賣場管理研究/黃靜

 

賣場是怎么管理價格的？

 

作為零售企業(yè)，價格是顧客最重要的決策因素，價格管理對企業(yè)的生存發(fā)展至關重要。賣場價格管理是個非?？茖W而嚴謹?shù)脑掝}，完整的價格政策管理分為建立組織與流程、定價及定價管理、價格政策制定、回應與檢討等幾個部分。我們會用多篇文章，從多個維度系統(tǒng)的來介紹賣場的價格管理政策。充分了解賣場的價格管理，也有利于供應商做好自己的價格管理工作。

 

賣場價格管理的基礎

為什么是價值不是價格？

當我們開始討論價格時，必須先清楚理解我們所提供給顧客的是價值（value）而不是單一的價格，這就包含了顧客滿意度所涉及的企業(yè)形象、店鋪形象、商品形象、服務形象、價格形象及促銷形象的綜合體，簡單的說，整體價格包含了商品的價格、消費所需的時間及消費滿足感。

如果一個優(yōu)良的零售企業(yè)，從企業(yè)、店鋪、商品、服務形象等顧客滿意度都遠超過競爭對手，建立了良好的價值品牌，就可以弱化單一價格的競爭，以提供顧客在商品價格之外的綜合價值為經營目標。但零售企業(yè)如果在上述各方面的形象與競爭者差異無幾或是更弱，除需建立顧客印象深刻的商品價格印象外，更需要建立良好的促銷形象才能暫時在競爭中求取空間。

價格政策的管理基礎--建立適當?shù)慕M織與流程

零售企業(yè)在成長初期，努力打造企業(yè)品牌的過程中勢必面臨價格競爭，但接踵而來的毛利問題經常讓企業(yè)亂了陣腳，而好的價格政策（這個好的定義是包含了清楚的經營戰(zhàn)略、企業(yè)實力及最貼近市場的價格資訊）可以幫助企業(yè)在面對競爭者時，在最節(jié)省毛利的情況下，建立較高的顧客價格形象滿意度。

我們先來看看價格政策的管理基礎---建立適當?shù)慕M織與流程。

1、價格政策管理決策委員會

由經營管理的最高主管當主任（通常是營運區(qū)總或者領航店長），建立一個常置管理小組，并加上財務主管、營運及商品采購最高主管所組成。

職責：

1）、依據公司之經營預算及品類戰(zhàn)略，分析市場價格資訊，定期制定價格政策之相關指標。

2）、定期召開價格政策會議，檢討價格政策執(zhí)行成效并依據市場狀況修正戰(zhàn)略。

3）、監(jiān)督考核各部門執(zhí)行價格政策的成效。

2、常置管理部門—價格政策管理小組

職責：

1）、定期組織市場調查，獲取市場價格資訊。

2）、定期組織價格政策委員會會議，以確定并修正商品敏感分級及跟價指數(shù)。

3）、對各品類毛利預算進行監(jiān)控，并分析執(zhí)行價格政策后對毛利結構產生的變化。

4）、指導、監(jiān)督考核并組織訓練市調小組正確執(zhí)行市調及市調結果反饋。

5）、對市調的結果，依據已決定的價格政策，對定價部門（采購）提出變價（以下所指變價皆包含升價及降價）建議，并追蹤變價執(zhí)行的結果。

6）、追蹤采購部門對變價后應采取之行動（如供應商談判等）。

7）、搜集、分析市場競爭者價格變化趨勢，提報委員會會議采取對應策略。

3、市調小組：由各區(qū)域（指以各門店營業(yè)人員兼職組成）

職責：

1）、依據價格政策市調周期，正確執(zhí)行地區(qū)競爭者價格市調。

2）、匯整市調資訊，經營運最高主管審核后提報價格政策管理小組。

4、營運部門最高主管

職責：

1）、組織、訓練及考核市調小組及市調之正確性。

2）、提供市場競爭資訊，以作為委員會決策依據。

3）、監(jiān)督變價結果并回饋成效。

5、采購部門最高主管

職責:

1）、依據預算及品類戰(zhàn)略，制定各品類之定價。

2）、監(jiān)督各品類采購對價格政策管理小組所提出之變價建議時，采購是否依據供應商對市場價格管理策略、品類的毛利預算及價格政策規(guī)定，執(zhí)行變價并審核。對無法執(zhí)行之變價，需提報委員會主席核定。

3）、監(jiān)督各品類采購對變價后應執(zhí)行之供應商談判（如重新議價、促銷、搭贈、活動、競爭者回價、增加其他收入等）、品類內商品結構調整、品類戰(zhàn)術操作修正等措施，以達到品類內及品類間毛利結構平衡的結果，并達成經營預算。

4）、依據經營戰(zhàn)略及經營預算，主動帶領各品類采購，制定并執(zhí)行品類戰(zhàn)術，積極取得市場價格之主控權。

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