自成功完成一級市場網(wǎng)絡(luò)布局后,中國家電流通業(yè)以前所未有的“神話加速度”迅速將戰(zhàn)場獨(dú)辟在更具戰(zhàn)略價值的二三線城市，由此，連鎖擴(kuò)張躍入“網(wǎng)絡(luò)細(xì)化”時代。 

　　無可厚非的事實(shí)是，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，各地文化、歷史的多樣性，導(dǎo)致中國市場呈現(xiàn)出多層次、多元化的市場特征。進(jìn)軍二級市場也因此遭遇了“雞肋”的困境，如何尋求突破口也成了家電連鎖業(yè)急需解決的案題?！　?nbsp;

　　解析二級市場“富礦” 　　 

　　隨著一二級市場家電競爭趨于“針鋒相對”狀態(tài)，動則“低價制勝”的市場策略無疑使得利潤逐漸攤薄，加之近幾年以來，房產(chǎn)開發(fā)的迅速加溫以及人力成本支出加大，更是讓家電連鎖在擴(kuò)軍中，固定資產(chǎn)投入不斷攀高。轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場，便理所應(yīng)當(dāng)?shù)某闪宋磥砑译娺B鎖的發(fā)展趨勢。 

　　面對需求強(qiáng)勁的二級市場，綜合各有關(guān)市場信息分析：其一、市場比重的提升，隨著中國政府著力針對歷史積留的“三農(nóng)問題改革”以及受政策引導(dǎo)城市建設(shè)的傾斜。占據(jù)66%消費(fèi)數(shù)量的潛在家電消費(fèi)群體已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力。在華東及華南等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，甚至超越一級市場份額。其二，穩(wěn)定的利潤來源，由于二級以下市場多數(shù)處于待開發(fā)狀態(tài)，競爭較弱，商品整體毛利率普遍高于一級市場。受購買力限制，該家電市場的主流產(chǎn)品主要集中于中低端產(chǎn)品。以及相匹配的一線品牌商品。 

　　一般而言，直轄、省會城市和部分發(fā)達(dá)城市構(gòu)成了一級市場，其他地級城市和縣級城市構(gòu)成了二級市場，這兩類市場的購買力、消費(fèi)習(xí)慣等方面都存在很大差別。全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。 

　　撬動二三級市場媒體資源整合 　　 

　　家電競爭已經(jīng)逐步進(jìn)入一個未來角力更新的時代，對于家電流通業(yè)而言，一線城市粗放的廣告投放，每年幾千萬甚至上億的廣告費(fèi)，如何科學(xué)的規(guī)范及壓縮二三級市場廣告投放是一個關(guān)乎企業(yè)未來生死存亡的戰(zhàn)略問題。 如何運(yùn)用媒體資源切入二三線市場廣告宣傳鏈接點(diǎn)，低成本包裝品牌、宣傳品牌、及推廣品牌將充斥未來家電連鎖廣告投放的始末。結(jié)合實(shí)際市場狀況，筆者作如下解析：　　 

　　1.宣傳落地　　溝通本土化 

　　在市場溝通的內(nèi)容方面，各地均存在文化和傳統(tǒng)的差異，因此有礙于宣傳方式在二級市場的突破，不僅需要有區(qū)域性的銷售策略，而且在宣傳方式上也應(yīng)該有鮮明的“本土根化思想”。因此重視區(qū)域文化差別，適用于一級、二級市場的促銷主題借鑒。例如，山東的儒家文化及豪爽性格，東北的黑土地文化及豪放性格，福建的茶文化及敢拼性格···　　 

　　2.促銷整合　 品牌信息簇群 

　　在產(chǎn)品策略上建議采用“品牌信息簇群”的策略，融合二級市場強(qiáng)勢。如渠道傳統(tǒng)百貨超市、房產(chǎn)中介、品牌專賣···整合為一個“品牌信息簇群”進(jìn)行統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成品牌消費(fèi)力的“互補(bǔ)”，達(dá)到宣傳有效，品牌增值等實(shí)際效果，其中尤其應(yīng)注意簇群中品牌的影響力及戰(zhàn)斗力?！　?nbsp;

　　3.集點(diǎn)放大　 廣告中心點(diǎn) 

　　一二級市場消費(fèi)者對主流報紙媒體比較關(guān)注，媒體廣告成為塑造品牌的必要選擇，而二三級市場則不然，如何尋找具有競爭力的價格或形象宣傳便成了低成本廣告投放的重要一步，建議搶占在城市的“心臟”地段形象廣告位，集點(diǎn)放大式的穩(wěn)固品牌形象在當(dāng)?shù)氐母偁幬恢煤椭??！　?nbsp;

