愛(ài)美是女人的天性，精明的廠家和商家自然也想辦法掏空“臭美的女人”的錢(qián)袋。在素有保健品“半壁江山”之稱的華東，各類美容保健品也掀起了一場(chǎng)場(chǎng)激戰(zhàn)。本文僅以一些主要品牌的表現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行追蹤分析。

　　“新太太”十年磨一劍

　　90年代初問(wèn)世的保健品到21世紀(jì)還在火暴的產(chǎn)品已經(jīng)為數(shù)不多了，但“太太口服液”應(yīng)該是大家公認(rèn)的“常青樹(shù)”。上市至今，太太口服液一直保持著良好的企業(yè)形象和穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。

　　太太口服液的品牌代言人更換在國(guó)內(nèi)的保健品中是最多的，從開(kāi)始時(shí)候的三個(gè)洋太太、毛阿敏、陳沖到后來(lái)的江美儀以及馬來(lái)西亞血統(tǒng)的名模 Irene，太太口服液一直給人以成熟女人的形象。2002年開(kāi)始，大家忽然發(fā)現(xiàn)一直變化不大的“太太口服液”改變了形象，臺(tái)灣當(dāng)紅影視明星錢(qián)韋杉，和香港著名廣告模特蔣怡擔(dān)任形象代言人。以年輕、時(shí)尚、充滿青春活力的品牌形象，以讓女人更出色為主題，通過(guò)電視、平面等媒體，多渠道與消費(fèi)者溝通，重建“太太”新形象，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)包裝也做了很大的變動(dòng)，新包裝更顯得簡(jiǎn)潔時(shí)尚。

　　可以這么說(shuō)，“新太太”的變臉需要很大的勇氣，因?yàn)樵陂L(zhǎng)達(dá)十年的銷售中，太太口服液已經(jīng)有了很大一批忠實(shí)的服用者。新太太的形象是否能被消費(fèi)者接受還需要市場(chǎng)的考驗(yàn)。但從執(zhí)行效果和市場(chǎng)反饋看，太太的這次變革應(yīng)該是經(jīng)過(guò)了精心的準(zhǔn)備，他們針對(duì)老顧客開(kāi)展了太太口服液十周年美麗故事大搜集活動(dòng)，通過(guò)各類媒體發(fā)布消息，在全國(guó)尋找服用太太口服液一年以上、五年以上、八年以上甚至十年的長(zhǎng)期忠誠(chéng)消費(fèi)者，并記錄她們被太太口服液呵護(hù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。給予鉆石項(xiàng)鏈、白金項(xiàng)鏈、太太口服液等獎(jiǎng)品回饋。并收集資料，建立“太太出色女人俱樂(lè)部”，強(qiáng)化太太口服液品牌忠誠(chéng)度。

　　特別針對(duì)保健品終端爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈的今天，太太口服液一改過(guò)去只重視電視和雜志的形象，對(duì)全國(guó)各主銷市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、推銷技能培訓(xùn)，并配以靈活多變的終端促銷活動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，同時(shí)給消費(fèi)者以現(xiàn)場(chǎng)咨詢、售后服務(wù)、贈(zèng)送獎(jiǎng)品等多項(xiàng)服務(wù)。這一切，都讓新太太和消費(fèi)者越來(lái)越近。

　　“新太太”十年磨一劍，作為暢銷時(shí)間最長(zhǎng)的美容保健品。太太口服液其實(shí)一直在變，這個(gè)“變”是隨著市場(chǎng)情況而變，從變換內(nèi)包裝到不斷變換代言人。太太變臉的方式和依據(jù)都是為了滿足人們不斷升高的需求，產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求而存在的。由于變是為了滿足需求而變，并且更好的抓牢了老消費(fèi)者，新太太 的銷量并沒(méi)有象有些人估計(jì)的會(huì)下降，并成了一些追求時(shí)尚的白領(lǐng)女性的新寵。讓我們?yōu)椤靶绿钡哪贻p喝彩吧。

　　借殼上市的“青春寶”美容膠囊

　　伴隨青春寶抗衰老片在華東的熱銷，杭州正大青春寶藥業(yè)又推出了“青春寶美容膠囊”，迅速在華東形成熱銷。和其他單品的美容產(chǎn)品不同，青春寶美容膠囊上市伊始便頻繁利用各種活動(dòng)借勢(shì)而上。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)來(lái)得及防范的時(shí)候，青春寶美容膠囊已經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。而很多保健品賴以成名的電視廣告和報(bào)紙廣告，青春寶美容膠囊卻并沒(méi)有太多投放。

