這幾年，以廣東、浙江為代表的貿(mào)易式制造企業(yè)慘遭上下游價(jià)值鏈的擠壓，這是史無(wú)前例的。原材料價(jià)格大幅上漲、人力成本迅猛攀升、出口退稅力度嚴(yán)重下滑、人民幣升值等四大天花板，給本已深陷低迷的國(guó)際經(jīng)濟(jì)的中國(guó)制造業(yè)帶來(lái)雙重打擊。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家們，開(kāi)始認(rèn)真地考慮自有品牌建設(shè)的老話題了，而以家紡、電器、家居為代表的大尺度轉(zhuǎn)型，喜樂(lè)參半，過(guò)關(guān)者慶幸不已，沉船者痛苦萬(wàn)分。

中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，不是政府的一支廣告片就能扭轉(zhuǎn)的，贏利模式和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的轉(zhuǎn)變才是關(guān)鍵所在。以貿(mào)易為主的制造業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)、工藝改善、質(zhì)量穩(wěn)定等生產(chǎn)管理方面的硬功夫，而以品牌支撐的制造業(yè)，則依賴顧客心理需求的洞察、隱性價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng)造、銷售網(wǎng)絡(luò)的高效管理等品牌營(yíng)銷軟功夫。

相比起貿(mào)易性制造業(yè)來(lái)說(shuō)，以品牌驅(qū)動(dòng)的增值型制造業(yè)的發(fā)展前景要開(kāi)闊的多，但卻需要承擔(dān)極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、極高的品牌營(yíng)銷運(yùn)行強(qiáng)度，并接受上下游價(jià)值鏈的深層次整合工作的考驗(yàn)。很多時(shí)候，企業(yè)都是在被下游渠道脅迫中前行的，品牌只是一個(gè)法律意義上的商標(biāo)而已，話語(yǔ)權(quán)在經(jīng)銷商和大型終端手中，致使很多貿(mào)易式制造業(yè)在面對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)投鼠忌器，創(chuàng)造了大量夾生飯品牌。

然而，渠道的脅迫只是夾生飯品牌涌現(xiàn)的原因之一，更多時(shí)候，企業(yè)的自亂方陣才是罪魁禍?zhǔn)?，以下的兩個(gè)案例都是本人在提供工業(yè)品咨詢服務(wù)時(shí)的真實(shí)經(jīng)歷，愿與各位共同分享其中的心得。

1、朝令夕改，后知后覺(jué)——某珠寶加工企業(yè)的品牌營(yíng)銷彎路

我認(rèn)識(shí)一個(gè)工業(yè)企業(yè)的曹總，他的企業(yè)多年來(lái)一直制造珠寶半成品，規(guī)模尚可，雖然總體盈利水平一般，也樂(lè)得輕松。但是當(dāng)初的小兄弟們這幾年都紛紛地征地?cái)U(kuò)廠，且銷售規(guī)模、增長(zhǎng)速度和毛利率，都高出自己很多，最為關(guān)鍵的是，他們手中還握有著“自有品牌”，這一切都讓曹總非常眼紅。

人往高處走水往低處流，曹總覺(jué)得自己的代加工局面必須打破。但做品牌也不是簡(jiǎn)單的事情，除了相當(dāng)金額的市場(chǎng)投入之外，還必須要有一幫懂得品牌策劃、熟悉營(yíng)銷戰(zhàn)略和擅長(zhǎng)渠道招商和管理的班子。而C總的班底，主要是生產(chǎn)加工和簡(jiǎn)單的OEM銷售人員，他們能夠適應(yīng)新的更為開(kāi)闊、對(duì)手突然倍增、消費(fèi)市場(chǎng)難以捉摸的“開(kāi)放”市場(chǎng)嗎？

思慮再三，曹總覺(jué)得還是先找一家策劃公司商談一下，于是南京和合肥的幾家品牌策劃公司紛紛登門獻(xiàn)計(jì)。一圈談下來(lái)，曹總學(xué)到了不少品牌的價(jià)值、內(nèi)涵、塑造和推廣方面的詞語(yǔ)和大致做法。但美中不足的是，這些家公司的品牌策劃有三個(gè)讓他不滿意的地方：首先，他們把自己的公司當(dāng)成大公司了，品牌策劃的范圍和投入過(guò)大了一些，自己覺(jué)得承受起來(lái)相當(dāng)困難；其次，策劃方案過(guò)于注重客戶的心理需求，沒(méi)有看到經(jīng)銷商和其他通路合作者的利益需求。且提出的產(chǎn)品策略、招商策略和渠道推廣策略都是泛泛而談，難以落實(shí)；再次，這幫品牌策劃精英對(duì)自己的產(chǎn)品和技術(shù)一直頭暈，常常卡在具體的問(wèn)題上。曹總不由得犯嘀咕：連行業(yè)、產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)都弄不清楚的策劃，真的能夠幫助自己走的更遠(yuǎn)嗎？

