【前言】 

　　2005冷凍年度，中國(guó)空調(diào)行業(yè)感覺(jué)有些冷…… 

　　原材料價(jià)格上漲、能效標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制執(zhí)行、產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存巨大、品牌出局、出口增幅下降，這一切都使中國(guó)空調(diào)企業(yè)感到了前所未有的壓力。與此同時(shí)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額均出現(xiàn)了近年來(lái)的首次下滑。筆者根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)190個(gè)城市1600家店面所做的市場(chǎng)監(jiān)控?cái)?shù)字顯示，2005冷凍年度我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量約為2330萬(wàn)套，同比去年下降了5%左右，而零售額僅為400億元左右，同比去年也下降了1.0%?！　?nbsp;

　　盤點(diǎn)中國(guó)空調(diào)行業(yè)2005年走過(guò)的路程，只能用淡季艱難、旺季憂愁、收官迷茫12個(gè)字來(lái)概括。中國(guó)空調(diào)企業(yè)，在經(jīng)歷了數(shù)年的高速發(fā)展后，競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)嚴(yán)重透支，積累的問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。 

第一部分　 市場(chǎng)總體特征

　　 

　　價(jià)格戰(zhàn)淡化　 價(jià)值戰(zhàn)升溫　　 

　　與往年很多廠家大打價(jià)格戰(zhàn)不同，今年許多空調(diào)廠家開(kāi)始放棄盲目的價(jià)格戰(zhàn)，將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到價(jià)值戰(zhàn)的軌道上來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格也因此有所回升。 

　　自3月份開(kāi)始，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)就一片漲價(jià)之聲，此后，漲價(jià)之勢(shì)一直貫穿始末。據(jù)國(guó)美、蘇寧等國(guó)內(nèi)主流家電賣場(chǎng)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005冷凍年度空調(diào)平均單價(jià)高達(dá)2300元，同比去年增幅為15%；高端精品空調(diào)占據(jù)了40%的份額，同比去年增加15%。與之相對(duì)應(yīng)的是，低端機(jī)、特價(jià)機(jī)數(shù)量銳減，只占總銷量的20%左右，同比去年下降10%。 

　　原材料價(jià)格上漲，是空調(diào)價(jià)格上漲最重要的原因。據(jù)有關(guān)資料顯示，2005年以來(lái)，占空調(diào)整機(jī)成本約1/3的鋼材、銅管等原材料價(jià)格大幅上漲，空調(diào)廠家的生產(chǎn)成本增加了20%左右；國(guó)家能效標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制執(zhí)行，也使空調(diào)的生產(chǎn)費(fèi)用上升。生產(chǎn)成本的上升使空調(diào)廠家的利潤(rùn)進(jìn)一步下降，各空調(diào)廠家不得不從價(jià)格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到價(jià)值大戰(zhàn)，將推廣的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)上。為了為提價(jià)找到理由，廠家們紛紛推出新品，中高端產(chǎn)品在空調(diào)銷售中的比例急劇上升，也是空調(diào)價(jià)格上漲的原因。 

　　對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)而言，價(jià)格永遠(yuǎn)是最敏感的神經(jīng)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)是空調(diào)企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)有效手段，但市場(chǎng)要健康發(fā)展，必然會(huì)形成新的游戲規(guī)則。有一點(diǎn)我們必須看到，那就是空調(diào)行業(yè)中被淘汰的企業(yè)，很多都是參與價(jià)格戰(zhàn)的，這使我們不得不理性的看待價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍?？梢哉f(shuō)，2005年的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)移，反映出價(jià)格對(duì)空調(diào)消費(fèi)的決定力量已越來(lái)越弱，消費(fèi)者更看重的是質(zhì)量、功能、品牌等綜合價(jià)值體現(xiàn)，只有高性價(jià)比的空調(diào)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 

　　中國(guó)空調(diào)企業(yè)應(yīng)該采用一些新的競(jìng)爭(zhēng)模式和新的競(jìng)爭(zhēng)方式。非理性的價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)透支自身資源的方法，用低劣假冒的產(chǎn)品來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，這不僅破壞了正常的利益平衡，而且損害了各方利益。更重要的是，空調(diào)企業(yè)因?yàn)閰⑴c價(jià)格戰(zhàn)而透支了資源，失去了長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，失去了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐力，更進(jìn)一步失去了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力，從而可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的虧損。因此，中國(guó)空調(diào)企業(yè)應(yīng)該理性的看待價(jià)格戰(zhàn)，將競(jìng)爭(zhēng)軌道引到價(jià)值戰(zhàn)的軌道上來(lái)?！　?nbsp;

　　連鎖大賣場(chǎng)　正接受挑戰(zhàn)　　 

　　超大城市以及特有大中型城市一向是空調(diào)企業(yè)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，但在2005冷凍年度，這種情況發(fā)生了變化。銷量少、銷售周期長(zhǎng)、銷售井噴次數(shù)少、消費(fèi)力減弱，是今年大型及一級(jí)城市市場(chǎng)出現(xiàn)的主要現(xiàn)象。據(jù)筆者根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州等地的空調(diào)銷售情況抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)眾多一級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中特大型城市的空調(diào)零售量萎縮得更為明顯，在5%-8%之間。 

　　在一級(jí)市場(chǎng)銷量下滑最突出的企業(yè)當(dāng)中，當(dāng)屬眾多家電連鎖企業(yè)。對(duì)此，有人士指出，一級(jí)市場(chǎng)銷量下滑的真正原因在于家電連鎖賣場(chǎng)的過(guò)度開(kāi)發(fā)、粗放式發(fā)展，以及渠道單邊化背景下的消費(fèi)量流失。 

　　2005年可以稱作家電連鎖大賣場(chǎng)的擴(kuò)張年…… 

　　年初，國(guó)內(nèi)一些大型家電連鎖企業(yè)紛紛拋出2005年的擴(kuò)張計(jì)劃，其中國(guó)美計(jì)劃新增130多家店；蘇寧計(jì)劃新開(kāi)150~170家店；永樂(lè)表示到2005年底，他們的門店總數(shù)要達(dá)到250家；五星高調(diào)宣布進(jìn)軍河南、浙江、成都市場(chǎng)，加快了全國(guó)擴(kuò)張的步伐，并表示2005年要新開(kāi)店122家；大中同時(shí)挺進(jìn)全國(guó)12個(gè)省會(huì)城市，開(kāi)設(shè)了60家面積均在5000平方米以上的大型家電連鎖商場(chǎng)。與此同時(shí)，這些家電連鎖還加快了進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)的步伐，蘇寧進(jìn)入煙臺(tái)、綿陽(yáng)、滁州、泰州等二級(jí)市場(chǎng)；五星急速進(jìn)軍鄭州、杭州、成都等地…… 

　　近幾年來(lái)，我國(guó)家電連鎖發(fā)展勢(shì)頭看漲，賣場(chǎng)的門店越開(kāi)越多，商家希望通過(guò)這種多而密的布點(diǎn)，快速地?fù)屨几嗟氖袌?chǎng)份額。但隨著門店的越開(kāi)越多，面臨的問(wèn)題也越來(lái)越多：整體銷量沒(méi)有明顯提升，而越來(lái)越多的網(wǎng)點(diǎn)分散了原先的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和質(zhì)量。此外，相配套的配送服務(wù)體系、人力資源、管理水平都有所不足，造成一部分消費(fèi)人群的流失。 

　　盡管這些連鎖賣場(chǎng)以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的賣點(diǎn)吸引了不少消費(fèi)者，卻在精細(xì)化操作方面缺乏時(shí)間和精力投入。像家電賣場(chǎng)在北京、上海等地推出的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，由于時(shí)間和精力所限，盡管對(duì)中高檔消費(fèi)群體擁有不錯(cuò)的吸引力，卻由于受到短期內(nèi)家電賣場(chǎng)上量、上規(guī)模等因素的影響，這種差異化推廣策略還無(wú)法迅速地推廣普及，從而流失了一批有實(shí)力的消費(fèi)群。　　同時(shí)，隨著消費(fèi)者日趨理性和消費(fèi)水平的不斷提高，家電連鎖的低價(jià)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。在空調(diào)購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者關(guān)注更多的是空調(diào)的使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量，購(gòu)買行為表現(xiàn)出更多的理性和謹(jǐn)慎。 

　　與此同時(shí)，我國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)需求量在前幾年的市場(chǎng)惡戰(zhàn)中，消費(fèi)量被提前透支和消耗，就出現(xiàn)了自然的滑落，這也在一定程度上影響了今年一級(jí)市場(chǎng)的銷售。　

　　南北兩市場(chǎng)　 冷熱很不均　　　　　　　　 

　　口口聲聲不再“靠天吃飯”的空調(diào)廠商，在面對(duì)整個(gè)2005年度冷的早、熱的晚的尷尬局面時(shí)，多少顯得有些無(wú)奈。最讓這些“都市農(nóng)民”難以接受的是南方陰雨連連、北方酷暑難當(dāng)?shù)摹安黄降取碧鞖?。進(jìn)入旺季之初，我國(guó)南方受到持續(xù)降雨的影響，空調(diào)市場(chǎng)啟動(dòng)困難，而北方市場(chǎng)卻出現(xiàn)持續(xù)高溫，市場(chǎng)銷售異?；鸨?。 