　　翻看青春寶美容膠囊的廣告計(jì)劃，一個(gè)接一個(gè)的活動(dòng)不能不讓人佩服青春寶在資源整合上的成功。青春寶抗衰老片應(yīng)該是一個(gè)“根”?！岸嗄赀^(guò)去了，青春一直沒(méi)有消失過(guò)”這句廣告詞在華東地區(qū)已經(jīng)深入人心，所以在青春寶美容膠囊上市的時(shí)候并沒(méi)有刻意去強(qiáng)調(diào)美容膠囊的新廣告，而是借勢(shì)將“更白、更細(xì)、更光滑”的功能訴求通過(guò)溫碧霞傳播給消費(fèi)者。至今仍然有很多購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者以為青春寶美容膠囊和二十年不老的青春寶是同一個(gè)產(chǎn)品。這可以說(shuō)是“青春寶美容膠囊‘借殼上市的英明所在。

　　在各類活動(dòng)的組織上，正大青春寶公司可以說(shuō)把品牌代言人用到了及至，不論是促銷活動(dòng)還是各類宣傳廣告。例如在報(bào)紙上以溫碧霞的名義宣傳美容的秘密，組織溫碧霞參觀杭州正大青春寶藥廠、揭露溫碧霞和馮根生的賭局、安排溫碧霞、馮根生在港匯廣場(chǎng)與消費(fèi)者見(jiàn)面。一切活動(dòng)都圍繞代言人與產(chǎn)品的主線。一點(diǎn)也沒(méi)有畫(huà)蛇添足之感。這也不能不說(shuō)是青春寶美容膠囊留給其他后進(jìn)者的一些思考。是不是什么都要面面俱到呢？

　　從2002年8月20日上市開(kāi)始，不到一年時(shí)間青春寶美容膠囊就完成了一億元的銷售額，這在近兩年的保健品行業(yè)中不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。創(chuàng)造奇跡的辦法有很多種，正大青春寶只不過(guò)選擇了最適合他們的一種。

左右為難的“女人緣”

　　2002年由國(guó)際影星張曼玉代言的“女人緣”美顏膠囊和口服液上市的時(shí)候的確給當(dāng)時(shí)的美容保健品行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)震動(dòng)。當(dāng)初“女人緣來(lái)就美麗”的廣告詞和萬(wàn)基強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣手段的確給經(jīng)銷商帶來(lái)了很多信心。但一年已過(guò)，市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不好，“女人緣”就象其代言人張曼玉的眼睛一樣迷離無(wú)助。

　　擁有補(bǔ)血和美容兩大功效原本是女人緣的法寶，但在傳播中卻成了女人緣的硬傷，口服液和膠囊如何宣傳，美容和補(bǔ)血如何面面俱到，讓女人緣傷透了腦筋。雖然兩種功能對(duì)女人都很有誘惑力，但如何分清重點(diǎn)宣傳就不容易了。在上市初期，女人緣依靠巨資拍攝的張曼玉廣告片盡顯成熟女人味道，但在產(chǎn)品宣傳上卻選擇了補(bǔ)血的功效。給人的感覺(jué)是在和“血爾”爭(zhēng)奪高端女性補(bǔ)血市場(chǎng)?？捎捎谌巳杭?xì)分不明確以及廣告訴求的偏頗。并沒(méi)有取得應(yīng)有的份額。在回到美容的主線后，女人緣的宣傳更顯得凌亂。至今很多消費(fèi)者都不知道女人緣的具體作用。有位資深人士說(shuō)過(guò)，在產(chǎn)品的功效宣傳上，一加一不一定等與二，很可能還會(huì)小于一。多了一個(gè)產(chǎn)品功效后女人緣反而找不到方向了。

　　其實(shí)在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面女人緣是很勤奮的，可以說(shuō)能想到的辦法他們都使用了，很多的知名策劃公司也加盟其中。但各類宣傳手段和不同訴求的加入?yún)s只能讓女人緣更加迷離。我們至今找不到女人緣宣傳的主線。女人的美麗不僅僅是一種憧憬，也需要實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)。而女人緣的廣告里卻更多充滿著各個(gè)廣告公司對(duì)美麗的幻想，他們?yōu)槟繕?biāo)消費(fèi)者打造了一個(gè)美麗的天堂。卻沒(méi)有指明一條走向天堂的道路。

　　用“左右為難”這首歌來(lái)形容女人緣是再恰當(dāng)不過(guò)了。口服液與膠囊兩種包裝、補(bǔ)血與養(yǎng)顏兩種功能讓女人緣經(jīng)常顧此失彼，女性美容市場(chǎng)不象洋參那樣拼拼價(jià)格戰(zhàn)就有一席之地的，女性為了美麗寧愿付出更多，但需要具體的功效表現(xiàn)。女人緣為了得到更多的女人青睞也同樣要有好多工作要做。我們相信萬(wàn)基人的努力，也希望看到女人緣在市場(chǎng)上更好的表現(xiàn)。