　　4.深度海戰(zhàn)　 觸角扁平化 

　　陌生品牌的本地推廣，一般還應(yīng)具有較強(qiáng)的侵略性。蠶食區(qū)域消費(fèi)者，社區(qū)推廣也不失為行則有效的宣傳手法。其主要宣傳取向是根據(jù)房產(chǎn)平均單價、預(yù)計收入支出、社區(qū)人口、房齡等數(shù)據(jù)指標(biāo)，以針對性強(qiáng)、品牌傳播可控性突出以及品牌親和忠誠度提升等將使其成為觸角延伸在潛在消費(fèi)群體的最終端，防范性的狙擊競爭對手的廣告宣傳?！　?nbsp;

　　5.聯(lián)動營銷　 挖異業(yè)資源 

　　從消費(fèi)者需求特點(diǎn)、消費(fèi)者購買行為和社會消費(fèi)品成交等角度看，在二三級市場中，其重要市場熱點(diǎn)也趨向于生活用品、傳統(tǒng)百貨、餐飲娛樂、房產(chǎn)消費(fèi)等多個方面。特別是快速消費(fèi)品銷量幾乎超過了50%，因此家電連鎖在中等規(guī)模城市，仍可以把握多元化廣告宣傳，或采用廣告資源置換的形式，與異業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)簽定排他性的促銷合作，使廣告宣傳呈現(xiàn)地區(qū)性的多元結(jié)構(gòu)差異?！　?nbsp;

　　6.直郵投放　 PK強(qiáng)消費(fèi)者群 

　　消費(fèi)群體的購買力層劃分是比較鮮明的，每個消費(fèi)細(xì)分市場都有很好的銷售規(guī)模。針對顧客特點(diǎn)及行為模式，在二三線城市可借用郵政系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)庫或SP短信群發(fā)系統(tǒng)，及顧客購買記錄或未來國美會員體制的建立，選擇對不同的客戶發(fā)布不同的信息和提供不同的服務(wù)。由此可省卻二三線市場尋找潛在客戶的環(huán)節(jié)。適當(dāng)?shù)匕唁N售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個人?！　?nbsp;

　　7.電視投放　 金字塔式傳達(dá) 

　　在新聞宣傳的大地區(qū)壁壘作用下，各地消費(fèi)者較多地關(guān)注本地新聞，省級新聞頻道或節(jié)目在本地的影響力通常都超過地區(qū)性報紙、電臺的影響力。區(qū)域性強(qiáng)勢覆蓋的作用更是不可替代。采用電視強(qiáng)檔節(jié)目做廣告投放計劃，將與現(xiàn)有廣告渠道形成“互補(bǔ)鞏固”的作用。　　 

　　8.訂單銷售　開發(fā)商務(wù)市場 

　　通常而言，電器市場可劃分為家用電器市場及商用電器市場，而此兩者間有巨大的購買反差，商務(wù)客戶更注重品牌。在二三級市場中，同樣存在教育行業(yè)的電器添購、新教學(xué)樓的基建以及電信、銀行、公司辦事處等需購買電腦、打印機(jī)···或者商務(wù)人員購買筆記本電腦等高端家電商品，因此掘金商務(wù)市場可尋求家電零售在量能上的突破，而基本上可采用訂單式熱線銷售宣傳，并借助物流網(wǎng)絡(luò)完成。 

　　9.穿插傳播　 借助移動車身 

　　隨著二級市場在城鄉(xiāng)的零售主導(dǎo)地位，以及道路建設(shè)的逐級完成，車身廣告以費(fèi)用較低，影響范圍廣、瀏覽人數(shù)多，成為二三級市場又一種理想廣告載體。車配以色彩明艷的畫面來增強(qiáng)視覺沖擊力，簡潔易記內(nèi)容元素。并根據(jù)總體促銷宣傳的變化，做統(tǒng)一調(diào)整?！　　?/p>

　　10.強(qiáng)化品牌　 橫向協(xié)作營銷　　　

　　在經(jīng)營細(xì)分的市場高度上,為深度挖掘市場共性,并綜合比較主要購買行為消費(fèi)者群，家電連鎖在一、二級市場可于行業(yè)外強(qiáng)勢品牌結(jié)成了合作聯(lián)盟，利用其銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開展協(xié)同營銷品牌推廣，如美特斯邦威、七匹狼、小肥羊等，其中待需考慮兩者間品牌性格融合，以及目標(biāo)受眾的共性。更甚者可利用其早已根植的體育形象、明星效應(yīng)。　　 

　　在未來的幾年時間里，中國漫漫浩大的二、三線市場以及有待挖掘的農(nóng)村市場，對于中國家電流通業(yè)來講，將是“華山論劍”的決戰(zhàn)。精耕細(xì)作，并使傳播媒介資源得以最大化的利用，則需要企業(yè)在廣告投放上更趨于以理性的眼光通盤明晰執(zhí)行。與一級操作略顯不同，其需要以立體全方位的方式打破一級市場的原有傳播。以扁平化的傳播手段和競爭策略力求廣告低投入，品牌高增長，銷售高產(chǎn)出。家電連鎖在二三級市場的廣告策略，綜其究竟，惟“智者生存”！

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