2003年秋，北京的香山紅葉還沒有看透，初冬的寒意已經(jīng)漸漸襲來。晚上，電話鈴響，一個做酒的朋友在那頭焦急的說：“最近忙不？一定抽點(diǎn)時間來貴州一趟，我們有個酒馬上要上市，想搞個戰(zhàn)略研討會，幫忙策劃策劃?！鼻檎嬉馇?，著實(shí)讓人感動。

一聽酒類產(chǎn)品，一種直覺告訴我：要在這個市場集中度和品牌集中度都非常高的行業(yè)，策劃一個新品牌，那簡直是戴著鐐銬跳舞！

最終，我還是答應(yīng)了。一方面，借此機(jī)會可以和斯劍、潘龍、肖竹青等幾個老朋友聚聚，一方面也想看看是什么酒讓這么多的朋友不遠(yuǎn)千里迢迢趕來研討。

隨即，我開始研究中國的酒業(yè)市場競爭格局，著手翻閱白酒這個獨(dú)特行業(yè)的歷史演繹……

 

一、賣酒賣什么？

幾經(jīng)溝通，事情的來龍去脈基本展現(xiàn)出來了：朋友的一直做酒，身居貴州，準(zhǔn)備上馬新品，作為拳頭品牌塑造。企業(yè)名稱和酒名稱一致“臺渡酒業(yè)”，取意：紅軍長征貴州渡江紀(jì)念，另外迎合現(xiàn)在禮尚往來“抬渡、抬渡，度過難關(guān)”的恭維敬奉。

擺在面前的幾個關(guān)鍵課題是：主攻醬香型還是濃香型？酒的定位？品牌的核心價(jià)值是什么？附加文化是什么？酒的包裝？如何傳播等？

問題是一大堆， 有個核心問題卻始終讓我不得而解“賣酒究竟賣什么？”

做個假設(shè)，將酒的包裝撕掉，將瓶去掉，倒在一樣的杯子中，你能品嘗出是哪個品牌的酒嗎？除非是職業(yè)的品酒師，我想很少有人能夠分得出來。

在可以理解成為同質(zhì)化競爭的產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何選擇與購買呢？正如商場一般意義上“做流通”，而實(shí)質(zhì)“業(yè)”的概念是房地產(chǎn)位置第一；酒吧一般意義是賣酒，而實(shí)質(zhì)是“提供放松自己的場所”；那么，酒行業(yè)“業(yè)”的概念是什么呢？我認(rèn)為是：文化。

賣酒其實(shí)也就是賣一種文化。

         賣歷史文化，倡導(dǎo)釀造工藝與品質(zhì)優(yōu)良。瀘洲老窖1573歷史悠久、茅臺酒是國酒國粹的象征；劍蘭春唐時宮廷酒的厚重悠遠(yuǎn)；古井貢、水井坊等都是如此。

         賣道家文化，倡導(dǎo)無為、糊涂、灑脫、快意?！叭松鷰缀?，對酒當(dāng)歌”的詩仙太白酒；“難得糊涂”的糊涂仙/神；“舍得是一種精神”的舍得酒等。

         賣儒家文化，倡導(dǎo)重情、重義、團(tuán)圓凝聚的家文化。“叫人想家”的孔府家；“喝杯青酒，交個朋友”的青酒。

         賣市井文化，倡導(dǎo)市民生活。如賒店、酒鬼、“還是那口子好”的口子窖等。

         衍生細(xì)分文化。如金六福是福文化的代表；瀏陽河是慶功酒的代表；“一盤茴香豆，一壺老黃酒”的孔乙己形象是江浙黃酒精神。除了佛家文化沒有，幾乎能與中國文化沾點(diǎn)邊的故事、傳說、人物、遺址、詩詞都遇酒而結(jié)緣。佛家沒有，因?yàn)樗聫R不準(zhǔn)飲酒，但說不定哪天還能開發(fā)個“濟(jì)公酒”來。