　　從6月18日起，北京市場(chǎng)就迎來(lái)了今年夏天的第一場(chǎng)持續(xù)高溫，最高氣溫在39攝氏度徘徊并持續(xù)5天之久，高溫引發(fā)了空調(diào)市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)悉，北京大中、北京國(guó)美、北京蘇寧的銷售情況都非常不錯(cuò)，其中大中的單日出貨量突破8000套，國(guó)美的單日出貨量突破5000套。在同期，濟(jì)南各大家電連鎖賣場(chǎng)的空調(diào)展柜前人潮涌動(dòng)，據(jù)有關(guān)方面透露，濟(jì)南國(guó)美日空調(diào)零售量在1500套左右，濟(jì)南三聯(lián)在1200套左右，濟(jì)南蘇寧的日空調(diào)零售量也有1000余套。濟(jì)南市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌如海爾、海信、格力、美的等的日零售量都超過(guò)了1000套，一般主流品牌如志高、奧克斯的日零售量也在300-400套左右。天津不少品牌的負(fù)責(zé)人表示，在高溫期間，他們的單日出貨量甚至超過(guò)了五一黃金周。商家表示，由于天氣炎熱，前來(lái)購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，他們也把握住了消費(fèi)者此時(shí)購(gòu)機(jī)的非理性心理，在價(jià)格上沒(méi)有作出太大讓步，但仍然出現(xiàn)了促銷活動(dòng)不多，但銷量仍然大幅增長(zhǎng)的現(xiàn)象。 

　　在北方市場(chǎng)中，石家莊市場(chǎng)的空調(diào)銷售狀況尤其值得一提。從6月22日期，河北即遭遇了歷史上罕見(jiàn)高溫，氣溫達(dá)到或超過(guò)40℃，比歷年同期平均溫度高14℃。高溫天氣引爆了空調(diào)市場(chǎng)，消費(fèi)者紛紛搶購(gòu)空調(diào)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了空調(diào)斷貨現(xiàn)象，尤其是一線品牌的一些熱銷型號(hào)，向廠家催貨成了商家們的一項(xiàng)重要任務(wù)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，斷貨就意味著他們失去了賺錢的機(jī)會(huì)。商家追著廠家要貨，可以說(shuō)這是今年石家莊空調(diào)市場(chǎng)銷售中的一大亮點(diǎn)。 

　　在北方空調(diào)市場(chǎng)一片火暴的同時(shí)，南方地區(qū)6-7月份的持續(xù)降雨天氣卻幾乎讓廠家和商家“崩潰”，據(jù)悉，在今年6-7月份里，深圳空調(diào)市場(chǎng)的銷量同比去年同期下降了30%左右，各大賣場(chǎng)不得已在這本該是空調(diào)銷售的旺季啟動(dòng)平板市場(chǎng)，結(jié)果平板居然比空調(diào)賣的好。 

　　在今年旺季時(shí)期“南冷北熱”的嚴(yán)峻考驗(yàn)下，往年地方品牌“諸侯割據(jù)、占地為王”的地方主義優(yōu)勢(shì)已大大削弱，部分品牌由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和完善的渠道建設(shè)，即使占有黃金地帶也無(wú)濟(jì)于事。而作為一線品牌的海爾、格力、美的，則憑借強(qiáng)勢(shì)品牌穩(wěn)重?cái)U(kuò)張，統(tǒng)領(lǐng)了空調(diào)市場(chǎng)大半江山。 

　　出口成本上升　　海外不再美好　　 

　　在2004年之前，中國(guó)空調(diào)出口一直保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，出口量逐年呈倍增長(zhǎng)。但在2005年，出現(xiàn)了很多不利于中國(guó)空調(diào)出口的因素，如反傾銷調(diào)查、貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘等，給企業(yè)的海外擴(kuò)張?jiān)斐闪藝?yán)重影響。 

　　目前制約國(guó)內(nèi)空調(diào)出口的因素主要有幾大方面：一是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致反傾銷調(diào)查頻發(fā)。7月28日，土耳其對(duì)中國(guó)空調(diào)反傾銷正式立案，牽涉國(guó)內(nèi)30多家主要空調(diào)企業(yè)，格力、海信、春蘭等眾多空調(diào)企業(yè)牽涉其中。機(jī)電商會(huì)家電分會(huì)秘書長(zhǎng)于治璞表示，此次反傾銷調(diào)查對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)出口的影響較大，其他國(guó)家也有可能跟風(fēng)。二是原材料漲價(jià)導(dǎo)致成本壓力增加。近段時(shí)間，鋼材、塑料等原材料價(jià)格一再上升，空調(diào)生產(chǎn)成本增加，而出口價(jià)格上漲幅度有限，國(guó)內(nèi)廠家的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，并進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和自創(chuàng)品牌方面的投入更顯困難。三是歐盟的“環(huán)保壁壘”更為嚴(yán)厲。歐盟有關(guān)廢舊家電和電子產(chǎn)品的環(huán)保指令也于8月中旬開(kāi)始生效，每臺(tái)空調(diào)的成本增加了10 歐元。人民幣的升值，也提高了出口的成本壓力。 

　　受以上因素影響，2005冷凍年度的出口量除3月、4月、8月、10月有所增長(zhǎng)外，其余各月都有不同程度的下降，本刊調(diào)查結(jié)果顯示，在2005冷凍年度里，我國(guó)出口空調(diào)739萬(wàn)臺(tái)，同比去年下降3個(gè)百分點(diǎn)。其中下降幅度最多的為主力出口國(guó)美國(guó)。 

　　面對(duì)這種狀況，部分企業(yè)開(kāi)始調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，連一直以外銷為主的格蘭仕在2005年也揮師國(guó)內(nèi)，實(shí)施其所謂的“大迂回”戰(zhàn)略。一些企業(yè)則根據(jù)自身的情況，制訂并實(shí)施了一些穩(wěn)健的國(guó)際化運(yùn)作策略，像海爾、TCL、格力、春蘭等企業(yè)也都在不同的國(guó)家和地區(qū)采用了自建生產(chǎn)工廠的方法。但這種操作模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，還要面臨當(dāng)?shù)卣头傻淖兓?，所遭遇的壓力和風(fēng)險(xiǎn)也更加巨大。 

　　產(chǎn)能漸擴(kuò)大　　 庫(kù)存量增加　　 

　　盡管2004冷凍年度結(jié)束以后，行業(yè)內(nèi)仍然有1000萬(wàn)臺(tái)的庫(kù)存，但在整體銷售不景氣、庫(kù)存嚴(yán)重的大環(huán)境下，空調(diào)產(chǎn)能仍在不斷擴(kuò)大。海爾、格力、美的等品牌都稱產(chǎn)能擴(kuò)張到了1000萬(wàn)臺(tái)以上；TCL斥資2.6億元在武漢東湖打造第二空調(diào)基地，其產(chǎn)能提高到500萬(wàn)套；奧克斯產(chǎn)能也達(dá)到了500萬(wàn)套；格蘭仕于5月20日在廣東中山高調(diào)殺進(jìn)“光波空調(diào)”，稱二期工程達(dá)到1500萬(wàn)套的規(guī)模；春蘭、三星、海信、志高等也在增兵布陣…… 

　　來(lái)自空調(diào)制造業(yè)上游供應(yīng)商——壓縮機(jī)生產(chǎn)廠家的信息也表明，今年國(guó)內(nèi)壓縮機(jī)產(chǎn)量接近6000萬(wàn)臺(tái)，加上進(jìn)口的1000萬(wàn)臺(tái)。2005年國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量應(yīng)該接近7000萬(wàn)臺(tái)。而全球空調(diào)整體市場(chǎng)容量估計(jì)也就在6000萬(wàn)臺(tái)左右，這意味著，即便國(guó)外企業(yè)一臺(tái)也不生產(chǎn)，中國(guó)生產(chǎn)的7000萬(wàn)臺(tái)空調(diào)也無(wú)法賣光。2004年空調(diào)產(chǎn)能的庫(kù)存，加上2005年整個(gè)行業(yè)原材料的上漲，部分品牌以及大賣場(chǎng)的大量吃貨現(xiàn)象，整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。因此，我們認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)空調(diào)庫(kù)存量約有1000萬(wàn)臺(tái)，這還沒(méi)有把商業(yè)庫(kù)存包括在內(nèi)。 

　　由于今年開(kāi)始實(shí)行新的能效制度，而9月1日就是大限，在這些庫(kù)存產(chǎn)品中還有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品不符合新的標(biāo)準(zhǔn)，所以，如何盡快消化庫(kù)存，成了很多企業(yè)面臨的一大難題。廠家如果低價(jià)拋售，面臨虧本；如果不降價(jià)，一分錢收不回，則面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)甚至可能倒閉。 

　　可以說(shuō)，庫(kù)存永遠(yuǎn)是企業(yè)的痛，只要有庫(kù)存，就存在積壓資金，就存在迅速套現(xiàn)的欲望，就存在再度引發(fā)血腥價(jià)格戰(zhàn)的可能。我們可以預(yù)見(jiàn)，如果中國(guó)空調(diào)業(yè)在2006年仍不能進(jìn)行理性的思考和行動(dòng)，仍停留在產(chǎn)能、概念、簡(jiǎn)單的攤牌、洗牌、資金套現(xiàn)循環(huán)中，那么整個(gè)空調(diào)業(yè)還將在惡性循環(huán)的沼澤里長(zhǎng)期掙扎下去?！　?nbsp;