后來(lái)，曹總抱著試試看的心里給我們公司打了一個(gè)電話，通過(guò)20多分鐘的簡(jiǎn)短交談，他感覺(jué)自己似乎找對(duì)了人。于是，我們?cè)诓芸偟难?qǐng)下來(lái)到了其工廠，一早上我們都泡在車間、庫(kù)房、實(shí)驗(yàn)室和客戶中心，中飯過(guò)后，雙方進(jìn)入到正式洽談階段。經(jīng)過(guò)一番梳理，我們發(fā)現(xiàn)曹總的品牌戰(zhàn)略構(gòu)思目前有以下幾個(gè)方面的執(zhí)行障礙。

第一，公司還處于直銷見(jiàn)效快、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)靠不住的企業(yè)品牌初創(chuàng)階段，相信眼前看得見(jiàn)的利益，愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不大、回報(bào)可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)投入。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景雖然誘人，但未來(lái)銷量和掌控程度對(duì)曹總來(lái)說(shuō)都是很難預(yù)期的，他猶豫不決，給人一種想抓大魚又怕下水的感覺(jué)。

第二，曹總對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃雖然非常重視，但由于自身“草莽出身“，缺少對(duì)市場(chǎng)的理解和把握力，一遇到波動(dòng)，就懷疑別人給他做的規(guī)劃。隨機(jī)應(yīng)變是他的特長(zhǎng)，幾番下來(lái)，當(dāng)初的規(guī)劃形同廢紙。

第三，曹總有些莫名的自信。他處在經(jīng)驗(yàn)主義向思想體系轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，讀了MBA，熟知所有的戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷和品牌術(shù)語(yǔ)。他甚至聲稱自己就是企業(yè)的最好培訓(xùn)師，有點(diǎn)江蘇太平洋建筑的嚴(yán)介和一樣的莫名的狂傲。所以，他對(duì)咨詢公司的高手，有些佩服，又有些不服。

有了這三個(gè)“攔路虎”，我們跟曹總之間還有合作機(jī)會(huì)嗎？抱著試試看的心理，我們對(duì)該企業(yè)進(jìn)行了一次深入調(diào)研和行業(yè)分析，然后出具了一份項(xiàng)目合作建議書。沒(méi)想到曹總立馬答應(yīng)簽訂合同，并要求立即投入營(yíng)銷咨詢服務(wù)。初期服務(wù)的比較順暢，按照直銷示范、經(jīng)銷結(jié)網(wǎng)的通路戰(zhàn)略，已經(jīng)陸續(xù)建立了5個(gè)辦事處，依托辦事處和網(wǎng)絡(luò)推廣帶動(dòng)的招商，也基本上駛?cè)氲搅苏５能壍?。特別是其中一個(gè)辦事處，其經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力異常出色，在不到三個(gè)月時(shí)間內(nèi)就基本打通了所--在省會(huì)城市的直銷路徑，銷售額突破了當(dāng)初制定的年度計(jì)劃的一半以上，為下一步的深入分銷奠定了雄厚的基礎(chǔ)。

但是想不到的是，曹總在高興之余，做出了“暫時(shí)猛抓直銷、放緩經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”的指令。在兩次促膝長(zhǎng)談之后，我們發(fā)現(xiàn)暫時(shí)很難改變他，畢竟到手的利潤(rùn)對(duì)他來(lái)說(shuō)已近足夠了，沒(méi)有多余的心思在考慮其他事情了。盡管曹總勸我們繼續(xù)提供咨詢服務(wù)，但我們還是提出了暫停服務(wù)的建議，先讓曹總“盡興”地實(shí)施自己的想法。要知道，當(dāng)客戶老板的主觀需求戰(zhàn)勝了客戶企業(yè)的客觀需求之時(shí)，咨詢公司便形同虛設(shè)了。

四個(gè)月后，曹總再一次撥打了本人的電話，語(yǔ)氣中沒(méi)有了狂傲，而是一絲無(wú)奈的嘆息。原來(lái)，在他大舉開(kāi)設(shè)直銷辦事處之后，并沒(méi)有多少銷量的提升，而且費(fèi)用投入巨大，外放的銷售人員難以管理。每次營(yíng)銷會(huì)議都變成了討價(jià)還價(jià)、相互抱怨指責(zé)的出氣會(huì)。一番折騰下來(lái)，當(dāng)初最能干的幾個(gè)超級(jí)銷售員扛不住了，紛紛出走，留下的一大撥新兵蛋子哪里會(huì)有回天之力？

曹總信誓旦旦地表示，還是當(dāng)初的直分銷模式最為正確，希望我們根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)整一下當(dāng)初的方案，然后放心大膽地提供高質(zhì)量咨詢服務(wù)。這一次，他有意提高了咨詢服務(wù)價(jià)格，意圖讓我們消除之前的誤會(huì)，毫無(wú)顧慮地繼續(xù)合作。

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