對于快速消費品及醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的中小企業(yè)來說，中心城市商家連鎖成風(fēng)，超級終端不斷崛起的嚴(yán)峻現(xiàn)實，讓中心城市已逐漸成為大中型企業(yè)進(jìn)行“財富對決”的經(jīng)濟(jì)地帶，憑借自身企業(yè)產(chǎn)品的良好品質(zhì)及功能差異化優(yōu)勢，走向城鄉(xiāng)，進(jìn)而網(wǎng)結(jié)天下，已成為中小企業(yè)在競爭夾縫中獲得迅速成長的一種明智之選。

　　走向城鎮(zhèn)、面向廣大的農(nóng)村市場，雖然對于所有的企業(yè)來說都是一塊巨大而誘人的蛋糕，但城鎮(zhèn)市場網(wǎng)點分散、地域廣博、消費差異、交通不便造成物流配送困難等諸多因素，仍讓中小企業(yè)望而止步。因此，中小企業(yè)在進(jìn)軍城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場之前，需要詳細(xì)了解城鎮(zhèn)市場及農(nóng)村市場消費特點及經(jīng)營特點，并制定出與之相匹配的營銷組織機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品動銷模式及物流配送、維護(hù)管理體系，為企業(yè)銷售人員“掘金”城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場打造出一個公共平臺?，F(xiàn)結(jié)合某企業(yè)的實踐操作，來展示中小企業(yè)搏取城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場的不凡歷程?！　?/p>

　　城鄉(xiāng)市場――中小企業(yè)未來的主戰(zhàn)場

　　HC企業(yè)是一家以生產(chǎn)普及性健康食品、醫(yī)藥保健品、大眾化妝品為主的中小企業(yè)，與其他中小企業(yè)相比，企業(yè)擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)及較強(qiáng)的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。該公司曾通過區(qū)域招商發(fā)展100多家城市代理商，為企業(yè)產(chǎn)品亮相中心城市打下良好基礎(chǔ)。隨著中心城市同類產(chǎn)品競爭的日趨激烈，城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場所彰顯的巨大消費潛力，讓企業(yè)決策層怦然心動。2004年HC企業(yè)決定將市場經(jīng)營重心下沉，在公司產(chǎn)品銷售的空白地帶――城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場上為企業(yè)的高速成長進(jìn)行新一輪的探索。

　　企業(yè)前期通過在國內(nèi)華北、東北、西北三大區(qū)域數(shù)十個城鎮(zhèn)（含縣城）的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的消費特點與城市居民的消費特點有較大的差異：

　　1、 對價格特別敏感。與城市居民如今對降價、買贈等優(yōu)惠購買越來越無動于衷相比，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民對產(chǎn)品優(yōu)惠活動，樂意熱情參與。

　　2、 追求高知名度“名牌”。城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民追求的產(chǎn)品“名牌”與城市居民眼中的所謂產(chǎn)品“名牌”有明顯不同，城鎮(zhèn)居民一般都認(rèn)為在本地知名度高、大家都很熟悉的產(chǎn)品就是“名牌”產(chǎn)品。

　　3、 看重品質(zhì)、對假貨有一定的防范意識。與前幾年不同，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民也非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品效果，曾經(jīng)在城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場猖厥一時的假貨，讓城鄉(xiāng)居民從深受其害演變?yōu)樯類和唇^。

　　4、 接受產(chǎn)品信息渠道單一。城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民仍然還只是通過本地電視臺（市、縣電視臺）接受產(chǎn)品信息，或通過趕集來帶動購買。

　　而通過對城鎮(zhèn)經(jīng)營網(wǎng)點如：藥店、超市，便利店的走訪得知，城鎮(zhèn)終端網(wǎng)點的經(jīng)營特點跟城市終端的經(jīng)營特點截然不同。

　　1、 城鎮(zhèn)終端對新產(chǎn)品進(jìn)貨數(shù)量敏感：城鎮(zhèn)終端在進(jìn)貨數(shù)量上對待新老產(chǎn)品往往采取兩種全然不同的態(tài)度：新產(chǎn)品再好，只能先試著進(jìn)一點賣，而老產(chǎn)品只要進(jìn)貨有優(yōu)惠，再多也敢進(jìn)。

