家電企業(yè)將不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：一、二級(jí)城市的零售市場(chǎng)將被國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中等大型商業(yè)連鎖所壟斷，并且隨著這些大商場(chǎng)的區(qū)域擴(kuò)張，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的重心將被迫轉(zhuǎn)移至周邊市場(chǎng)以及工程批發(fā)業(yè)務(wù)。家電渠道正在向以大商場(chǎng)為導(dǎo)向的多元化格局方向發(fā)展。　　 

　　渠道的日益扁平化變革，使得廠家要直接面對(duì)消費(fèi)者。由于大型的連鎖商場(chǎng)幾乎壟斷了當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)，企業(yè)要樹品牌、做銷量，就必須依靠大商場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)；而大商場(chǎng)要聚人氣、樹檔次也必須依靠企業(yè)的支持。因此，大商場(chǎng)和企業(yè)之間的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)如何處理好與大商場(chǎng)之間的業(yè)務(wù)關(guān)系就變得越來(lái)越微妙?！　?nbsp;

　　俗話說(shuō)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。分析大商場(chǎng)的“發(fā)家史”以及目前的發(fā)展?fàn)顩r，可以幫助企業(yè)對(duì)大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和銷售特點(diǎn)進(jìn)行充分了解，讓企業(yè)和大商場(chǎng)之間的合作變得輕松自如、互惠互利。 

　　特點(diǎn)一：由操作渠道到控制終端?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的蘇寧、永樂(lè)、大中都是當(dāng)年家電行業(yè)稱霸一方的經(jīng)銷商，國(guó)美也有家電經(jīng)營(yíng)的背景歷史。當(dāng)資本積累以及市場(chǎng)變化到一定階段，紛紛從“控制”下一級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而“控制”消費(fèi)者，這樣更加把握了廠家的命脈，加上對(duì)家電企業(yè)的運(yùn)作模式了如指掌，從而對(duì)廠家提出各種各樣的要求。　　 

　　特點(diǎn)二：扎堆開店。近年來(lái)，各大商場(chǎng)之間開展一連串的“圈地運(yùn)動(dòng)”，并且有愈演愈烈的趨勢(shì)。在廣州市區(qū)，已經(jīng)有三個(gè)區(qū)域形成了在半徑不超過(guò)1公里范圍內(nèi)聚集國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)三大商場(chǎng)的壯觀景象。北京的情況更加激烈。這樣，也就在這些城市的形成了新型的家電消費(fèi)商圈，對(duì)于原來(lái)的批發(fā)市場(chǎng)型的家電商業(yè)打擊很大，同時(shí)，大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也相應(yīng)更為慘烈。　　 

　　特點(diǎn)三：比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，眼球效應(yīng)。大商場(chǎng)之間你挑撥我，我打壓你。想方設(shè)法吸引消費(fèi)者眼球，各顯神通。報(bào)紙廣告你出整版，我絕對(duì)不會(huì)只出半版。你買空調(diào)送200元電費(fèi)，我買空調(diào)返現(xiàn)300?！＿@樣的操作耗費(fèi)了大商場(chǎng)大量的精力、物力和財(cái)力，極易在促銷上形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。但是，消費(fèi)者卻很喜歡大商場(chǎng)之間的相互傾軋，所以盡管商場(chǎng)越來(lái)越多，但是每開一家都人頭攢動(dòng)。扎堆開店更把消費(fèi)者集中在幾塊不大的區(qū)域內(nèi)，商場(chǎng)之間你爭(zhēng)我奪，熱鬧非凡?！　?nbsp;

　　大商場(chǎng)最終把這些耗費(fèi)的資源轉(zhuǎn)嫁到廠家，以致廠家面對(duì)這些“罰款單”不知如何是好?！　?nbsp;

　　特點(diǎn)四：促銷手法雷同、單一。大商場(chǎng)開展的各種市場(chǎng)活動(dòng)不管戴什么帽子，實(shí)際上都還是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！　?nbsp;