　　八旗子弟“昂立美之知”

　　相比前面幾類產(chǎn)品，“昂立美之知”并沒(méi)有太多可以宣揚(yáng)的資本，作為昂立家族的一個(gè)小妹妹，的確太不引人注目了。但“昂立美之知”在上海卻一年也能有幾千萬(wàn)的銷售額。在以銷售額和利潤(rùn)定成敗的今天。這也不能不引起我們的注意了。

　　作為保健品“窩里橫”的代表，雖然昂立在全國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有失其大保健品企業(yè)的風(fēng)范，但其強(qiáng)大的本土化策略使其在上海有絕對(duì)的市場(chǎng)占有率?！耙?yàn)榘毫?，上海笑了?！边@句廣告詞既顯示了昂立的大氣，又鮮明的奠定了其本土化的策略。同時(shí)也迎合著上海人與生俱來(lái)的海派觀念。在上海的終端做調(diào)研時(shí)，一提到昂立產(chǎn)品，促銷員總不忘記說(shuō)：昂立的，上海的。這種觀念下催生的昂立營(yíng)銷模式也不能不說(shuō)是一種成功。

　　昂立美之知上市伊始就秉承了昂立系列的本土化策略，以《真的好想你》聞名的上海籍歌手周冰倩成了其品牌代言人。強(qiáng)烈本土化的廣告對(duì)阿拉上海人也形成了極大的吸引，在上海鉑策劃所做的上海美容保健品市場(chǎng)調(diào)查中，美之知的服用比率竟然排到第二位。排第一的也是上海本土的低價(jià)產(chǎn)品——上藥牌珍珠粉。從中不難看出上海消費(fèi)者對(duì)上海產(chǎn)品近似盲目的愛(ài)戴。

　　在終端的爭(zhēng)奪上，昂立美之知延續(xù)了昂立家族在上海終端的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，交大的背景、政府的扶持、百姓的青睞讓其他產(chǎn)品無(wú)可奈何?？梢赃@么說(shuō)，上海的消費(fèi)者真正把昂立當(dāng)成了自己家的產(chǎn)品。在這種情況下，其他產(chǎn)品想同昂立分羹的確是越來(lái)越難了。

　　在各類產(chǎn)品高喊國(guó)際化的今天，很多產(chǎn)品卻忽視了最基本的本土化策略。雖說(shuō)這種做法有小家子氣的嫌疑。但賺取利潤(rùn)畢竟是營(yíng)銷的根本。在無(wú)法成為國(guó)際化品牌之前。先做好門(mén)口的一畝三分地也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　絕對(duì)另類“伊美婷”

　　作為策劃智慧高度集中的保健品行業(yè)，保健品的策劃一直被認(rèn)為是最難的。用保健品的營(yíng)銷手段去武裝其他行業(yè)也被眾多高手屢試不爽。當(dāng)年筆者的一些朋友就用保健品的營(yíng)銷手段去賣(mài)化妝品取得了一些成功。北京的一位朋友竟然用保健品的廣告模式去賣(mài)電子詞典和無(wú)煙鍋，自然也是大賺了一筆。而號(hào)稱來(lái)自丹麥的保健食品伊美婷卻走了另一種模式，用賣(mài)化妝品的手段賣(mài)保健品。

　　初看伊美婷，的確沒(méi)有感覺(jué)到任何化妝品的基因。片劑的包裝和其他保健食品沒(méi)有多大區(qū)別。膠原蛋白的成分也是很多保健品經(jīng)常使用的。但“口服化妝品”的概念一推出就受到很多高端女性的推崇。盡管保健品操作出身的我一直認(rèn)為美容類保健品的調(diào)理要比化妝品的遮掩強(qiáng)好多，但女性從不這么認(rèn)為。市場(chǎng)上賣(mài)的最貴的產(chǎn)品還是那些給“臭美的女人”準(zhǔn)備的化妝品。動(dòng)輒幾百上千的價(jià)格反而讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。這一點(diǎn)也證明了，產(chǎn)品的策劃絕不是一相情愿的事情。而必須針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求和消費(fèi)心理。

　　在通路和促銷操作上，伊美婷也一反常規(guī)的進(jìn)入了化妝品專柜并做起了俱樂(lè)部。作為進(jìn)口保健食品，伊美婷的宣傳方式絕對(duì)另類，完全的化妝品廣告風(fēng)格，以口服化妝品的面目出現(xiàn)，卻比化妝品多了一些能宣傳的功效，相對(duì)高端的價(jià)格在保證其利潤(rùn)的同時(shí)也維持了一批忠實(shí)的高端消費(fèi)群。