　　2、 城鎮(zhèn)終端進(jìn)貨頻率大多保持在每周或每半月進(jìn)貨一次：進(jìn)貨頻率與城市終端二三天進(jìn)一次貨相比，頻率不高。

　　3、 城鎮(zhèn)終端店員對新產(chǎn)品的推薦成功率高：由于城鎮(zhèn)終端的經(jīng)營幅射面較窄，許多顧客與店員非常熟悉，難得的信任度讓店員向顧客推薦的新產(chǎn)品時，樂意被顧客所接受并嘗試購買。

　　以上信息表明，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民由于收入狀況及產(chǎn)品信息來源的影響，而造成了獨特的產(chǎn)品消費觀念：即他們喜好“品質(zhì)好、知名度高、價格低”的產(chǎn)品，事實上卻一直在消費著在當(dāng)?shù)負(fù)碛懈咧鹊亩€產(chǎn)品甚至是雜牌產(chǎn)品，他們對產(chǎn)品的忠誠度較低，容易通過降價和周邊人群的影響而改變購買初衷。

　　而城鎮(zhèn)終端經(jīng)營的特點則再一次告訴市場進(jìn)入者，信任與風(fēng)險仍然是阻止新產(chǎn)品進(jìn)行城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場的第一屏障，但若新產(chǎn)品進(jìn)入城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場，終端則將成為產(chǎn)品銷量高速成長的橋頭堡，電視媒體和集市促銷也會迅速成為新產(chǎn)品“聲名遠(yuǎn)播”的核心力量。

　　由此可見，只要運用好合適的營銷模式，健全的銷售網(wǎng)點，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場必將成中小企業(yè)新產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，為企業(yè)未來贏來無限先機(jī)！　　

在城鄉(xiāng)市場虛擬營業(yè)區(qū)與網(wǎng)點分銷

　　從現(xiàn)狀來看，銷售型的企業(yè)在開拓市場時，一般都脫離不了三種市場開拓模式：一是招商，通過經(jīng)銷商或代理商的力量來開拓市場；二是建立專賣店、專柜或辦事處，以企業(yè)自有人員直接銷售或間接銷售產(chǎn)品；三是派出游兵散勇式的業(yè)務(wù)人員，前往各地向店面終端或顧客直接推銷產(chǎn)品。而對于有著大眾化消費趨勢的產(chǎn)品意欲進(jìn)入網(wǎng)點分散、交通不便、地域廣闊的城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場來說，依靠某一經(jīng)銷商的力量來打開基層市場顯然不明智，因為在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場產(chǎn)品的分銷難度的確較大，需要耗費經(jīng)銷商大量的人力和財力，這對于他們來說得不償失。若派出業(yè)務(wù)人員到全國各地去做“放羊”式的自由推銷，則人員流失及銷售管理失控的潛在隱患也會成為企業(yè)生存和發(fā)展的“定時炸彈”。顯然，企業(yè)假如通過如前所述的第二種方式：自建辦事處或?qū)５?、專柜的形式，將有助于企業(yè)有計劃地開拓市場，并規(guī)范化管理和維護(hù)市場，當(dāng)然，其龐大的市場運作費用也成為許多中小企業(yè)不敢輕舉妄動的重要原因。

　　有沒有一種既能降低市場費用，又能掌控城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場的“改良”模式可供借鑒？海辰企業(yè)通過摸索，找到并創(chuàng)造性地提出一種流暢的市場切入程序：建立省級辦事處――成立虛擬營業(yè)區(qū)――建立分銷網(wǎng)絡(luò)（縣網(wǎng)、鄉(xiāng)網(wǎng)）――開發(fā)優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點（現(xiàn)金客戶）――建立不同層級客戶檔案，由總部定期進(jìn)行售后促銷。

　　省級辦事處：主要負(fù)責(zé)一個省級市場的全部客戶開發(fā)、管理和維護(hù)公司，為降低辦事處運作費用及方便物流配送，省級辦事處的駐地避開省會城市，而選擇在本省交通便利，并處于中部的地級市。辦事處住所承擔(dān)兩種功能：本省銷售員工市場總結(jié)及培訓(xùn)的聚集場所、公司發(fā)貨到省內(nèi)所有城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村網(wǎng)點客戶的中轉(zhuǎn)站。省級辦事處初期市場人員配備為五人（含辦事處經(jīng)理）

　　虛擬營業(yè)區(qū)：營業(yè)區(qū)是為本省辦事處銷售人員劃定的市場經(jīng)營范圍，無須固定辦公或經(jīng)營場所。營業(yè)區(qū)通常根據(jù)辦事處所在地的東、西、南、北、中五個方位并結(jié)合行政區(qū)劃來劃分。一般由辦事處經(jīng)理直接負(fù)責(zé)中部營業(yè)區(qū)（辦事處駐地附近的區(qū)域市場），其余營業(yè)區(qū)分配給其他銷售人員。