　　健康節(jié)能　成為主旋律　　 

　　2004年9月，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家質(zhì)檢總局聯(lián)合頒布了空調(diào)行業(yè)強(qiáng)制性國(guó)家能效新標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，從2005年3月1日起，空調(diào)必須貼上能效等級(jí)標(biāo)識(shí)，能效比低于2.6的空調(diào)禁止銷售。按照能效管理標(biāo)識(shí)管理辦法，將空調(diào)分成1到5級(jí)，1級(jí)最節(jié)能，5級(jí)能效最低，低于5級(jí)的產(chǎn)品不允許生產(chǎn)和上市銷售。只有達(dá)到1級(jí)和2級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)才能被稱作“節(jié)能產(chǎn)品”，其他產(chǎn)品一律不得以“節(jié)能”的名義進(jìn)行宣傳，因此業(yè)內(nèi)把這份名單形象地稱作是“節(jié)能空調(diào)榜”。格力、LG、科龍、志高、美的、海爾、春蘭、三菱電機(jī)·上菱、新飛、廣州松下、三菱重工金羚、TCL、華凌、雙鹿、三菱重工海爾、日立共16家空調(diào)企業(yè)有產(chǎn)品上榜，其中能效比最高的空調(diào)為4.15，達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。 

　　有一點(diǎn)我們不能不提到的是，一直把節(jié)能作為最大賣點(diǎn)的各類變頻空調(diào)型號(hào)無(wú)一進(jìn)入該節(jié)能產(chǎn)品榜單。據(jù)悉，這主要是由于從今年開(kāi)始實(shí)施的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)只是針對(duì)普通定速空調(diào)，而沒(méi)有涉及能效比較高的變頻空調(diào)。業(yè)內(nèi)人士介紹，當(dāng)初的考慮是變頻空調(diào)的能效比通常是在3.4以上，比傳統(tǒng)定速空調(diào)的一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)還要高，因此混在一起評(píng)級(jí)是不科學(xué)的，因此在評(píng)定節(jié)能空調(diào)的時(shí)候就將變頻空調(diào)排除在外，只包括了定速空調(diào)，結(jié)果出現(xiàn)了最節(jié)能的變頻空調(diào)無(wú)緣“節(jié)能榜”的尷尬。 

　　在此，我們希望政府相關(guān)部門能盡快出臺(tái)變頻空調(diào)的能效標(biāo)準(zhǔn)，最起碼在變頻和定速之間的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家能有一個(gè)注解，這樣才能更好的促進(jìn)變頻空調(diào)的銷售。據(jù)悉，一個(gè)由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、檢測(cè)機(jī)構(gòu)、廠家代表和研究院所等組成的起草小組正在加緊工作，格力、海爾、海信、新科等大企業(yè)也都在此之列。 

　　能效比國(guó)家標(biāo)識(shí)的實(shí)施，對(duì)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是件好事，而且，從歐美國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，這也是空調(diào)行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。實(shí)行能效標(biāo)識(shí)制度，不僅僅能提高我國(guó)空調(diào)產(chǎn)品的節(jié)能水平，也提高了行業(yè)門檻，原來(lái)一些低（能）效的小品牌因受到地方政府的保護(hù)而生存，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的國(guó)家大門檻提高了，這些小品牌將會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局，有利于行業(yè)的整合。

第二部分　 品牌特征

　　　　　　　　　　　　　

　　 經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)征戰(zhàn)，我國(guó)中國(guó)空調(diào)業(yè)出現(xiàn)了三大陣營(yíng)和平相處的現(xiàn)象。第一陣營(yíng)，即“傳統(tǒng)型企業(yè)”。這類企業(yè)的特點(diǎn)是，品牌知名度高，市場(chǎng)一直表現(xiàn)不錯(cuò)，且開(kāi)始加大國(guó)際化力度，比如海爾、美的、格力，他們的年產(chǎn)能已經(jīng)突破1000萬(wàn)臺(tái)。第二陣營(yíng)為“精細(xì)化企業(yè)”，其品牌口碑不錯(cuò)、集團(tuán)整體綜合實(shí)力強(qiáng)、市場(chǎng)上以靈活差異化的營(yíng)銷策略取勝，在行業(yè)中以春蘭、新科、志高等品牌為代表。與三大品牌高達(dá)上千萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能相比，他們所擁有的三五百萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能不足為道。但是，他們通過(guò)差異化策略的打造仍然獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)和發(fā)展空間。第三陣營(yíng)，即人們所稱的“新生代企業(yè)”，它們進(jìn)入空調(diào)行業(yè)晚，形象新銳、沖勁很大，劣勢(shì)是積累薄弱、形象不足，這類企業(yè)的存在，對(duì)那些在空調(diào)行業(yè)上缺乏積累、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)沒(méi)有起色的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)形成很大威脅。在2005冷凍年度，中國(guó)空調(diào)行業(yè)各品牌的主要變化如下…… 

　　品牌整合加劇　 行業(yè)舉步惟艱　　 

　　歷經(jīng)幾年的品牌清洗，空調(diào)業(yè)大品牌唱主角的發(fā)展態(tài)勢(shì)逐漸穩(wěn)定下來(lái)，一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的品牌結(jié)構(gòu)體系已經(jīng)形成。隨著強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)市場(chǎng)控制力的不斷增強(qiáng)，優(yōu)良的資本和過(guò)千萬(wàn)的生產(chǎn)規(guī)模使價(jià)格不再成為致命的競(jìng)爭(zhēng)工具，空調(diào)企業(yè)的規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，很大程度上可以抵消原材料價(jià)格上漲、節(jié)能門檻提高等不利因素?！?/p>

　　隨之而來(lái)的，是不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，品牌知名度低又無(wú)法與空調(diào)巨頭抗衡的中小企業(yè)生存的日益艱難。在艱難的形勢(shì)下，一些缺乏品質(zhì)、規(guī)模和品牌實(shí)力的中小企業(yè)，根本無(wú)法在注重高質(zhì)優(yōu)價(jià)的一線市場(chǎng)中生存。因此，偷工減料、以次充好，低能效比、低性價(jià)比、低壽命的“三低”空調(diào)不斷流入三四級(jí)市場(chǎng)。隨著格力、美的等空調(diào)巨頭以效率為本的資本實(shí)力、供應(yīng)鏈效率和服務(wù)實(shí)力在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)，留給中小品牌的生存空間已經(jīng)越來(lái)越少。 

　　05冷凍年度一開(kāi)始，品牌淘汰危機(jī)就已經(jīng)在空調(diào)業(yè)內(nèi)蔓延。5月，東洋電機(jī)因120萬(wàn)元貨款處理不妥，引發(fā)法院查封在一夜之間倒下，科龍電器則因?yàn)槠髽I(yè)法人被查處而易主被收購(gòu)。在品牌淘汰加速的同時(shí)，二、三線品牌的市場(chǎng)份額也出現(xiàn)了大范圍萎縮。對(duì)比中怡康04與05冷凍年度監(jiān)測(cè)品牌的變化不難看出，大批二、三線品牌被淘汰出局，而僥幸存留的弱勢(shì)品牌也舉步維艱。中怡康2004年監(jiān)測(cè)到的品牌數(shù)量為104個(gè)，而到了2005年，僅監(jiān)測(cè)到了24個(gè)，淘汰率達(dá)到77%。在05冷凍年度里，前十大品牌的占有率已達(dá)75.9%，比04年度上升了5個(gè)百分點(diǎn)，這就意味著剩下的所有品牌將在不到25%的份額中廝殺，空調(diào)市場(chǎng)已儼然演化為只有強(qiáng)者才有資格爭(zhēng)鋒的角斗場(chǎng)。而若按照今年的品牌淘汰速度來(lái)算，明年空調(diào)市場(chǎng)也就剩下不到10個(gè)品牌。 

　　由于種種原因，國(guó)外品牌在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)同，市場(chǎng)份額繼續(xù)萎縮。即便是以前一直表現(xiàn)良好的韓國(guó)LG品牌，本年度的市場(chǎng)占有率竟然也下降了3個(gè)百分點(diǎn)。筆者認(rèn)為，相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)外品牌具有低滲透、高銷售的特點(diǎn)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的商場(chǎng)以彌補(bǔ)低商場(chǎng)覆蓋率的不足，但市場(chǎng)份額的下降也應(yīng)給以足夠的重視。 　　　

　　強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)突顯　“馬太效應(yīng)”得以體現(xiàn)　　 

　　筆者根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)從全國(guó)主流賣場(chǎng)獲得的數(shù)據(jù)顯示，2005冷凍年度，海爾、格力、美的三大品牌至少占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額，比去年同期提高了10%，一線品牌市場(chǎng)集中度進(jìn)一步加劇。其中海爾以20.3%的市場(chǎng)份額繼續(xù)保持龍頭位置，緊隨其后的美的、格力也繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，分別以12.6%和11.4%的市場(chǎng)份額名列第二、三位。在對(duì)全國(guó)七大區(qū)域1600多家家電門店的銷售統(tǒng)計(jì)中我們可以看出，海爾在東北地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)份額達(dá)到了36.3%，在華北、華東、華南、西南、西北等區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也處于主動(dòng)地位，保持了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但在中南地區(qū)，海爾則遭受到了來(lái)自格力和美的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，格力在中南地區(qū)的角逐中占得先機(jī)，市場(chǎng)份額達(dá)到25.8%，美的則以18.4%居第三位，七大區(qū)域市場(chǎng)份額主要被三大品牌“瓜分”。 