         臺渡酒象征什么，品牌核心價(jià)值是什么，捕捉到的概念主張是什么？

二、臺渡不行，誕生無憂

“臺渡、臺渡”，多叫幾遍，我們發(fā)現(xiàn)有問題。取意者原意是好的，但“臺渡”暗合了“臺獨(dú)”，就目前的社會形勢有一定的負(fù)面效應(yīng)。肯定不行，這個品牌名就首先要改。酒的品牌徽記太重要了，一個好名字成就一個企業(yè)。

幾經(jīng)討論，熱火朝天，但還是沒有結(jié)果，給酒取名，簡直難于上青天。還是，老板有思路，董事長袁總在參與討論中，無意說公司還注冊了一個商標(biāo)叫“高枕無憂”，我們眼前一亮，覺得“高枕”太俗，如果去掉高枕，只用“無憂”就有感覺了。因?yàn)椋?/p>

         無憂，可以是一種生活態(tài)度，可以是一種人生價(jià)值觀，可以是現(xiàn)代人在繁華的都市生活和強(qiáng)大的工作、生活、家庭壓力下的一種自然心境的體現(xiàn)和追求。

         無憂，其實(shí)也是一種境界！老子的“致虛極、守靜篤”，提倡含而不露，恬淡從容是一種境界；孟子的“盡其心、知其性”，倡導(dǎo)率真樸實(shí)、放牧天性是一種境界；禪宗老祖慧能法師名言“菩提本無樹，明鏡亦非臺；本來無一物，何須惹塵?！?，一種空靈頓悟、紅塵看透，也是一種境界。

         無憂，倡導(dǎo)的就是一種健康、積極、輕松的生活態(tài)度和舉重若輕的人生哲學(xué)。

         這種境界可以和“孤舟蓑笠翁，獨(dú)吊寒江雪”的孤寂畫卷比美，可以和“明月松間照，清泉石上流”的空曠意境雷同，“采菊東籬下，悠然見南山”的怡然自得心境媲美。

由此，產(chǎn)生了無憂酒的畫面，也產(chǎn)生了傳播過程的調(diào)性和傳播風(fēng)格。

由此，連廣告語也有了：健康人生，品味無憂。

后來，我們還真在中國東方智慧文化中的是老子《道德經(jīng)》的第十九章中找到無憂的最早論述“少思寡欲，絕學(xué)無憂”。遠(yuǎn)古智者老子所提倡的“無憂”是一種“還淳”，也就是回歸人的本性，追求人與自然的和諧統(tǒng)一。

三、無憂境界，如何追求？

人生追求無憂，企業(yè)也追求無憂。酒的核心價(jià)值找到了。幾個戰(zhàn)略方向的實(shí)際問題又接踵邇來。確實(shí)讓我們領(lǐng)略了達(dá)到“無憂”境界，還是需要修煉的。

1、 主攻醬香型還是濃香型？

貴州盛產(chǎn)醬香型酒，典型代表是茅臺。醬香型酒講究釀造工藝嚴(yán)格、發(fā)酵時間長，酒香濃烈，入口如萬馬奔騰，進(jìn)喉似甘泉沁入，不上頭，回味長。所以，醬香型酒一直走高端路線，高品質(zhì)、高價(jià)格、高檔次。但也正由于口味原因，醬香型酒一直沒有成為市場主流，僅占到白酒市場的10%份額。

濃香型酒由于入口甘洌清甜，口味純正悠長，一直以來受到消費(fèi)者青睞。川酒的幾大名牌幾乎都是濃香型，五糧液為代表，瀘洲老窖、劍蘭春、全興、沱牌都仗劍江湖，久久不衰。

無憂，走哪條路線呢？其實(shí)，濃香與醬香的關(guān)鍵是不同的線路帶來不同的贏利價(jià)值觀。關(guān)鍵是老板的意志。我們反復(fù)征求董事長的意圖。因?yàn)橹挥兴拍軟Q定這個企業(yè)的發(fā)展。

老板決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，我們就根據(jù)這個目標(biāo)來制定企業(yè)應(yīng)該如何去實(shí)現(xiàn)。比如：老板決定從貴陽去北京，如果想快到，只有坐飛機(jī)；如果想經(jīng)濟(jì)一點(diǎn)，就坐火車；如果想再看看風(fēng)景就騎馬或者散步。