　　家電企業(yè)面對(duì)大商場(chǎng)之間這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何去妥善處理，使自己不會(huì)成為商場(chǎng)之間價(jià)格促銷競(jìng)爭(zhēng)的“犧牲品”，使自己和大商場(chǎng)之間真正能做到互惠互利、合作雙贏呢？　　 

　　其實(shí)萬(wàn)變不離其宗的是，大商場(chǎng)也要賺錢，也希望多賣賺錢多的產(chǎn)品。一個(gè)比較好的辦法就是，巧妙利用大商場(chǎng)之間的比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)為自己的品牌造市?！　?nbsp;

　　顧名思義，比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，是利用本方擁有的資源優(yōu)勢(shì)，和對(duì)方進(jìn)行相互比較、相互對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)方式。企業(yè)充分發(fā)揮好自身的優(yōu)勢(shì)，利用大商場(chǎng)之間的比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從被動(dòng)到主動(dòng)，從主動(dòng)到雙贏。

　　比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：由被動(dòng)到主動(dòng)　　 

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，經(jīng)常會(huì)拿到大商場(chǎng)傳來(lái)的促銷函，盡管這些促銷活動(dòng)相互重復(fù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有多少實(shí)際意義，但是企業(yè)也只有在和商場(chǎng)討價(jià)還價(jià)后進(jìn)行確認(rèn)。在這樣的格局中，企業(yè)處于被動(dòng)的地位，出了錢，卻沒(méi)有取得多少促銷效果?！　?nbsp;

　　被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè)，一般是處于二、三線或者正在成長(zhǎng)的品牌，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌而言，由于其具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)占有率，大商場(chǎng)往往需要它來(lái)提升自身形象和經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，且這些品牌的促銷資源、產(chǎn)品資源豐富，他們之間的合作往往是游刃有余。04年被媒體炒得火熱的格力和國(guó)美之間的“分手”事件，其實(shí)也就是格力有這樣的品牌實(shí)力，但是格力和蘇寧等大商場(chǎng)之間的合作卻是如火如荼，從未中止。因此，資源相對(duì)薄弱的企業(yè)，暫時(shí)只能處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的地位。　　 

　　那么，被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè)應(yīng)如何利用“比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)爭(zhēng)取大商場(chǎng)促銷的“話語(yǔ)權(quán)”，從而使促銷取得理想的效果？　　 

　　信息溝通比對(duì)法。和企業(yè)的業(yè)務(wù)人員打交道的主要是大商場(chǎng)的采購(gòu)人員，也就是說(shuō)，采購(gòu)人員具有一定的操作靈活性。不同商場(chǎng)之間信息非常靈通，互相大打情報(bào)戰(zhàn)。不同商場(chǎng)的業(yè)務(wù)采購(gòu)人員也是互不服氣，對(duì)廠家業(yè)務(wù)人員你拉我扯，其實(shí)，他們很擔(dān)心企業(yè)會(huì)“偏袒”哪一方?！　?nbsp;

　　因此，業(yè)務(wù)人員對(duì)商場(chǎng)采購(gòu)人員的日常信息溝通變得尤其重要。成功的業(yè)務(wù)人員應(yīng)充分利用大商場(chǎng)之間的這種業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行相互牽制，而不是把貨堆進(jìn)商場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)就完成了任務(wù)。業(yè)務(wù)人員展開牽制的基本原則是：“你拉我，我扯他；你推我，我靠他?！薄　?nbsp;

　　當(dāng)然，相互牽制的成功，需要良好的人際關(guān)系作為基礎(chǔ)。所謂“打一下、摸一下、親一口”，做到這樣，大商場(chǎng)對(duì)你也無(wú)可奈何?！　?nbsp;

　　借勢(shì)比對(duì)法。處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)的企業(yè)，在大商場(chǎng)中往往位于“二類”區(qū)域。商場(chǎng)中的終端資源要么開價(jià)很高，要么根本顧不上你，而企業(yè)要在大商場(chǎng)做銷量和樹品牌，就必須擁有終端資源。因此，利用促銷契機(jī)，去爭(zhēng)取商場(chǎng)內(nèi)的臨時(shí)終端資源，不失為一個(gè)解決問(wèn)題的好辦法。這些臨時(shí)資源包括：掛橫幅、做噴畫、做吊旗、貼海報(bào)、搞人海戰(zhàn)術(shù)等等?！　?nbsp;

