一、     選取現階段分屬不同生命周期的三個行業(yè)的上市公司

傳媒娛樂業(yè)（朝陽行業(yè)）: 電廣傳媒、博瑞傳媒、華聞傳媒、歌華有線

石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)（成熟行業(yè)）:中國石化、寶鋼股份

摩托車行業(yè)（夕陽行業(yè)）: 中國嘉陵 

 

二、統計所選上市公司各類指標

1、回報率指標比較表

上市公司＼回報率指標	資產凈利率(%)			凈資產收益率(%)
	07-09-30	06-12-31	05-13-31	07-09-30	06-12-31	05-12-31
電廣傳媒	1.1	0.4	0.2	3.4	1.0	0.4
博瑞傳播	12.6	11.2	9.8	21.0	19.1	17.0
華聞傳媒	3.1	1.6	1.3	4.7	3.2	3.3
歌華有線	5.7	10.2	6.9	6.8	11.8	10.8
中國石化	7.8	9.1	8.1	16.6	19.9	18.4
寶鋼股份	6.4	8.9	12.3	12.3	15.8	17.0
中國嘉陵	0.2	-7.6	0.2	0.6	-29.9	0.6

注:表1數據來自新浪財經網

2、增長型指標比較表

上市公司＼增長型指標	主營收入增長率(%)			凈利潤增長率(%)
	07-09-30	06-12-31	05-12-31	07-09-31	06-12-31	05-12-31
電廣傳媒	27.3	11.9	19.9	1899.5	148.3	-42.0
博瑞傳播	15.9	10.0	26.0	46.6	20.4	10.1
華聞傳媒	-23.1	37.0	24.9	107.5	2.0	-23.9
歌華有線	13.2	14.5	23.9	18.2	59.9	32.6
中國石化	15.9	30.7	35.3	44.0	28.1	22.6
寶鋼股份	27.2	24.6	115.9	16.0	2.7	34.8
中國嘉陵	5.7	-3.0	12.1	106.5	-4097.5	-69.7

表2數據來源于新浪財經網

3、盈利性指標比較表

上市公司＼盈利性指標比	銷售毛利率(%)
	2007三季	2007中期	2006末期	2006三季
電廣傳媒	27.05	28.58	22.30	25.32
博瑞傳播	53.86	34.76	46.73	48.14
華聞傳媒	28.50	29.89	21.53	22.09
歌華有線	40.90	40.71	45.56	45.19
中國石化	16.86	17.95	15.75	15.32
寶鋼股份	15.47	17.75	18.10	17.33
中國嘉陵	7.72	8.07	3.89	6.96

表3數據來源于大智慧軟件

三、總結數據得出結論

1、由回報率指標比較表得出

       屬于朝陽行業(yè)的傳媒業(yè)的資產凈利率與凈資產收益率總體上比處于成熟期的鋼鐵和石油行業(yè)低，卻比處在衰退期的中國嘉陵（摩托車行業(yè)）高。其中博瑞傳播的這兩項指標遠遠高于行業(yè)內其他公司。

       傳媒行業(yè)中電廣傳媒、博瑞傳播、華聞傳媒的資產凈利率與凈資產收益率逐年遞增，而中國石化和寶鋼股份的資產凈利率與凈資產收益率逐年微幅遞減。

2、增長型指標比較表

       傳媒行業(yè)中，電廣傳媒的主營收入增長率逐年遞增，并且其凈利潤增長率從05年-42.0%，到06年的148.3%，07年三季度增至1899.5%，遠遠高于中國石油和寶鋼股份以及中國嘉陵的同期數據。

       并且由表可知，電廣傳媒、博瑞傳播從06年到07年三季度，主營業(yè)務增長率在逐年遞增，而中國石化、寶鋼股份的主營業(yè)務增長率卻在逐年遞減，歌華有線也顯出遞減趨勢，華聞傳媒在06年末較05年末有明顯遞增后，07年三季度有明顯下降，變?yōu)?23.1%。

        從凈利潤增長率來看，電廣傳媒、華聞傳媒逐年大幅遞增，博瑞傳播業(yè)在增長，而中國石化增長緩慢，寶鋼股份和中國嘉陵震蕩較大。

3盈利性指標比較

        整體上來說，電廣傳媒、博瑞傳播、華聞傳媒、歌華有線的銷售毛利率遠遠大于中國石化、寶鋼股份和中國嘉陵，可以說處在成長期的傳媒行業(yè)的銷售毛利率大于出在成熟期的石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)，并且遠遠大于夕陽行業(yè)摩托車業(yè)。