在意圖明確后，我們制定了以醬香型為高端酒，以濃香型為大眾酒為主要的開發(fā)方向。

2、 做高還是做低？

很多年前，做酒，只要賺錢，也沒想過低端高端的，只要有酒再想過好名就開始銷售了。

事過境遷，驀然回首才發(fā)現(xiàn)：自己辛苦的作了10年還不及別人1-2年的收獲。于是中國白酒又紛紛進(jìn)入高端市場蠶食。沱牌一直中低端，等到進(jìn)入高端發(fā)現(xiàn)品牌門檻太高、利潤太低。于是臥薪嘗膽以舍得酒業(yè)公司推出高端代言舍得酒；劍蘭春厚積薄發(fā)，在去年瞬間推出金劍蘭、銀劍蘭，繼續(xù)瓜分高端市場；全興蓄意已久，早就推出中國白酒第一坊的“水井坊”，現(xiàn)力推其姊妹篇的“天號陳”。

無憂，做高還是做低呢？做得太高，就像現(xiàn)在的“御溪液”一樣，只有皇帝王公貴族才能享受，有點(diǎn)曲高和寡。這與無憂的平常心有很大一段差距；做得太低，“品味”無憂結(jié)果變的沒有“品位”了！

間或于兩者之間，我們選擇了醬香型酒52度定位于中高檔，售價(jià)有200、160元、120元幾個系列；選擇濃香型大眾酒定位于中檔，售價(jià)在90元、60元、40元幾個系列；高端酒集中在禮品、餐飲市場，主要走餐廳、KA大賣場；中端酒集中在大眾消費(fèi)，以獨(dú)特的文化內(nèi)涵、醒目包裝、精致的外型、誘人的利潤空間走流通渠道。

3、 下里巴人還是陽春白雪？

“穿件紅袖袍，嫁個好人家”，在西北農(nóng)村流行著這樣一句話。做酒也是一樣，“欲把西湖比西子，濃妝艷抹總相宜”。關(guān)鍵是化妝化到什么程度？無憂的品牌包裝和品牌識別就面臨這個問題。

首先，無憂，我們認(rèn)為不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)無，在設(shè)計(jì)上將“無”字小于“憂”，突出品牌內(nèi)涵。

其次，無憂的灑脫、飄逸、恬適的境界應(yīng)該是“動如流水、飄如浮云”，所以，在字體上，采用中國傳統(tǒng)書法中的行書，于動靜之間，閃現(xiàn)精神。字的大小寫又是個問題。“無”字的大寫，是比較容易認(rèn)識的。但“憂”字的繁體字卻很難認(rèn)識，擔(dān)心消費(fèi)者在識別時的困難和誤會，我們采用了“中庸”的辦法：“無”字大寫，“憂”字小寫。

最后，在包裝上，什么樣的圖案能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵和文化呢？山水畫有了調(diào)性但太雅；人物畫生動形象但太俗；經(jīng)過討論，認(rèn)為冷色調(diào)做基礎(chǔ)色，透出清幽靜謐之感，人物隱約突顯，顯示還是食人間煙火的身邊之物，既不過雅又不太俗。大家也興奮的一致叫好！

 

兩天的戰(zhàn)略研討會，不算太長但也不算太短。原本以為又要折騰的策劃，沒想到在茶香四溢的談笑間，步步顯山露水?？偹銢]有辜負(fù)朋友的一番盛情，無憂了一場。

晚上，交杯暢飲間，我也不知喝了多少，袁總裁突然打住。對我詭秘的一笑說：“康總，覺得茅臺怎樣？”，我一愣“不錯啊！”。他哈哈大笑間拿出了兩瓶還沒有包裝的無憂！原來，袁總又在我們身上作了一次品質(zhì)鑒定：無憂與茅臺混合倒酒，我們根本沒有喝出差異來……

在今年的糖酒會上，我們期待已久的無憂，已經(jīng)正式粉墨登場了。受袁總邀請，我特意抽出時間，與他談?wù)摿艘粋€晚上，于是一個更大的策劃誕生了！

相信不久，無憂的境界，就會與大家品味了！

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