　　建立分銷網(wǎng)絡(luò)：營業(yè)區(qū)的銷量構(gòu)成主要通過其下屬的分銷網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，由于城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場網(wǎng)點分散，經(jīng)銷客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力有限，因此取消總經(jīng)銷或總代理，改成層級分銷體系成為挺進(jìn)城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場的必然之舉?！皵U(kuò)充網(wǎng)點、深度分銷”是建立分銷網(wǎng)絡(luò)的唯一宗旨。營業(yè)區(qū)分銷網(wǎng)絡(luò)體系由縣網(wǎng)、鄉(xiāng)網(wǎng)兩級分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成。遍布各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村終端網(wǎng)點構(gòu)成營業(yè)區(qū)“鄉(xiāng)網(wǎng)”，集中在縣級市或縣城內(nèi)的終端網(wǎng)點組成營業(yè)區(qū)“縣網(wǎng)”。海辰企業(yè)銷售總部為了對營業(yè)區(qū)主管進(jìn)行考核，將營業(yè)區(qū)組建納入評比，評比等級分三等：優(yōu)質(zhì)、基本、不合格。

　　1、優(yōu)質(zhì)營業(yè)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)：（1）、營業(yè)區(qū)內(nèi)所轄縣網(wǎng)覆蓋率達(dá)到100%。（2）、每個縣網(wǎng)網(wǎng)點均有星級客戶及零星客戶；（3）、已在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立鄉(xiāng)網(wǎng)營業(yè)點；（4）、營業(yè)區(qū)月銷售量能完成本人當(dāng)月銷售任務(wù)。優(yōu)質(zhì)營業(yè)區(qū)獎勵：被評為優(yōu)質(zhì)營業(yè)區(qū)當(dāng)月，公司一次性獎勵＊＊元。（注：海辰企業(yè)根據(jù)客戶進(jìn)貨量分為五級：1、2、3、4星級客戶及零星客戶）

　　2、基本營業(yè)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)：（1）、營業(yè)區(qū)所轄縣網(wǎng)覆蓋率達(dá)到80%。（2）、80%縣網(wǎng)網(wǎng)點均有星級客戶及零星客戶；（3）、已在部份鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立鄉(xiāng)網(wǎng)營業(yè)點；（4）、營業(yè)區(qū)月銷售量能完成本人當(dāng)月銷售任務(wù)?；緺I業(yè)區(qū)獎勵：被評為基本營業(yè)區(qū)當(dāng)月，公司一次性獎勵該營業(yè)區(qū)＊＊元。

　　3、 合格營業(yè)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)：（1）、營業(yè)區(qū)所轄縣網(wǎng)覆蓋率未達(dá)到80%。（2）、20%以上縣網(wǎng)網(wǎng)點沒有星級客戶或零星客戶；（3）、未在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立鄉(xiāng)網(wǎng)營業(yè)點；不合格營業(yè)區(qū)處罰：凡經(jīng)營三個月后，被評為不合格營業(yè)區(qū)，不能享受辦事處每月公共獎金。

　　開發(fā)優(yōu)質(zhì)終端客戶（現(xiàn)金客戶）：這是企業(yè)銷售人員建立銷售據(jù)點，進(jìn)而奪取城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場的臨門一腳。由于大多數(shù)城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村終端網(wǎng)點經(jīng)營規(guī)模較小、地域分散，代銷和授信額度等操作方式極可能會讓企業(yè)陷入開發(fā)“泥潭”，造成貨款回收難、產(chǎn)品銷售積壓等一系列銷售疑難雜癥，因此現(xiàn)金客戶是保證虛擬營業(yè)區(qū)、辦事處及公司總部長期良好運營的核心基礎(chǔ)。銷售實踐也表明，凡樂意跟企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)款交易的客戶，一般經(jīng)營狀況較好、負(fù)責(zé)人有一定的經(jīng)營能力、能積極主動銷售企業(yè)產(chǎn)品。成功開發(fā)優(yōu)質(zhì)終端客戶的訣竅主要包括：培訓(xùn)銷售人員的銷售技能；巧妙設(shè)計進(jìn)貨獎勵政策；制定合理的進(jìn)貨價格及進(jìn)貨數(shù)量；