四、分析結論

1、傳媒產業(yè)融資速度快，進入“大投入”時期

        由于近年來媒體投資熱和傳媒娛樂熱的影響，傳媒產業(yè)內部競爭和聯合加劇，由以上回報率指標可以看出，屬于朝陽行業(yè)的傳媒業(yè)的資產凈利率與凈資產收益率雖然高于夕陽行業(yè)，但總體上比處于成熟期的鋼鐵和石油行業(yè)低。這正是因為近年以來的激烈競爭導致各媒體的經營成本走高，相對利潤明顯減少。但正是因為受眾需求以及技術發(fā)展的變化，迫使傳媒產業(yè)在競爭與變革中求得自身生存和發(fā)展的道路，或是做大作強的準備戰(zhàn)。因此，傳媒產業(yè)在成長期回報率參差不齊，并且整體較小，傳媒產業(yè)進入大投入時期。

2、傳媒產業(yè)正處于生命周期的成長期。

       傳媒產業(yè)內部的巨大變革以及市場資金的充裕，使得傳媒也變成了高風險高回報的行業(yè)，說明其有巨大的成長潛能。由以上增長型指標得出，電廣傳媒的主營收入增長率逐年遞增，并且其凈利潤增長率從05年-42.0%，到06年的148.3%，07年三季度增至1899.5%，遠遠高于中國石油和寶鋼股份以及中國嘉陵的同期數據。電廣傳媒、博瑞傳播從06年到07年三季度，主營業(yè)務增長率在逐年遞增。從凈利潤增長率來看，電廣傳媒、華聞傳媒逐年大幅遞增，博瑞傳播業(yè)在增長，而中國石化增長緩慢，寶鋼股份和中國嘉陵震蕩較大。

        這些都說明了傳媒產業(yè)在成長期的巨大潛力，我國傳媒領域尚未收到系統的市場化開發(fā)，作為新經濟的重要組成部分，對傳媒領域的投資仍然是“利好”型投資。但由于其本身的特點，決定了進入傳媒業(yè)的資金門檻日益增高，其成為大投入以及必須經過一個“適應期”才能獲得大回報的投資領域。

3、傳媒產業(yè)發(fā)展進入多元化與融合的時代

       今天中國的傳媒業(yè)已經成為利潤產出超過煙草的“暴利”行業(yè)，由于成長期是一個不斷創(chuàng)新不斷增長的過程，因此傳媒產業(yè)在獲得較多的投資資金的青睞之后，能以技術和內容創(chuàng)新為“股東”獲取更大的投資回報。但是其廣告增長速度已經逐年減慢，有些媒介甚至出現“透明的天花板”效應，例如電視節(jié)目廣告占用的時間已經接近飽和。因此，傳媒產業(yè)比石油、鋼鐵等成熟行業(yè)高的銷售毛利率并不完全來自于廣告收入。而廣告商，亦是日益看重廣告的有效投放。

       傳媒產業(yè)要獲取更多的利潤，就必須另尋“圈錢”之道，因此，辦活動，創(chuàng)品牌，服務各自的核心受眾，都是傳媒產業(yè)在發(fā)展中越來越常用的圈錢工具。例如蒙牛酸酸乳和湖南電視臺一起策劃的沸騰全國的“超級女生”，使廣告商和電視臺通過博弈達到一種雙贏的局面。

       而傳媒產業(yè)愈加多元化的發(fā)展壯大，滿足了更加分眾化、小眾化的各種需求，并且由于隨著人們需求的多樣化，技術的跟進使得傳媒多元化成為了傳媒產業(yè)在成長期最明顯的特征。網絡媒體、衛(wèi)星電視、樓宇電視、手機電視等各種媒介拓寬了媒介這個平臺，增加了頻道的同時，在逐漸攤薄各個媒體的利潤收益，同時渠道過剩的時代已經基本到來，“內容為王”以另外一種涵義再次登上傳媒產業(yè)的王者寶座。

       但同時，也是因為受眾需求以及技術的發(fā)展，網絡間融合的趨勢已經不可逆轉。“三網融合”的時代即將到來，至此，傳媒產業(yè)內部的整合再次加大，這給傳媒產業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)，行政捆綁式的媒介聯合已經不能再適應市場發(fā)展的需要，資金成為媒介融合天然的催化劑，但或許不免在帶有自發(fā)性的同時，具有盲目性。

       因此，成長期是機遇與挑戰(zhàn)并存的時期，傳媒產業(yè)在其生長期有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r也有個各種各樣的阻力。

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