　　與此同時(shí)，奧克斯、志高、春蘭、長(zhǎng)虹等二線強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)份額也呈級(jí)數(shù)上升趨勢(shì)，排名前十位的品牌，幾乎囊括了全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額的80%，其余的品牌則在分食那20%的市場(chǎng)份額。行業(yè)格局也因此出現(xiàn)了較為明顯的變化，顯得后勁乏力，一些企業(yè)，尤其是個(gè)別近幾年才進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的品牌，在經(jīng)歷一段時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，出現(xiàn)了停滯不前甚至清盤出局的狀況。 

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，區(qū)域市場(chǎng)由原來(lái)的分散掌控轉(zhuǎn)向大品牌集中的格局，其中原因除了天氣因素外，還由于現(xiàn)階段消費(fèi)能力較強(qiáng)的一、二級(jí)城市的消費(fèi)需求開(kāi)始遞減，甚至特大型城市的下降幅度達(dá)到了8.8%，而發(fā)展空間較大的三、四級(jí)城市的消費(fèi)能力仍然偏弱，消費(fèi)市場(chǎng)漸趨飽和。這一系列客觀因素就如無(wú)形的枷鎖，拖慢了市場(chǎng)增長(zhǎng)的步伐。在未來(lái)一到兩年之內(nèi)，中小品牌退出市場(chǎng)的步伐不會(huì)放緩。由于新的能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，所有廠家都不得不加大中高端產(chǎn)品的產(chǎn)能。對(duì)于一大部分工廠而言，都面臨著成本加劇、產(chǎn)品價(jià)格上漲的巨大壓力。一線廠家由于具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)能之后，平均成本反而攤薄，仍有較大的價(jià)格承受空間，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)。這就造成一線品牌與二、三線品牌之間的價(jià)格差距大大縮小。同規(guī)格產(chǎn)品，由往年的相差幾百元，到現(xiàn)在僅相差幾十元。在價(jià)格差距幾乎可以忽略的情況下，消費(fèi)者往往更傾向于知名度高的品牌?！　　　　?/p>

　　在薄利時(shí)代，規(guī)模就是生存和發(fā)展的根本。美的入主華凌、格力收購(gòu)母公司壓縮機(jī)業(yè)務(wù)……各大巨頭不約而同地開(kāi)展了品牌與資本重組，這是產(chǎn)能擴(kuò)張、攤薄成本的必然要求。未來(lái)兩年，在中國(guó)空調(diào)業(yè)，整合的結(jié)果必然是“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，中國(guó)空調(diào)行業(yè)“后品牌整合時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。 

　　合資品牌堅(jiān)守空調(diào)高端　　　　　　　　　 

　　日韓家電企業(yè)經(jīng)過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)多年的嘗試，“水土不服”現(xiàn)象有所緩解。然而韓資與日資在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇上有明顯不同。相比之下，韓資企業(yè)似乎更加親近中國(guó)普通消費(fèi)者。然而面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，韓資品牌也在不斷地進(jìn)行調(diào)整。日前，LG就已明確表示將在高端市場(chǎng)有大動(dòng)作，以改變其“洋品牌中的土品牌”的形象。盡管如此，在2005冷凍年度，韓資及日資的空調(diào)市場(chǎng)占有率也分別呈下降趨勢(shì)。其市場(chǎng)占有率的下降，很可能是因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端進(jìn)行了調(diào)整?！?/p>

　　盡管國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)外品牌，但是國(guó)外品牌卻堅(jiān)守著高利潤(rùn)的空調(diào)高端市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與國(guó)產(chǎn)品牌有明顯不同。從2004年9月至2005年9月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，88.8%的國(guó)內(nèi)品牌壁掛機(jī)集中在1000～2600元價(jià)位段，其中20.3%是1000～1400元價(jià)位段壁掛機(jī)。國(guó)外品牌壁掛機(jī)主要向中高端延展，分布較為均衡，1400元以下價(jià)位段僅占其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的2.0%，2600元以上價(jià)位段壁掛機(jī)占40.4%。而國(guó)內(nèi)品牌2600元以上價(jià)位段壁掛機(jī)僅為9.3%。 柜式機(jī)市場(chǎng)，78.6%的國(guó)外品牌柜式機(jī)位于4500元以上價(jià)位段，其中25.9%屬于7000元以上價(jià)位段。國(guó)內(nèi)品牌僅為3.3%，與國(guó)外品牌差距較大。85.5%的國(guó)內(nèi)品牌柜式機(jī)位于2500～6000元價(jià)位段?！　?nbsp;

　　撇開(kāi)連鎖終端　進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)　　 

　　在2005冷凍年度中，有一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，那就是三四級(jí)市場(chǎng)成為空調(diào)企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。美的、奧克斯、志高、新科、LG等行業(yè)中堅(jiān)力量，紛紛通過(guò)調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、外部營(yíng)銷模式等措施，大舉進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并擺開(kāi)了陣容，意欲進(jìn)一步擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)容量非?？捎^；同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的收入已經(jīng)達(dá)到電器普及的水平，三、四級(jí)市場(chǎng)的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。 

　　在“五一”前夕，空調(diào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌美的全面啟動(dòng)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，宣稱將投資1億在全國(guó)數(shù)萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起1萬(wàn)家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全力攻占三四級(jí)市場(chǎng)。6月5日，TCL集團(tuán)某高層聲稱，他們正在緊鑼密鼓籌備其“幸福樹(shù)”電器連鎖賣場(chǎng)。而其最主要的意圖在于，在國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等大型專業(yè)電器連鎖商還沒(méi)有進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)之前，先迅速建立起自己的強(qiáng)勢(shì)銷售渠道，這樣可以在三、四級(jí)市場(chǎng)避免“像一、二級(jí)市場(chǎng)那樣被國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等大肆壓榨廠家利潤(rùn)”的悲劇。新科表示，今后3年都將把三四級(jí)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略性發(fā)展重點(diǎn)，并預(yù)備在全國(guó)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)地區(qū)先期建立起1500個(gè)核心商家。在志高啟動(dòng)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員”計(jì)劃中，首期投資1.5億元，其中1億元用于廣東、京津、江浙等志高劃分的直轄區(qū)域市場(chǎng)建1000家樣板店，5000萬(wàn)元用于爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)的全國(guó)性促銷。TCL、格蘭仕、格力、海信、海爾、LG等行業(yè)中堅(jiān)力量，也紛紛擺開(kāi)陣容，準(zhǔn)備在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打一場(chǎng)硬戰(zhàn)。一時(shí)間，“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下”，似乎成了空調(diào)企業(yè)們的集體共識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則。 

　　值得注意的是，在將競(jìng)爭(zhēng)重心向三四級(jí)市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)移的行動(dòng)中，很多空調(diào)廠商選擇了自行攻堅(jiān)的策略，撇開(kāi)一直緊密合作的連鎖零售終端，自投資金扶植社會(huì)渠道，成為眾多空調(diào)企業(yè)的選擇。 

　　大多數(shù)家電廠家表示，目前在一、二級(jí)城市的大型電器連鎖賣場(chǎng)銷售產(chǎn)品，廠家根本“無(wú)利可圖”或“虧本銷售”，通常賣得越多，虧得越多，之所以不退出大賣場(chǎng)，是為了追求銷售總量，使得公司年度賬本上好看些。如果要追求利潤(rùn)的話，只能去國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)還沒(méi)來(lái)得及進(jìn)入的三、四級(jí)市場(chǎng)去淘金。 

　　業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，面對(duì)廣大市場(chǎng)參差不齊的購(gòu)買力，企業(yè)光有“資本實(shí)力”、“在一、二級(jí)市場(chǎng)的品牌力”、“供應(yīng)鏈效率”和“服務(wù)實(shí)力”外，還需要考慮到三、四級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，不能盲目將開(kāi)發(fā)一、二級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略復(fù)制到三、四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上來(lái)。同時(shí)我們也應(yīng)該看到，開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)雖然存在不少風(fēng)險(xiǎn)，但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著眾多空調(diào)企業(yè)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的競(jìng)相爭(zhēng)奪，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必將從前端的產(chǎn)能規(guī)模、成本控制，中端的技術(shù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理、物流財(cái)務(wù)，延伸到了渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域。而與之相伴的，很可能將是一場(chǎng)空前殘酷的品牌清洗。

第三部分　活躍品牌SWOT分析

　　 

　　中國(guó)空調(diào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利洗牌時(shí)代，整個(gè)行業(yè)變數(shù)不定。誰(shuí)是最值得信賴的品牌？誰(shuí)是健康發(fā)展的企業(yè)？無(wú)論是上游供應(yīng)商、下游的渠道商，還是終端消費(fèi)者，都面臨著這樣一個(gè)共同的選題。在空調(diào)冷凍年度結(jié)束之際，我們將中國(guó)空調(diào)各企業(yè)的規(guī)模實(shí)力及優(yōu)劣勢(shì)逐一分析，供上下游廠商和消費(fèi)者參考。 

　　格力：老牌勁旅，缺乏后勁 

　　優(yōu)勢(shì)：1、規(guī)模大，專業(yè)化。格力空調(diào)產(chǎn)能1000萬(wàn)臺(tái)，專業(yè)化生產(chǎn)，努力打造“好空調(diào)，格力造”高品質(zhì)形象。2、股份制，提款機(jī)。格力獨(dú)特的股份制銷售模式，好比渠道中的“提款機(jī)”，搶占了渠道中稀缺的商家資源，每年淡季格力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。 

　　劣勢(shì)：產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。格力集團(tuán)是傳統(tǒng)國(guó)企，格力電器雖是股份制企業(yè)，但國(guó)有股一股獨(dú)大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情。　

