價(jià)格管理的4個(gè)調(diào)性
作者:黃靜 240
價(jià)格,無(wú)疑是最敏感,最活躍的神經(jīng)刺激點(diǎn),刺激市場(chǎng),刺激消費(fèi)者。價(jià)格也是最容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致命一擊最直接,最重要的銷(xiāo)售武器。但是,就好像潘多拉盒子一樣,價(jià)格也是一個(gè)魔鬼,最容易使我們的銷(xiāo)售市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸性潰敗。管理價(jià)格對(duì)廠商來(lái)說(shuō)也是考驗(yàn)其市場(chǎng)判斷能力、管控能力的一個(gè)重要標(biāo)志。
1.價(jià)格制定上的嚴(yán)肅性
首先,廠商決策層在擬定價(jià)格時(shí),一定要充分考慮多方因素,盡可能做到價(jià)格制定的科學(xué)、合理和競(jìng)爭(zhēng)性。盡可能減少后期因操作上的不規(guī)范而造成的調(diào)整價(jià)格。實(shí)操的人都知道,調(diào)價(jià)無(wú)比麻煩,哪次不是掉層皮?如果廠商屢次調(diào)整價(jià)格,也很容易給客戶留下草率的感覺(jué)。所以在制定價(jià)格體系時(shí)寧愿慢一點(diǎn)也不要朝令夕改,要在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間維護(hù)好這個(gè)價(jià)格,否則隱患不斷,管理價(jià)格必須要從“源頭”抓起。
2.價(jià)格在渠道上的規(guī)范性
廠家的產(chǎn)品要通過(guò)各種渠道最終到達(dá)終端。因而,在選擇合作的客戶上,要選擇那些信用良好能夠遵守廠家價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商。在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí),廠家不但要考查經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力,還要考查經(jīng)銷(xiāo)商的信用度、業(yè)內(nèi)口碑,切忌與那些“居心不良”的經(jīng)銷(xiāo)商合作。否則后期竄貨、沖貨、倒貨,會(huì)讓廠家吃盡苦頭。
對(duì)于那些只著眼于當(dāng)前利益的代理商來(lái)說(shuō),竄貨是他們最為拿手的短期獲利手段。為了自己的利益,他們往往利用廠家給予的優(yōu)惠政策,以極低的價(jià)格沖垮廠家各個(gè)區(qū)域的價(jià)格體系,從而導(dǎo)致廠家對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的操控力失控。
大體說(shuō)來(lái),經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格進(jìn)行惡意沖擊,無(wú)外乎采取以下幾種手段:
l 把新產(chǎn)品上市配發(fā)的活動(dòng)贈(zèng)品和相關(guān)物資疊加到價(jià)格中,來(lái)沖擊市場(chǎng)。
有些代理商會(huì)將廠家新產(chǎn)品上市配發(fā)的活動(dòng)贈(zèng)品和相關(guān)物資轉(zhuǎn)化為低價(jià)沖擊市場(chǎng)的“武器”,從整體上打亂廠家的新品上市步驟,擾亂原本規(guī)范的市場(chǎng)秩序。
例如,一些企業(yè)為了加快新品進(jìn)入銷(xiāo)售終端,廠家往往會(huì)出臺(tái)一些針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。例如,“五送一”、“十送一”之類的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策,以及針對(duì)終端消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)政策,如“買(mǎi)一贈(zèng)一”等。但由于很多廠家缺乏相關(guān)的監(jiān)管手段,一些經(jīng)銷(xiāo)商將原本是廠家用于消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)政策私自“截留”,并不將獎(jiǎng)勵(lì)政策兌現(xiàn)給終端消費(fèi)者,而是大量囤積活動(dòng)贈(zèng)品及產(chǎn)品,一旦活動(dòng)結(jié)束經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)以低價(jià)竄出這批貨,用極低的價(jià)格沖垮市場(chǎng)。所以對(duì)銷(xiāo)售資源的管理也是影響價(jià)格的一個(gè)重要方面。
l 提前透支廠家返利政策,把返利疊加到價(jià)格里來(lái)沖擊市場(chǎng)價(jià)格體系。
對(duì)于一些高流轉(zhuǎn)的酒水、食品、日化類產(chǎn)品,為了刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量,經(jīng)常會(huì)出臺(tái)一些高額的“階梯”返利政策。通常說(shuō)來(lái),銷(xiāo)量越大,返利的點(diǎn)數(shù)也就越高。這也就促使一部分經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得高額的返利,想方設(shè)法通過(guò)非正常手段來(lái)提升銷(xiāo)量,“沖貨”也就由此產(chǎn)生了。
針對(duì)這種提前透支返利的沖貨行為,廠家要利用好返利這個(gè)杠桿,通過(guò)設(shè)制懲罰性管理措施、產(chǎn)品區(qū)域化特色包裝、區(qū)域?qū)9┭b等管理手段來(lái)約束經(jīng)銷(xiāo)商的行為。
3.價(jià)格在終端的變通與穩(wěn)定性
隨著賣(mài)場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,終端商品的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越白熱化。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),如果說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的“竄貨”主要出于謀取更大的個(gè)人利益。那么,終端賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格混亂則主要源于廠家在價(jià)格管理與促銷(xiāo)手段上的乏力。
當(dāng)廠家產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售乏力時(shí),如果廠家不能夠及時(shí)采取有效措施加速動(dòng)銷(xiāo),很容易影響賣(mài)場(chǎng)的信心。一方面是廠家對(duì)渠道價(jià)格的管理不善給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)格困擾;另一方面,由于產(chǎn)品銷(xiāo)量差,一些零售商出于自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)考慮,不愿意積壓庫(kù)存,就可能會(huì)采取負(fù)毛利拋售。
對(duì)于廠家來(lái)說(shuō),要想管理好零售終端價(jià)格,就要想方設(shè)法來(lái)建立零售商對(duì)品牌的信心,多考慮如何在渠道價(jià)格、終端促銷(xiāo)上做文章。
4.引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的延展性
隨著商品品種的不斷豐富,消費(fèi)者選擇性也越來(lái)越大。面對(duì)琳瑯滿目的商品,如何來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)?是單純用低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球?還是打造更多賣(mài)點(diǎn)來(lái)提升商品附加值?讓消費(fèi)者在滿足基本購(gòu)買(mǎi)需求的同時(shí),獲得精神上的享受和滿足。從價(jià)格泥潭走到價(jià)值空間,盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者從單純低價(jià)選擇變?yōu)閺亩嘣嫒ズ饬慨a(chǎn)品的價(jià)值。那么如何提升產(chǎn)品的附加值,如何挖掘消費(fèi)者的多元需求,如何引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)可,有大量的細(xì)節(jié)工作需要去做,這方面可以參考借鑒那些網(wǎng)紅爆品的操作手法。
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