　　事實上在銷售實踐中，銷售人員經(jīng)常碰到店經(jīng)理要求代銷或降低進(jìn)價等一系列問題，這時企業(yè)總部應(yīng)及時以一線問答手冊統(tǒng)一回復(fù)。比如碰到的典型終端開發(fā)問題有：

　　1、 問：老是碰到客戶說要做代銷怎么辦？

　　解答：各位銷售人員在營業(yè)區(qū)內(nèi)開發(fā)客戶時，碰到一半以上的客戶會跟你說，這個產(chǎn)品嘛，還可以，但同類產(chǎn)品也不少，可以放到我們店里代銷看看。這時銷售人員應(yīng)保持鎮(zhèn)靜，不急不忙地用言語溝通技巧來化解客戶的“不合理要求”。具體說法如下：＊＊經(jīng)理，我理解你剛才所說的代銷意思，也許您還是對我們這個產(chǎn)品有點信心不足，其實我們的產(chǎn)品特點和公司政策就決定我們的產(chǎn)品只能做現(xiàn)款，一是我們的產(chǎn)品進(jìn)價不高，而且進(jìn)的量不限多少，哪怕一盒我以后都會給你送；二是我們這個產(chǎn)品是現(xiàn)在同類產(chǎn)品當(dāng)中含量最高，也是給經(jīng)銷商利潤空間最大的產(chǎn)品，產(chǎn)品效果好，顧客喜歡，而你賣我們一盒產(chǎn)品也相當(dāng)于賣十盒別的產(chǎn)品；三、我現(xiàn)在手上還有很多＊＊（營業(yè)區(qū)）賣我們產(chǎn)品的客戶，他們藥店一個月都能走二三百盒，我可以給你幾個電話，你可以問問他們，我們的產(chǎn)品好不好賣。

　　2、當(dāng)銷售人員將企業(yè)銷售政策亮相后，有的店經(jīng)理會說：“我就要40盒，你按照＊元/盒 給我，行的話我就要，要么就談不成”。銷售人員應(yīng)該怎么說？

　　解答：＊＊經(jīng)理，看得出來你還是非常認(rèn)可我們這個產(chǎn)品，剛才你談到的進(jìn)貨價，的確是我們很多星級客戶事實上拿到貨物獎勵后的折算價格，但我們的供貨價其實始終是沒有變的，都是＊元錢每盒，想要拿到貨物獎勵，公司規(guī)定必須要成為星級客戶并建立服務(wù)檔案后才獎勵貨，而獎勵的貨，也是另外經(jīng)過公司老總特批后直接從公司發(fā)過來。公司對我們從來都是要求按＊元/盒直接回款，我做市場的拿不出那么多錢來墊啊。＊＊經(jīng)理，其實你剛才說進(jìn)40盒貨，跟進(jìn)兩件貨根本相差不了多少，我有一個星級客戶，現(xiàn)在每天都能賣出十多盒貨，40盒貨在他那兒也就是幾天的功夫，兩件貨不到一個月就能賣完，當(dāng)然，最重要的是我們的產(chǎn)品利潤高，賣一盒就相當(dāng)于賣十盒別的同類產(chǎn)品。所以我還是希望你成為我們的星級客戶，讓公司為你建立檔案，以后也還能直接為你的促銷工作提供支持和服務(wù)。如果你還擔(dān)心貨多，那就更好辦了，我可以以同樣的價格在本地為你找?guī)讉€零星客戶來幫你分銷，雖然你利潤會少一點點，但能直接將貨換成錢，根本不會有任何風(fēng)險了，而且以后你還可能給他們供貨，讓別的店一起來幫著你賺錢。

　　層級客戶與物流配送：考慮到終端客戶的經(jīng)營規(guī)模與商業(yè)風(fēng)險承受能力，在城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場上，以進(jìn)貨量來設(shè)定客戶的級別，有兩大好處：形成重點客戶優(yōu)勢，為后期促銷工作打下基礎(chǔ)；方便后期分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)低級別客戶要貨時的物流配送，滿足重點客戶額外利潤要求，節(jié)省企業(yè)人力和財力。海辰企業(yè)根據(jù)客戶進(jìn)貨量不同，將客戶分為零星、一、二、三、四星客戶五個等級，以零星客戶（進(jìn)貨數(shù)量無限制）的不斷開發(fā)來擴(kuò)充網(wǎng)點，健全分銷網(wǎng)絡(luò)，以星級客戶進(jìn)貨配贈的政策，來形成星級客戶優(yōu)勢，為產(chǎn)品促銷及零星客戶的后期送貨建立管理層級。

　　

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