　　威脅：隨著國(guó)美、蘇寧等新業(yè)態(tài)大鱷的崛起，其渠道的話語(yǔ)權(quán)受到了極大的挑戰(zhàn)，部份地區(qū)銷售公司欺上瞞下，盤剝中小商家利潤(rùn)的惡劣做法，嚴(yán)重?fù)p害了其誠(chéng)信形象，鐵腕“董姐”的霸道作風(fēng)也影響了其追隨者及商家的積極性?！?/p>

　　機(jī)會(huì)：加快國(guó)企改造步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，管理層持股經(jīng)營(yíng)，責(zé)任到位?！　?nbsp;

　　美的：營(yíng)銷有道，擴(kuò)張過(guò)度　　 

　　優(yōu)勢(shì)：1、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷高手。美的空調(diào)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營(yíng)銷高手，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，反應(yīng)速度快，體系建設(shè)好。2、上下一體化，配套能力強(qiáng)。美的是空調(diào)行業(yè)中為數(shù)不多的既能做上游壓縮機(jī)、電機(jī)，又做兩器、整機(jī)的企業(yè)，縱深的產(chǎn)業(yè)鏈提供了強(qiáng)大的配套能力?！?/p>

　　劣勢(shì)：1、多元化發(fā)展，擴(kuò)張過(guò)度。近幾年，美的集團(tuán)多元化發(fā)展，從家電進(jìn)入汽車，同時(shí)兼并了華凌、榮事達(dá)等同類企業(yè)，擴(kuò)張速度過(guò)快，剝?nèi)趿丝照{(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力，2、美的、華凌形成了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，違反了上市公司規(guī)定，內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易多，增加了其交易成本?！?/p>

　　威脅：小家電業(yè)務(wù)巨虧，影響了投資者及商家信心；渠道資源不斷流失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)?！?/p>

　　機(jī)會(huì)：合并同業(yè)，減少內(nèi)耗，抽刀斷臂，放棄虧損業(yè)務(wù)。　　 

　　奧克斯：孤膽英雄，亟須冷靜　　 

　　優(yōu)勢(shì)：1、價(jià)格殺手。奧克斯作為空調(diào)業(yè)一匹黑馬，憑借事件營(yíng)銷與低價(jià)炒作迅速崛起，賺足了眼球，知名度大大提升。2、成本控制。奧克斯之所以能用低價(jià)沖擊市場(chǎng)，得益于精細(xì)化的成本控制，從而獲得了比較優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　劣勢(shì)：1、奧克斯集團(tuán)靠電表起家，空調(diào)還未真正形成核心，過(guò)早多元化，影響主業(yè)發(fā)展，2、炒作過(guò)度，知名度高，美譽(yù)度不高；3、核心技術(shù)不足。　

　　威脅：由于定力不足，冷靜不足，盲目多元化，在空調(diào)業(yè)還未站穩(wěn)，就開(kāi)始冒險(xiǎn)進(jìn)入資金密集、技術(shù)密集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)等非家電領(lǐng)域，加上汽車項(xiàng)目受挫退出，可能會(huì)造成資金壓力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，難免有點(diǎn)動(dòng)搖商家信心?！?/p>

　　機(jī)會(huì)：學(xué)會(huì)放棄，抽刀斷臂，激流勇退，苦練內(nèi)功?！　?nbsp;

　　海爾：高價(jià)戰(zhàn)略，故事?tīng)I(yíng)銷　　 

　　優(yōu)勢(shì)：1、強(qiáng)勢(shì)品牌，高價(jià)戰(zhàn)略。海爾是中國(guó)家電的強(qiáng)勢(shì)品牌，也是中國(guó)家電產(chǎn)品價(jià)格最高的企業(yè)，海爾堅(jiān)持“打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”成功地樹(shù)立起了高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)形象。2、文化傳播，故事?tīng)I(yíng)銷。海爾也是中國(guó)家電業(yè)最會(huì)講故事的企業(yè)，海爾的每個(gè)理念下都有一個(gè)生動(dòng)的故事，海爾的故事?tīng)I(yíng)銷為海爾贏得了巨大的傳播效應(yīng)和良好口碑，許多人認(rèn)同海爾喜歡海爾，是因?yàn)槁?tīng)了海爾的故事，相信海爾的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的，服務(wù)是最好的。3、產(chǎn)品把握需求，定位準(zhǔn)確。海爾空調(diào)今年的市場(chǎng)表現(xiàn)非常搶眼，其中最為關(guān)鍵的是對(duì)消費(fèi)需求的把握，其推出的直流雙新風(fēng)空調(diào)適時(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)健康節(jié)能的需求，這也使得海爾空調(diào)的市場(chǎng)份額始終保持領(lǐng)先地位?！?/p>

　　劣勢(shì)：價(jià)格弱勢(shì)。在中國(guó)家電市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)主流，消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，營(yíng)銷大師科特勒曾提醒：“沒(méi)有降價(jià)二分錢能保持住的忠誠(chéng)度”。海爾的高價(jià)格，會(huì)對(duì)一部分消費(fèi)者失去吸引力?！?/p>

　　威脅：海爾進(jìn)軍IT、房地產(chǎn)、金融、醫(yī)藥、餐飲，大都不成功，拖累了白色家電主營(yíng)業(yè)務(wù)，海爾先難后易，海外設(shè)廠的國(guó)際化戰(zhàn)略，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大?！?/p>

　　機(jī)會(huì)：收縮戰(zhàn)線，突出主業(yè)，穩(wěn)打穩(wěn)扎?！　?nbsp;

　　海信：變頻專家，笑傲江湖　　 

　　優(yōu)勢(shì)：在國(guó)家能源嚴(yán)重缺乏，消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買變頻空調(diào)的比例越來(lái)越高的情況下，變頻專家海信可以說(shuō)具有相當(dāng)大的殺傷力。能效標(biāo)準(zhǔn)的制定也讓海信們的腰板硬朗了許多。 

　　劣勢(shì)：由于變頻空調(diào)的技術(shù)含量高，制造成本也相對(duì)較高，這就注定了變頻空調(diào)的價(jià)格要高于定頻空調(diào)，從單一的價(jià)格方面來(lái)看不具有優(yōu)勢(shì)。在眾多廠家大舉進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的今天，海信變頻空調(diào)的高價(jià)位能否被消費(fèi)者接受還是個(gè)未知數(shù)。 

　　威脅：關(guān)于變頻空調(diào)的口水大戰(zhàn)使海信很是被動(dòng)，越來(lái)越多的廠家加入變頻空調(diào)領(lǐng)域也使海信這個(gè)變頻老大受到了前所未有的挑戰(zhàn)。評(píng)定空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，將最節(jié)能的變頻空調(diào)排除在外，從而使變頻空調(diào)無(wú)緣“節(jié)能榜”的尷尬。 

　　機(jī)會(huì)：保持主動(dòng)權(quán)，和相關(guān)政府部門積極磋商，維持變頻空調(diào)的老大地位，維護(hù)高端空調(diào)的形象。 

　　志高：內(nèi)外均衡，高調(diào)激進(jìn)　　 

　　優(yōu)勢(shì)：1、自下而上，領(lǐng)先一步。志高從二、三級(jí)市場(chǎng)起家，重點(diǎn)布局做深做透，資源重點(diǎn)向二、三級(jí)市場(chǎng)傾斜，形成主推力量，實(shí)現(xiàn)了局部市場(chǎng)的突破與先手效應(yīng)。2、內(nèi)外均衡，保修配件。志高空調(diào)內(nèi)外銷比例均衡，承諾空調(diào)配件保修13年，保修期限大大超過(guò)其他空調(diào)企業(yè)，努力打造放心空調(diào)新形象。　

　　劣勢(shì)：志高品牌在一級(jí)市場(chǎng)、中心市場(chǎng)影響力薄弱，號(hào)召力不足；從維修服務(wù)、配件配套起家，專業(yè)性、技術(shù)性形象不足?！?/p>

　　威脅：近幾年，志高高舉高打，高調(diào)激進(jìn)，過(guò)度透支資源做形象，影響了其可持續(xù)發(fā)展的后勁；管理粗放，戰(zhàn)略模糊，管理面臨“瓶頸”，正處在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?/p>

　　機(jī)會(huì)：明確戰(zhàn)略，夯實(shí)基礎(chǔ)，強(qiáng)化管理，少一些浮躁，多一些理性?！　?nbsp;

　　TCL：守正出奇，后發(fā)制人　　 

　　優(yōu)勢(shì)：1、激情團(tuán)隊(duì)。隨著科龍、樂(lè)華等一些空調(diào)精英的加盟，TCL空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)漸有起色，令人刮目相看，團(tuán)隊(duì)年輕有活力，充滿激情。2、TCL空調(diào)近年在工藝造型有所突破，號(hào)稱做最美的空調(diào)，這在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)市場(chǎng)不失為一個(gè)賣點(diǎn)?！?/p>

　　劣勢(shì)：TCL靠彩電起家，但對(duì)白家的運(yùn)作并不嫻熟，特別是其制造規(guī)模、資源配備、渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差、底子薄；空降兵與子弟兵磨合還需時(shí)間。 

　　威脅：空調(diào)已進(jìn)入微利時(shí)代，規(guī)模實(shí)力是獲得行業(yè)生存權(quán)的基本條件，但隨著格力、美的、海爾前三強(qiáng)的發(fā)力，以及奧克斯、格蘭侍、志高等新勢(shì)力的崛起，留給TCL的時(shí)間、空間越來(lái)越少。 