　　優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，往往能利用大商場(chǎng)提出的各種要求變成企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身利益的機(jī)會(huì)，通過(guò)滿足大商場(chǎng)的一些促銷要求而更換產(chǎn)品陳列場(chǎng)地、爭(zhēng)取賣場(chǎng)廣告位等，從而改善自己的終端形象。　　 

　　借物比對(duì)法。每到與大商場(chǎng)進(jìn)行結(jié)算的時(shí)候，企業(yè)老板就對(duì)被帳扣的促銷費(fèi)心疼不已。其實(shí)，企業(yè)不一定要讓促銷費(fèi)體現(xiàn)為現(xiàn)金，可以通過(guò)提供一些物品進(jìn)行支持。這樣，既節(jié)省了一些促銷成本，同時(shí)，大商場(chǎng)又將物品贈(zèng)送出去，宣傳了企業(yè)品牌。　　 

　　在實(shí)際操作中，由被動(dòng)到主動(dòng)的機(jī)會(huì)有很多，關(guān)鍵是要抓住大商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)“縫隙”，從而達(dá)到企業(yè)自身的目的。 

　　比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：由主動(dòng)到雙贏　　 

　　強(qiáng)勢(shì)品牌在和大商場(chǎng)的業(yè)務(wù)往來(lái)當(dāng)中，處于主動(dòng)出擊的地位。原因是他們具有很高的品牌影響力、豐富的產(chǎn)品線和雄厚的推廣實(shí)力。　　 

　　但是，在實(shí)際操作當(dāng)中，也經(jīng)常“受欺負(fù)”。這主要表現(xiàn)在大商場(chǎng)為了吸引眼球，有時(shí)會(huì)拿有限的幾款產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)甩賣，使得其他代理商牢騷滿腹，企業(yè)也認(rèn)為損害了自己的品牌形象?！　?nbsp;

　　那么，利用比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)法，可以解決雙方合作中的一些摩擦：　　 

　　產(chǎn)品區(qū)隔比對(duì)法。利用產(chǎn)品型號(hào)的不同或者產(chǎn)品種類、批次的不同進(jìn)行商場(chǎng)之間的區(qū)分。不至于形成惡性的價(jià)格比較競(jìng)爭(zhēng)?！　?nbsp;

　　促銷分類比對(duì)法。在甲的商場(chǎng)做現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，在乙的商場(chǎng)就做“人海戰(zhàn)術(shù)”。將促銷活動(dòng)區(qū)分開來(lái)，顯示出企業(yè)對(duì)各個(gè)大商場(chǎng)的重視。大商場(chǎng)無(wú)法從面上來(lái)比對(duì)企業(yè)，反而會(huì)更加重視推廣企業(yè)的產(chǎn)品?！?nbsp;

　　贈(zèng)品分級(jí)比對(duì)法。贈(zèng)品的范圍很廣：現(xiàn)金、物品、禮品等。給贈(zèng)品分級(jí)，分配給不同的商場(chǎng)不同的贈(zèng)品。但是，顧客最滿意的贈(zèng)品要實(shí)行“普惠制”?！　?nbsp;

　　聯(lián)合促銷比對(duì)法。在旺季來(lái)臨時(shí)或節(jié)假日，利用企業(yè)已計(jì)劃開展的促銷資源和大商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷，大商場(chǎng)也是求之不得，雙方既能節(jié)約促銷費(fèi)用，又能互相提升，同時(shí)，還減少了大商場(chǎng)日常的“促銷通知函”。　　 

　　通過(guò)層次清晰、條理明確的各種措施，預(yù)防大商場(chǎng)之間的比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到雙方理想的雙贏的目標(biāo)?！　?nbsp;

　　其實(shí)，這些辦法往往是綜合運(yùn)用，靈活處理。關(guān)鍵是，通過(guò)大商場(chǎng)之間的比對(duì)，借好大商場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)，來(lái)營(yíng)造企業(yè)產(chǎn)品銷售的“市”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：