前不久，洋品牌高端彩電企業(yè)索尼主動挑起價格戰(zhàn)，首次在中國市場發(fā)動全系列液晶電視大幅降價，降幅最高達30％。這與以往一直很少動用價格手段的索尼若判兩人。索尼的銷售業(yè)務員表示：“降價后消費者反映熱烈，最近我們液晶電視銷量很大?！?/p>

 

　　創(chuàng)維是這樣反應的：“目前創(chuàng)維還沒有出臺應對策略，不過創(chuàng)維在液晶電視產品有自己的優(yōu)勢，先觀察一段時間再說?！?nbsp;

　　“價格戰(zhàn)“之于中國彩電企業(yè)，是再熟悉不過的了。而象索尼這樣的品牌首次采取大幅的價格策略，確實讓習慣了彩電業(yè)競爭格局的中國企業(yè)需要“觀察一段時間再說”。如果沒有對彩電業(yè)整體市場方向的把控，和對索尼這次降價背后的戰(zhàn)略企圖有個清醒的認識，那么中國彩電企業(yè)就有可能步手機企業(yè)的后塵。 

　　從20世紀90年代，長虹通過三次大幅的降價，基本上奠定了中國彩電市場的結構，形成了寡頭壟斷的市場格局。盡管在高端市場上，洋品牌仍占有優(yōu)勢，但就整個彩電業(yè)來講，中國企業(yè)取得了階段性的成功。“高高在上”盡管可以讓國外品牌找回些面子，但中國彩電市場份額的巨大也讓世界上的彩電企業(yè)內心感受到了什么叫做“遺憾”。也正是在以彩電為代表的家電業(yè)，產生了中國第一批市場化程度高，而又具備一定的規(guī)模和國際競爭力的企業(yè)，如海爾、TCL、長虹等。 

　　在對中國企業(yè)價格戰(zhàn)的評論中，幾乎沒有人對長虹價格策略對中國家電業(yè)格局造成的長久的影響力和貢獻作出過戰(zhàn)略性的評價。不讀歷史不足以知未來，對于彩電業(yè)而言，如果回顧一下中國彩電業(yè)的發(fā)展經歷，再對比一下世界家電業(yè)的發(fā)展歷程，我們對彩電業(yè)可能面臨的結構性的變化是應該有所預期的。 

　　只有高集中的行業(yè)，才能產生強大的企業(yè)，世界500強企業(yè)，無一不是在本行業(yè)從分散到集中的過程中，抓住了機會而成長起來的。從這一點而言，中國有代表性的就是“長虹”和“格蘭式”。而大量還處于分散割據的行業(yè)，如小家電、啤酒、零售業(yè)中的大多數企業(yè)，仍然在做著“春秋大夢”。只有少數看清方向的企業(yè)才能最后成為真正的勝利者。 

　　我們來看看索尼降價的背景和真實的企圖。通過近年來平板電視的技術發(fā)展和市場的培育，我們可以看出采電業(yè)的以下特點： 

　　1、液晶電視產業(yè)進入快速成長期 

　　平板電視，特別是液晶電視，26、32英寸的都已經突破萬元大關。這意味著什么呢？這說明液晶電視已經迅速的由產業(yè)的導入期轉入了快速的成長期。兩年前，本人在給一家液晶電視廠家提供咨詢提案時，就提出過，液晶電視降至萬元以下時，將使其走入尋常百姓家庭，市場將出現快速“井噴”。 

　　2、產業(yè)進入替代與轉型時期 

　　勿庸置疑的是，CRT電視是中國家庭保有量最大的彩電。而且通過近十年的發(fā)展，現在正處于一個使用壽命到期，需要更新換成代的時期。這給市場帶來了巨大的增長空間。從各主要大型商場反應的數據表明：平板電視在銷售額上已經超過了50%，在一些區(qū)域，甚至占據了絕大部市場份額。 

　　3、市場格局帶來新的重組機會 

　　由于彩電業(yè)技術升級和產品的換代，我們完全可以把液晶電視看成一個新興的可能取代傳統(tǒng)彩電的產業(yè)來看，而不是簡單看成傳統(tǒng)彩電的延續(xù)。這樣，很明顯就是，在這個市場上，競爭結構遠遠沒有形成，無論是日本的索尼、松下，還是中國的長虹、TCL、創(chuàng)維。他們是站在了同一起跑線上。因此，行業(yè)的市場結構重組機會是留給能隨著市場的快速成長而快速占有市場份額的企業(yè)的。說得更直接的就是，液晶電視的競爭將由利潤導向轉向市場份額的搶奪。 

　　正是在以上幾個背景下，索尼公司進行了大幅降價的行動。 

　　“我們這次降價目的基本上達到，降價后銷售量大幅上升。”索尼中國公關部高級經理李曦接受記者采訪時表示，“我們希望液晶電視能夠成為索尼中國業(yè)務新增長點，CRT電視市場處于穩(wěn)定期，液晶電視在中國市場成長非?？欤院笠彩俏覀冎攸c做的產品?！崩铌胤Q這個降價主要根據市場變化而調整的，主要針對旺季促銷，但是她同時稱不清楚旺季結束是否會把價格調上去。 

　　如果我們把索尼的行為放在行業(yè)的結構和生命周期來分析，不難看出，索尼的降價如果僅僅是一個旺季促銷的話，那么只能說明索尼決策層短視。但真正讓中國彩電業(yè)引起重視的恐怕是，以索尼一向的風格，會為一個旺季促銷而大幅降價嗎？可以肯定的是，如果旺季后，索尼把價格調上去，無疑于自殺。對于中國彩電企業(yè)而言，首先要引起重視的就是重視競爭者的戰(zhàn)略企圖。正如張瑞敏就說，要自以為非，不是自以為是。 

　　如果我們作個簡單的推理的判斷，那么，無論索尼這次降價的真實企圖是什么，這都可能成為中國液晶彩電市場結構和格局重組的開端。因為，市場的領先位置大部分是在成長期奠定下來的。無論是長虹彩電，還是諾基亞手機，華為通訊或者是剛輝煌過的TCL手機，他們都是在行業(yè)的快速成長期抓住了機會。 

　　而今，液晶彩電又處于這么一個千載難逢的機會，中國的彩電企業(yè)是不是能從傳統(tǒng)的思維中轉變過來，日本和國際的彩電企業(yè)能不能痛定思痛，試圖奪取掌握在中國彩電企業(yè)手中的市場份額呢？我不能妄下結論，但作為咨詢業(yè)的職業(yè)習慣，我想表達的是：世界上多數行業(yè)市場結構的洗牌都是從價格策略開始的。液晶電視如果不是有層出不窮的技術創(chuàng)新的話，一樣逃不了這一命運。問題是誰來主導這個行業(yè)的洗牌？會是索尼嗎？ 

吳洪剛，深圳市時代縱橫管理咨詢公司總經理。咨詢業(yè)資深顧問，MBA，營銷學博士。先后出版《職業(yè)銷售經理培訓》、《戰(zhàn)略性營銷計劃》、《超越卓越》等著作。曾為深圳方正、長虹數碼、東鵬陶瓷、聯想科技、長安集團、比亞迪汽車、伊萊克斯（中國）、夏新電子、新天國際酒業(yè)、華帝股份、朗能電器、龍電電氣等三十余家企業(yè)提供營銷咨詢和培訓服務。

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