　　機(jī)會(huì)：抓住空調(diào)大洗牌的緩沖期迅速做大做強(qiáng)，在寒冬來(lái)臨前強(qiáng)體健身?！　?nbsp;

　　格蘭仕：后來(lái)居上，內(nèi)外雙修　　 

　　優(yōu)勢(shì)：1、規(guī)模實(shí)力。格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，5年走完了傳統(tǒng)企業(yè)10年，甚至20年的路，隨著中山空調(diào)基地的投產(chǎn)，格蘭仕躋身空調(diào)軍團(tuán)“1000萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部”，成為后來(lái)居上“新勢(shì)力”的領(lǐng)跑者。2、專業(yè)制造。格蘭仕十年只做一件事，專心專業(yè)專注制造，做大做強(qiáng)做深做細(xì)，要么不做，要做就做世界第一，是家電業(yè)少數(shù)的“偏執(zhí)狂”?！?/p>

　　劣勢(shì)：1、內(nèi)銷乏力。格蘭仕空調(diào)出口一枝獨(dú)秀，遙遙領(lǐng)先其他對(duì)手，但其內(nèi)銷卻停滯不前，拖累了大發(fā)展的“后腿”。2、品牌形象單一。由于媒體的過(guò)度炒作，格蘭仕幾乎成為“微波爐”、“價(jià)格戰(zhàn)”的代名詞，淡化削弱了格蘭仕空調(diào)形象的拓展與深化?！?/p>

　　威脅：過(guò)分依賴外銷，隨著歐盟環(huán)保令、回收令的實(shí)施，出口成本上升，風(fēng)險(xiǎn)加大；巨大的空調(diào)產(chǎn)能需要釋放，內(nèi)外銷的不平衡構(gòu)成極大的考驗(yàn)?！?/p>

　　機(jī)會(huì)：大象變身，組織變革，做大制造，做強(qiáng)內(nèi)銷?！　?nbsp;

　　春蘭：廉頗不老，增勢(shì)明顯　　 

　　優(yōu)勢(shì)：春蘭一個(gè)空調(diào)業(yè)的老品牌，依賴其過(guò)硬的品質(zhì)挺過(guò)了多年的沉寂。即使在春蘭因渠道而落敗的幾年中，業(yè)界對(duì)其品質(zhì)也是有口皆碑。正是鍥而不舍的品質(zhì)意識(shí)才有了春蘭發(fā)力的今天。 

　　劣勢(shì)：成也渠道，敗也渠道。多年前，春蘭因?yàn)榍栏母锸《ゴ笃?，其后多年雖發(fā)奮圖強(qiáng)，但難挽頹勢(shì)。今年，春蘭雖加大了與渠道聯(lián)手的力度，但“冰凍三尺非一日之寒”，春蘭的渠道還需精耕細(xì)作。 

　　威脅：盡管春蘭擁有豐富的產(chǎn)品系列，并在出口方面擁有驕人的業(yè)績(jī)，但國(guó)際市場(chǎng)的銷量依舊難掩國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的尷尬。如何把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做強(qiáng)做大，是春蘭面臨的難題。出口環(huán)境的惡劣對(duì)春蘭的外銷也將產(chǎn)生一定的影響?！　?nbsp;

　　科龍：資本運(yùn)作，控制失衡　　 

　　優(yōu)勢(shì)：1、多品牌運(yùn)作?？讫埰煜掠锌讫垺⑷A寶、康拜恩三個(gè)品牌，高中低相結(jié)合，全線出擊。2、技術(shù)領(lǐng)先?？讫垺⑷A寶都是技術(shù)型企業(yè)，在空調(diào)業(yè)浸泡多年，技術(shù)力量雄厚?！?/p>

　　劣勢(shì)：科龍后遺癥?？讫?、華寶經(jīng)過(guò)幾次折騰，元?dú)獯髠?，格林柯?tīng)栠M(jìn)來(lái)后，止血化淤，但資本按捺不住追逐暴利的本性，實(shí)業(yè)還未做穩(wěn)，就大肆兼并收購(gòu)，美菱、亞星、襄陽(yáng)軸承、冰熊等悉歸旗下，造成資金鏈緊張，老病未痊，又添新傷。張化橋、郎咸平等人不斷質(zhì)疑格林柯?tīng)栒\(chéng)信，挫傷了投資者信心，引起中國(guó)證監(jiān)會(huì)進(jìn)廠調(diào)查。顧雛軍拘捕入獄后科龍易主被海信收購(gòu)?！?/p>

　　威脅：隨著科龍上半年業(yè)績(jī)“大變臉”，尤其是顧雛軍被審查批捕后，引發(fā)了市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，上游供應(yīng)商、下游渠道商信心動(dòng)搖，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入，挖人才的挖人才，搶網(wǎng)絡(luò)的搶網(wǎng)絡(luò)，科龍市場(chǎng)地位岌岌可危?！?/p>

　　機(jī)會(huì)：海信接手后希望能夠迅速穩(wěn)定隊(duì)伍，走出危機(jī)陰影，進(jìn)一步做穩(wěn)實(shí)業(yè)，謹(jǐn)慎資本運(yùn)作?！　?nbsp;

　　日韓系：定位不準(zhǔn)，處境尷尬　　 

　　優(yōu)勢(shì)：日資品牌和韓資品牌空調(diào)，有著比較長(zhǎng)的空調(diào)生產(chǎn)歷史和領(lǐng)先的空調(diào)制造技術(shù)，其市場(chǎng)占有率曾一度占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山，品牌整體的知名度和影響力都大大優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè)。 

　　劣勢(shì)：本土化速度慢，規(guī)模小，成本高，市場(chǎng)份額小，沒(méi)有建立適合中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略和銷售渠道?！?/p>

　　威脅：隨著國(guó)內(nèi)品牌的興起，日資品牌節(jié)節(jié)敗退，目前其市場(chǎng)已僅局限于高端市場(chǎng)。再加上近年來(lái)中日關(guān)系的不穩(wěn)定性，國(guó)人的反日情緒一度高漲，日資品牌的影響力已大大下降?！?/p>

　　機(jī)會(huì)：徹底放棄低端產(chǎn)品，退出傳統(tǒng)家電制造，轉(zhuǎn)向數(shù)字家電，獲取更高利潤(rùn)。 

第四部分　　 前景展望

　　 

　　2005年空調(diào)市場(chǎng)年度盤點(diǎn)的鐘聲剛剛敲響，一些空調(diào)企業(yè)就迫不及待地奏響進(jìn)軍2006年市場(chǎng)的號(hào)角。格力、美的、奧克斯、志高等企業(yè)紛紛提前啟動(dòng)新年度市場(chǎng)，欲通過(guò)“早啟動(dòng)早收益”，迎接明年競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)?！?/p>

　　在這種背景下，明年的空調(diào)市場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)哪些新的變化？?jī)r(jià)格將何去何從？出口能否持續(xù)飄紅？變頻空調(diào)能否勝出？在對(duì)近年來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)明年市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行大膽預(yù)測(cè)。 　　 

　?。ㄒ唬?、價(jià)格戰(zhàn)失靈　服務(wù)戰(zhàn)升級(jí)　

　　在2005年冷凍年度，價(jià)格戰(zhàn)始終沒(méi)有形成氣候，最終只成為一種作秀的手段。在價(jià)格戰(zhàn)失靈的情況下，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)參與到售后服務(wù)、營(yíng)銷手段的比拼中來(lái)，綜合實(shí)力、耐力的比拼，將成為主導(dǎo)明年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?！　?nbsp;

　?。ǘ⒑Ｍ庾鲬?zhàn)難度加大　

　　預(yù)計(jì)到2006年，海外市場(chǎng)的操作的難度將加大。這一方面是由于世界市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，特別是歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外市場(chǎng)操作過(guò)程中一直所青睞的價(jià)格優(yōu)勢(shì)開(kāi)始受到質(zhì)疑，并且隨時(shí)隨地都面臨反傾銷的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。人民幣升值、匯率貨幣政策的轉(zhuǎn)型均增加了我國(guó)空調(diào)乃至整個(gè)家電企業(yè)的出口成本，歐盟雙環(huán)保指令的實(shí)施又迫使行業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，所有這一切，都增加了中國(guó)空調(diào)企業(yè)海外作戰(zhàn)的難度?！　?nbsp;

　?。ㄈ?、產(chǎn)品更加多元化個(gè)性化　

　　在明年的空調(diào)市場(chǎng)上，節(jié)能作為發(fā)展的主旋律不會(huì)出現(xiàn)變化。但對(duì)眾多廠家而言，他們肯定不愿意自己的產(chǎn)品在行業(yè)性的同質(zhì)化下推廣。在這種背景下，相信許多企業(yè)肯定會(huì)在節(jié)能的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行外觀或者附加功能的創(chuàng)新和改造，從而形成各自的特色。 　　 

　?。ㄋ模┣烂媾R整合壓力　

　　隨著行業(yè)整合度的提升，原先存在于市場(chǎng)上的眾多空調(diào)廠家被迫轉(zhuǎn)型或者關(guān)閉，分銷渠道可以選擇的合作伙伴會(huì)越來(lái)越少。如何提高自身的造血功能，使產(chǎn)品在流通過(guò)程中產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，是分銷渠道商們所必須考慮的。無(wú)疑，分銷渠道整合將成為明年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一大主題，大連鎖、大渠道的市場(chǎng)份額將越來(lái)越大，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間被進(jìn)一步擠壓，外資連鎖的影響將會(huì)逐漸展開(kāi)，這對(duì)于整個(gè)空調(diào)行業(yè)而言，將有著積極的推動(dòng)作用。 　　 