　　在經(jīng)銷區(qū)域的拓展上，伊美婷也同化妝品一樣重視大城市的推廣，一如既往的重視品牌和口碑的保護(hù)。因此在保健品各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的今天。進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十年的伊美婷依然在穩(wěn)步發(fā)展，并且不斷完善。

　　伊美婷應(yīng)該說(shuō)創(chuàng)造了保健食品的一種新的銷售模式，傳統(tǒng)的藥店和超市變成了化妝品渠道和俱樂(lè)部?？磥?lái)不僅可以用做保健品的方式做化妝品，也可以用化妝品的方式做保健品。營(yíng)銷在很多方面本來(lái)就是相通的。

美容產(chǎn)品大戰(zhàn)綜述

　　美麗是永遠(yuǎn)的主題，想賺女人錢(qián)的當(dāng)然不僅僅是以上幾個(gè)品種。養(yǎng)生堂的朵而雖然銷量下滑卻一直擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群。用我的偶像林億蓮做廣告的天使麗人向全國(guó)電視觀眾傳播了一個(gè)“臉上可以彈鋼琴”的概念卻慘敗而歸?？蹈粊?lái)也緊跟老冤家萬(wàn)基進(jìn)入了美容保健品市場(chǎng)。推出了睡眠美容雙重功效的賽天仙?？上б卜噶伺司壸笥覟殡y的同樣錯(cuò)誤，在市場(chǎng)上舉步艱難。

　　綜觀華東的美容保健品大戰(zhàn)，筆者得出以下觀點(diǎn)。一家之言，雖有偏頗，但也值得后來(lái)者引以為鑒。

　　1、美容市場(chǎng)群雄逐鹿

　　透視美容保健品市場(chǎng)，基本被幾家大企業(yè)的品牌所占領(lǐng)，例如太太、養(yǎng)生堂、萬(wàn)基、青春寶、昂立等。相比毀譽(yù)參半的中老年市場(chǎng)，賺“臭美的女人”錢(qián)還是不錯(cuò)的選擇?；径加休^好的美譽(yù)度。由于上面幾家大鱷的存在，新廠家進(jìn)入的門(mén)檻便提高了很多，給進(jìn)入造成一定難度?！?/p>

　　2、品牌功效密不可分

　　相比其他保健品狠打功效，美容類保健品則對(duì)品牌重視了很多。良好的品牌知名度更被女性保健人群接受。在做功效人群的同時(shí)做品牌是女性美容保健品市場(chǎng)的特征之一。按照通俗的說(shuō)法，品牌是解決女性的面子問(wèn)題，功效是解決女人的內(nèi)在需要。

　　3、電視戶外成為主流

　　美麗是抓眼球的，美容保健品的宣傳也同樣如此。視覺(jué)效果最好的電視廣告和戶外廣告就成了這些產(chǎn)品的首選，當(dāng)然說(shuō)明機(jī)理的報(bào)紙廣告也不容忽視，對(duì)提高美譽(yù)度效果很好的各種活動(dòng)也紛紛加入。當(dāng)然更少不了最貼心的服務(wù)——一對(duì)一溝通。

　　4、高端市場(chǎng)仍有空間

　　縱橫比較目前暢銷的美容類保健品，基本都集中在6到8元/天的黃金價(jià)格曲線內(nèi)，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格是最被消費(fèi)者接受的，但這么多大品牌集中在此，蛋糕也越來(lái)越難切，相比之下，相對(duì)高端的市場(chǎng)卻很少有人競(jìng)爭(zhēng)，而這批先富起來(lái)的人卻是客觀存在的，因此選擇高端市場(chǎng)也許有更多的機(jī)會(huì)。

　　5、渠道同質(zhì)化較為嚴(yán)重

　　綜合分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的渠道情況，發(fā)現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，基本都以商超和藥店為主。經(jīng)銷方式也一般采用常規(guī)的鋪貨方式。同目前流行的方式相比，伊美婷的模式比較獨(dú)特。相比之下有一定的借鑒意義。

　　6、美容市場(chǎng)，攻心為上。

　　其實(shí)，不管做什么產(chǎn)品，都是在和消費(fèi)者打心理戰(zhàn)。美容產(chǎn)品更是如此。不僅僅是產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者保健需求的問(wèn)題，而且要針對(duì)女性的虛榮心投其所好。滿足其更高層次的精神需求。這一切都要在充分了解女性消費(fèi)心理的情況下做出，象追女孩子一樣去了解你的目標(biāo)消費(fèi)群。找到突破口，一舉攻破。

　　狼煙未盡，戰(zhàn)火又將再起。美容類保健品有著廣闊的市場(chǎng)空間，為女性的美麗而戰(zhàn)是滿足女性的夢(mèng)想。也同樣滿足男人對(duì)美麗女性的追求。既然如此，讓我們擦亮眼睛，向美容保健品市場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)吧！

　　

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