛋放在一個(gè)籃子里”不安全,單一的產(chǎn)品在變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯然有風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然,即便如此,格蘭仕也并非一定要進(jìn)軍制冷業(yè)。那些和其現(xiàn)有產(chǎn)品更接近的領(lǐng)域,例如家用廚具等等,或許更能共享技術(shù)與營(yíng)銷資源。
我不否定格蘭仕以創(chuàng)新方式揮師制冷業(yè),但并不主張家電企業(yè)要“大小通吃”,這是兩回事??讫埣瘓F(tuán)2000年10月15日宣布,首期斥資2億元全面進(jìn)軍小家電,這是繼美的、海爾、格力等家電企業(yè)涉及大小家電之后,又一個(gè)“大小通吃”的個(gè)案。我們知道,大家電在技術(shù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)上是與小家電不是一回事的,做大家電成功的未必能在小家電上取得成功。美的進(jìn)軍微波爐市場(chǎng)是又一個(gè)“大小通吃”,其實(shí),美的產(chǎn)品種類已非常多,把這些做大做強(qiáng)并不容易,進(jìn)軍新產(chǎn)品是否明智值得思考。國(guó)際上,飛利浦是“大小通吃”的典型,但這些年在國(guó)際市場(chǎng)上品牌表現(xiàn)并不突出,其小家電比較受消費(fèi)者推崇但大家電就沒占優(yōu)勢(shì)。而美國(guó)家電企業(yè)注重專業(yè)化同樣取得成功,惠爾普專做洗衣機(jī)就是一例。
家電不愧是中國(guó)最熱鬧的行業(yè),未來幾年還將經(jīng)歷激劇變化,進(jìn)軍什么新產(chǎn)品是重要的,但更重要的是管理,專業(yè)化的管理。
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