　?。ㄎ澹└叨水a(chǎn)品利潤(rùn)恢復(fù)戰(zhàn)略 

　　在成本高漲與銷售成本趨高的雙重壓力下，企業(yè)要增強(qiáng)自身的造血能力，必須通過(guò)產(chǎn)品系列運(yùn)作來(lái)拉高利潤(rùn)，因此，產(chǎn)品整體價(jià)格必然會(huì)漸漸走高。經(jīng)過(guò)05年的轉(zhuǎn)折過(guò)渡，相信在06年空調(diào)產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)走高端路線，主推高端產(chǎn)品將成為很多空調(diào)品牌銷售中的一個(gè)核心基本點(diǎn)?！　?nbsp;

　?。┻M(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)的步伐加快 

　　鑒于目前家電連鎖已經(jīng)完成一級(jí)市場(chǎng)布局，進(jìn)一步滲透三四級(jí)市場(chǎng)必然加速，這就直接影響到目前各大品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此廠商成立合資公司這一特殊模式將會(huì)引發(fā)渠道深度變革，空調(diào)渠道模式將進(jìn)一步向家電連鎖、自建網(wǎng)絡(luò)、合資公司三種模式并存的格局發(fā)展?！　?nbsp;

　?。ㄆ撸┛照{(diào)企業(yè)痛苦轉(zhuǎn)型　

　　隨著渠道資本的崛起、原代理商渠道的逐漸沒(méi)落，空調(diào)業(yè)由粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，必定是各個(gè)品牌06年的營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，那就是加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作，鞏固總部－分公司－辦事處的市場(chǎng)職能，特別是加強(qiáng)終端運(yùn)作體系的建立與運(yùn)作，提升整體市場(chǎng)運(yùn)作質(zhì)量，徹底從單一的價(jià)格戰(zhàn)到綜合價(jià)值戰(zhàn)的痛苦轉(zhuǎn)型。　　　　　　　　 

　　相關(guān)鏈接——　　 

　　05國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告　　　

　　為了更好地了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者空調(diào)消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，為消費(fèi)者選購(gòu)好空調(diào)做好參謀，人民網(wǎng)7月初發(fā)起并組織了“2005年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)行為調(diào)查”活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容在人民網(wǎng)首頁(yè)等多個(gè)重要位置發(fā)布，歷時(shí)近一個(gè)月，共有兩萬(wàn)三千余名網(wǎng)友參與投票。其中，在所有投票的網(wǎng)友中，家庭中已擁有空調(diào)的比例達(dá)到了82%，也為本次空調(diào)消費(fèi)行為的調(diào)查活動(dòng)增加了真實(shí)性和客觀性。 　　 

　　第一部分：?jiǎn)雾?xiàng)獎(jiǎng)公布 

　　一、2005年之前消費(fèi)者擁有空調(diào)最多的品牌：海爾、格力、美的 

　　二、2005年消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)最多的品牌：海爾、格力、美的 

　　三、2005年國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)最具成長(zhǎng)力的品牌：格蘭仕、志高　

　　四、未來(lái)一年消費(fèi)者最可能購(gòu)買的空調(diào)品牌：海爾、格蘭仕 

　　五、產(chǎn)品質(zhì)量最值得信賴的品牌：海爾、格蘭仕、志高　

　　六、售后服務(wù)最令人滿意的品牌：海爾 

　　七、最具技術(shù)含量的品牌：海爾、格力　

　　八、最具健康技術(shù)含量的品牌：海爾、格蘭仕　

　　九、最具節(jié)能技術(shù)含量的品牌：海爾、格力　

　　十、最具健康功能品牌：格蘭仕、美的　

　　十一、最佳工業(yè)設(shè)計(jì)品牌：格蘭仕　

　　十二、變頻空調(diào)首選品牌：海爾、海信　

　　十三、健康空調(diào)首選品牌：海爾、格蘭仕　

　　十四、網(wǎng)友最推崇的特色產(chǎn)品：海爾直流雙新風(fēng)空調(diào)、格蘭仕光波空調(diào)、志高鏡畫面空調(diào)、澳柯瑪木制空調(diào)、格力節(jié)能王子空調(diào)、海信變頻空調(diào)、LG清新空調(diào)、三星銀離子空調(diào)、美的全健康空調(diào)、春蘭靜博士空調(diào)　　 

　　第二部分：調(diào)查報(bào)告　　 

　　第一章：空調(diào)擁有率持續(xù)上升　消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理　

　　從調(diào)查中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)居民的空調(diào)擁有率不斷上升，在所有接受調(diào)查的人群中，82%的調(diào)查者家里都擁有了空調(diào)，其中32%的調(diào)查者家里擁有2臺(tái)空調(diào)，11%的調(diào)查者家中擁有3臺(tái)空調(diào)?！?/p>

　　而所擁有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在2005年之前，人們所選購(gòu)的空調(diào)中，掛壁式占據(jù)了77%的比例，柜式只有17%，窗機(jī)為5%。而到了2005年，人們購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)型又出現(xiàn)了新變化，其中掛壁式的比例下降至69%，而柜式的比例則上升至26%，但窗機(jī)比例進(jìn)一步下滑，只有2.6%?！?/p>

　　這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時(shí)尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)則將逐漸被市場(chǎng)所淘汰?！?/p>

　　調(diào)查顯示，在2005年之前購(gòu)買空調(diào)的用戶中，海爾的占有率達(dá)到26%，格力、美的分居二、三位，占有率為19%、10%。而在2005年當(dāng)年購(gòu)買的空調(diào)用戶中，28%的用戶選擇了海爾，格力、美的分居二、三位，占有率分別為21%、12%。這一數(shù)據(jù)表明，行業(yè)三大領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固，其中海爾空調(diào)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。短期內(nèi)，這三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不會(huì)發(fā)生重大更改。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個(gè)空調(diào)品牌?！?/p>

　　同時(shí)，我們還對(duì)未來(lái)一年具有空調(diào)購(gòu)買意向進(jìn)行調(diào)查，共有48%的調(diào)查者表示有購(gòu)買意向，而在這一比例的購(gòu)買意向中，87.2%的調(diào)查者表示會(huì)選擇變頻空調(diào)，而只有12.8%的調(diào)查者會(huì)購(gòu)買定頻空調(diào)。而他們對(duì)于將要購(gòu)買的空調(diào)品牌，也發(fā)表了自己的看法，有49%的調(diào)查者表示會(huì)選擇海爾。格蘭仕等品牌也得到了較高的選擇率。 　　 

　　第二章：電視宣傳認(rèn)知度最高　他人推薦信任度最高 

　　通過(guò)對(duì)所有調(diào)查者的反饋問(wèn)卷中，我們發(fā)現(xiàn)，在調(diào)查者認(rèn)知并認(rèn)可空調(diào)企業(yè)所使用的眾多宣傳方式中，電視媒體獨(dú)占鰲頭，以65%的高認(rèn)知度成為人們接受并了解空調(diào)品牌的主要方式。而網(wǎng)絡(luò)廣告和報(bào)紙廣告也受到了不同程度的認(rèn)可，分別達(dá)到了49%、35.7%的高比例?！?/p>

　　我們分析這主要有兩方面的原因：第一、電視的普及率高，對(duì)接受人群的文化水平要求低，因而吸引了眾多潛在消費(fèi)者；第二、由于本次調(diào)查為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，參與調(diào)查的大部分為網(wǎng)民，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告情有獨(dú)鐘。而報(bào)紙廣告由于傳播面廣泛、容易保存，成為調(diào)查者選擇品牌的一種參考?！?/p>

　　但是當(dāng)我們對(duì)調(diào)查者最可信賴的宣傳方式一項(xiàng)進(jìn)行總結(jié)時(shí)，發(fā)現(xiàn)他人推薦這種通過(guò)口頭傳播的方式受到了人們的普遍信賴，獲得了43%的投票，而電視廣告則以40%居第二位。這一結(jié)果也從一個(gè)側(cè)面折射出空調(diào)品牌口碑傳播的重要性?？照{(diào)品牌不只是通過(guò)廣告宣傳就能夠獲得信賴的，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是否讓用戶滿意，從而形成“1傳25，25傳播125”的良好口碑傳播效果?！?/p>

　　第三章：質(zhì)量、品牌主導(dǎo)消費(fèi)選購(gòu) 

　　調(diào)查顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日漸趨于理性化、科學(xué)化。在調(diào)查中，我們要求調(diào)查者指出在選購(gòu)空調(diào)時(shí)首要考慮因素，有60%的調(diào)查者選擇了質(zhì)量，27%的調(diào)查者選擇了品牌，而只有不到4%的消費(fèi)者選擇了價(jià)格?！?/p>

　　而在對(duì)于調(diào)查者購(gòu)買空調(diào)的次要考慮因素中，分別有32.3%、26%、25.7%的調(diào)查者選擇了質(zhì)量、品牌、服務(wù)。而價(jià)格同樣沒(méi)有能夠進(jìn)入前三大主要考慮因素?！?/p>

　　在問(wèn)及購(gòu)買空調(diào)時(shí)，根本不被考慮的購(gòu)買因素時(shí)，分別有48%、24.5%、18.7%的調(diào)查者選擇了外觀、功能、價(jià)格。在談到原因時(shí)，一些調(diào)查者提出，許多空調(diào)外觀或華而不實(shí)、或缺乏實(shí)用性、或不貼近生活，但同比其它款式產(chǎn)品售價(jià)卻很高?！?/p>

　　無(wú)疑，對(duì)于一項(xiàng)調(diào)查而言，真實(shí)就是生命?？梢钥闯?，越來(lái)越多的調(diào)查者已對(duì)原先作為首要考慮因素的價(jià)格采取的理性對(duì)待的方式，這一個(gè)側(cè)面也折射出我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成熟和穩(wěn)健。 　　 

　　第四章：產(chǎn)品五花八門　 消費(fèi)需求多樣　

　　通過(guò)對(duì)已擁有空調(diào)的調(diào)查者反饋，在他們所青睞的空調(diào)產(chǎn)品款式中，進(jìn)出風(fēng)口自動(dòng)閉合以41%的高票占據(jù)首位，而彩殼、彩屏產(chǎn)品則分別得到了24%、16.5%的占有率，而志高空調(diào)今年新推出的鏡面畫款式也獲得了15%的得票率?！?/p>

　　這反映了消費(fèi)者在空調(diào)選購(gòu)心態(tài)上，多樣化、層次化的變化。而隨著人們生活水平的不斷提升，這種多樣化的需求趨勢(shì)將愈演愈烈，這也將大大地推動(dòng)我國(guó)空調(diào)廠家在產(chǎn)品款式多元化開(kāi)發(fā)和推廣上的積極性?！?/p>

　　在調(diào)查者最需要的空調(diào)功能上，空調(diào)的節(jié)能性和健康性分別占據(jù)了50.2%、38.3%的份額，基本上代表了我國(guó)空調(diào)產(chǎn)品今后的發(fā)展方向。作為空調(diào)廠家而言，面對(duì)這種二元化的發(fā)展趨勢(shì)，必須要根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。　

　　同時(shí)，眾多空調(diào)企業(yè)近年來(lái)在特色產(chǎn)品的推廣上，也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，其中海爾直流雙新風(fēng)空調(diào)得到調(diào)查者的關(guān)注最多，大家對(duì)這款具有健康節(jié)能功能的空調(diào)，顯示出非常強(qiáng)的喜愛(ài)；另外，格蘭仕光波空調(diào)、志高鏡畫面空調(diào)、澳柯瑪木制空調(diào)、格力節(jié)能王子空調(diào)、海信變頻空調(diào)、LG清新空調(diào)、三星銀離子空調(diào)、美的全健康空調(diào)、春蘭靜博士空調(diào)，也多為調(diào)查者所提及，成為調(diào)查者所熟知的特色產(chǎn)品，也成為他們今后再次購(gòu)買空調(diào)時(shí)的參照?！　　?/p>

　　第五章：售后服務(wù)總體有提升?服務(wù)速度人員素質(zhì)待提高　

　　我國(guó)空調(diào)企業(yè)的售后服務(wù)水平，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入有顯著的改善和提高，在所有接受調(diào)查者中，有73%的調(diào)查者對(duì)空調(diào)售后服務(wù)基本滿意，只有27%的調(diào)查者表示不滿意?！?/p>

　　而在調(diào)查者最為看重的空調(diào)售后服務(wù)項(xiàng)目中，售后服務(wù)的反應(yīng)速度以及售后服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，分別受到了38.2%、34.5%調(diào)查者的看重。在對(duì)空調(diào)售后服務(wù)不滿意的調(diào)查者中，分別有45.9%、38.5%的調(diào)查者對(duì)售后服務(wù)速度和人員素質(zhì)表示極度不滿意，希望空調(diào)企業(yè)在這兩方面加強(qiáng)，這樣才能真正有效地拉動(dòng)產(chǎn)品售后服務(wù)水平的提升?！?/p>

　　海爾被調(diào)查者一致評(píng)選為售后服務(wù)最令人滿意的品牌，參與投票的許多網(wǎng)友反饋，海爾空調(diào)提供的無(wú)塵安裝、安全配電等服務(wù)，是任何一個(gè)其他品牌都沒(méi)有的獨(dú)特服務(wù)，不僅讓消費(fèi)者感到貼心，而且也解決了空調(diào)在安裝和使用過(guò)程中的問(wèn)題；同時(shí)，對(duì)海爾的安裝反應(yīng)速度也表示滿意?！　　?/p>

　　第六章：空調(diào)產(chǎn)品煩惱多　噪音耗電是問(wèn)題　

　　在空調(diào)產(chǎn)品使用過(guò)程中，許多調(diào)查者對(duì)目前的產(chǎn)品質(zhì)量和性能給予了極大的肯定。而在眾多影響空調(diào)使用效果的指標(biāo)中，調(diào)查者對(duì)空調(diào)的制冷制熱效果、健康功能的關(guān)注度分別達(dá)到了38.1%、28%?！?/p>

　　可以看出，現(xiàn)階段對(duì)空調(diào)的需求量仍然停留在最根本的制冷制熱功能上，而健康功能則隨著人們生活水平的提高，也被越來(lái)越多的消費(fèi)者所看重?！?/p>

　　消費(fèi)者在空調(diào)使用過(guò)程中，也遭遇了許多空調(diào)性能上的問(wèn)題，噪音過(guò)大、耗電量大分別占據(jù)了38.4%、25%的比例，成為困擾現(xiàn)階段人們空調(diào)使用的難題。　

　　這兩項(xiàng)指標(biāo)與人們的生活息息相關(guān)，在耗電量大這一問(wèn)題上，已經(jīng)出臺(tái)的相關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，基本杜絕了高能效空調(diào)的生產(chǎn)銷售。而在噪音問(wèn)題上，現(xiàn)階段眾多企業(yè)的研發(fā)方向與用戶實(shí)際需求仍然存在一定的差距，造成噪音問(wèn)題多年來(lái)一直得不到根本解決?！　　?/p>

　　第七章：空調(diào)購(gòu)買地集中在家電連鎖和專營(yíng)店　

　　越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)時(shí)，開(kāi)始青睞以國(guó)美、蘇寧、大中為代表的大型家電連鎖賣場(chǎng)，其中43.6%的調(diào)查者是在家電連鎖賣場(chǎng)購(gòu)買的空調(diào)，而仍然有35.7%的調(diào)查者選擇空調(diào)專營(yíng)店購(gòu)買空調(diào)?！?/p>

　　在所有調(diào)查者中，他們對(duì)家電連鎖賣場(chǎng)的熟悉度一直較高，其中國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)分別以84.4%、75.7%、30%的被提及率，成為人們最為熟悉的三大家電連鎖賣場(chǎng)?！?/p>

　　在問(wèn)及家電連鎖購(gòu)物最吸引人的地方時(shí)，39.3%的調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格低是首要因素，而32.8%的調(diào)查者認(rèn)為產(chǎn)品種類多是首要因素。但家電連鎖的售后服務(wù)卻沒(méi)有被多數(shù)人認(rèn)可，只獲得了15%的調(diào)查者認(rèn)可，更多的調(diào)查者認(rèn)為家電連鎖不光要價(jià)格低、產(chǎn)品種類全，售后服務(wù)一定要及時(shí)到位，特別是在貨物配送、相關(guān)產(chǎn)品安裝維護(hù)過(guò)程中，更容易拉近與用戶的距離?！?/p>

　　在未來(lái)一年購(gòu)買空調(diào)的調(diào)查者中，62.8%的選擇會(huì)去家電連鎖購(gòu)買，而36.6%的則會(huì)到空調(diào)專營(yíng)店購(gòu)買。這從一個(gè)側(cè)面折射出，在空調(diào)這一特殊家電產(chǎn)品領(lǐng)域，空調(diào)專營(yíng)店的專業(yè)化仍然獲得了許多調(diào)查者的青睞。而大型家電連鎖賣場(chǎng)今后發(fā)展的道路也很漫長(zhǎng)。 　　 

　　第八章：節(jié)能、健康是未來(lái)發(fā)展潮流　

　　在空調(diào)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面，49.6%的調(diào)查者認(rèn)為節(jié)能將成為空調(diào)產(chǎn)品今后的主流發(fā)展趨勢(shì)，而36.4%的調(diào)查者認(rèn)為健康將成為空調(diào)今后的主流發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>

　　無(wú)論哪種產(chǎn)品會(huì)成為今后的發(fā)展趨勢(shì)，我們都希望國(guó)內(nèi)的眾多空調(diào)企業(yè)能夠充分把握這一發(fā)展方向，健康、理性地推動(dòng)我國(guó)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。 　　 

　　第九章：特價(jià)空調(diào)漸行漸沒(méi)　

　　為了進(jìn)一步了解目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上特價(jià)機(jī)的走勢(shì)和發(fā)展程度，我們?cè)诖舜握{(diào)查中特意設(shè)置了一個(gè)特價(jià)機(jī)消費(fèi)行為抽查，其中38.8%的調(diào)查者認(rèn)為特價(jià)機(jī)的吸引力一般，還有15.3%的調(diào)查者認(rèn)為沒(méi)有吸引力?！?/p>

　　而在問(wèn)及特價(jià)機(jī)不被看好的原因時(shí)，許多調(diào)查者都提出：特價(jià)機(jī)產(chǎn)品種類少、數(shù)量少，不過(guò)是廠商促銷的一種噱頭。特價(jià)機(jī)在價(jià)格便宜的背后，肯定存在某種貓膩，有的特價(jià)機(jī)是庫(kù)存機(jī)、低質(zhì)機(jī)。而56%的調(diào)查者表示今后將不會(huì)考慮特價(jià)機(jī)。

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