在面臨這種困境的時(shí)候，大部分新技術(shù)企業(yè)都會(huì)想盡辦法“補(bǔ)課”，參考成熟品牌和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，模仿建立與之相抗衡的對(duì)等解決方案。但這些改進(jìn)方式完全是南轅北轍?？鋸埖卣f，這些高科技企業(yè)是在拿著金飯碗討飯吃。他們沒有能夠完全清楚自己的產(chǎn)品定位、有效客戶類型、客戶真實(shí)需求，僅僅一味抄襲成熟企業(yè)的營(yíng)銷模式，結(jié)果只能是畫虎不成反類犬。

新技術(shù)本身應(yīng)該建立在完全差異化的利基上，應(yīng)該尋找有著完全不同需求的新型客戶。僅僅把新技術(shù)當(dāng)作成熟技術(shù)的升級(jí)，幻想原有客戶順勢(shì)變身高端客戶，只能是企業(yè)的一廂情愿。一旦定位出錯(cuò)，定價(jià)方式、品牌推廣、銷售組織、合作條件和售后服務(wù)都會(huì)跟著出錯(cuò)，后果不堪設(shè)想。

MT滑片機(jī)之所以在小出風(fēng)頭之后就陷入困境，是在于他們對(duì)品類創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略把握不夠，沒有在創(chuàng)新的四大要素上形成內(nèi)在關(guān)聯(lián)，更沒有找到適合自己的利基化企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案，一味地憑借新品類去沖殺市場(chǎng)，卻沒有考慮到品類營(yíng)銷的雙刃劍：雖有攻擊老品類的銳利之矛，但同時(shí)又遭受老品類的穩(wěn)定成熟之盾的強(qiáng)烈反擊。工業(yè)企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的四大要素上精心謀劃、妥善布局：

1、客戶選擇

很多創(chuàng)新品類企業(yè)都一廂情愿地把產(chǎn)品定位在高端客戶群，認(rèn)為那些資金實(shí)力充裕、企業(yè)品牌形象出眾的企業(yè)，肯定會(huì)首選自己的產(chǎn)品，門當(dāng)戶對(duì)嘛。然而實(shí)際購(gòu)買的客戶，卻往往是創(chuàng)新型新建工廠、二次擴(kuò)張的中小型企業(yè)、尋求變革的大型企業(yè)，他們想在生產(chǎn)管理方面取得超越型發(fā)展，就必須借助新品類的沖擊力和高效率，并為自己企業(yè)形象注入創(chuàng)新、領(lǐng)先的活力。

在客戶開發(fā)過程中，要把目光投向客戶企業(yè)的高層管理，繞開一般的采購(gòu)部門和中層管理者。因?yàn)閯?chuàng)新品類的購(gòu)買決策，通常都是客戶企業(yè)重大的戰(zhàn)略決策。此外，要對(duì)客戶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、戰(zhàn)略選擇、運(yùn)營(yíng)管理效率做大量的家庭作業(yè)，在與客戶高層的溝通和提案時(shí)，就可以高屋建瓴地提供能夠觸發(fā)購(gòu)買興趣的產(chǎn)品解決方案，而不是僅僅把自己扮成某個(gè)新產(chǎn)品的推銷員。

2、客戶價(jià)值

新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與利益并存，要想實(shí)際客戶價(jià)值最大化，就必須先從客戶風(fēng)險(xiǎn)解決。目前，一些工業(yè)企業(yè)采用試用的方式是讓客戶在無風(fēng)險(xiǎn)的情況下體驗(yàn)新產(chǎn)品的技術(shù)性能，并結(jié)合實(shí)際運(yùn)行環(huán)境進(jìn)行性能改善，這樣，客戶決策的風(fēng)險(xiǎn)就大為降低，決策依據(jù)也更為清晰可靠了。

除了試用，共同研發(fā)也是一種新的嘗試。雙方開發(fā)合作平臺(tái)，把新技術(shù)、新產(chǎn)品納入到一個(gè)共同研發(fā)小組或平臺(tái)，打造量體裁衣的產(chǎn)品解決方案，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與高效應(yīng)用的無縫對(duì)接。同時(shí)，周到完善的配件、維修等售后服務(wù)，也是增進(jìn)客戶價(jià)值的重要措施，讓客戶用的放心是破除新品類認(rèn)知魔咒的一劑良方。

3、差異化戰(zhàn)略

品類創(chuàng)新企業(yè)大多數(shù)規(guī)模不大，在行業(yè)內(nèi)地位也并不是很高，企業(yè)品牌信任塑造至關(guān)重要。一般來說，這些創(chuàng)新企業(yè)都會(huì)有一個(gè)風(fēng)采獨(dú)特的領(lǐng)軍任務(wù)、團(tuán)隊(duì)或者技術(shù)專利，所以，其品牌塑造可以考慮倒著來：先塑造企業(yè)家品牌，再把這種人性的影響力過渡到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌上。一個(gè)理念獨(dú)特、戰(zhàn)略眼光銳利、技術(shù)研究領(lǐng)先的領(lǐng)軍人物，會(huì)讓原本不起眼的企業(yè)顯得光彩照人，還會(huì)讓龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看起來顯得笨拙、守舊、不作為。

技術(shù)價(jià)值要從品牌宣傳落到實(shí)處，展示不同凡響的應(yīng)用效果實(shí)證。一般的展會(huì)或推薦會(huì)，只是點(diǎn)到即止，難以完整地體現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)性能優(yōu)勢(shì)。標(biāo)桿客戶戰(zhàn)略，是破解客戶對(duì)性能穩(wěn)定懷疑的最有效辦法，這是一種先難后易式市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，要求企業(yè)具有極強(qiáng)的戰(zhàn)略洞察力、意志力和控制力。

4、業(yè)務(wù)范圍：

品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于整合上下游價(jià)值鏈。上游的配套零部件的匹配性至關(guān)重要，質(zhì)量穩(wěn)定、性能出色的創(chuàng)新產(chǎn)品需要上下游供應(yīng)商的深度參與。記住，客戶購(gòu)買的是完整的產(chǎn)品方案，上下游的協(xié)同效應(yīng)本身就可以帶來可觀的附加價(jià)值。

在大型工程系統(tǒng)的銷售過程中，售前的客戶戰(zhàn)略咨詢非常重要，它可以很好地把握客戶真實(shí)需求，從而可以提供成本合理、針對(duì)性強(qiáng)的解決方案，在戰(zhàn)略源頭上為客戶創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅要解決基本的售后維修和配件保障，還可以在性能持續(xù)改善上下功夫，讓客戶一次購(gòu)買、持續(xù)獲益。

總之，品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，需要全新的企業(yè)設(shè)計(jì)，以及隨之而來的贏利模式革新。新酒要用新瓶裝，切不可套用舊瓶模式。企業(yè)要敢于打破自己的慣性思維，盡可能地把有限的營(yíng)銷資源聚焦到最有實(shí)際需求的“優(yōu)選”客戶上，重新結(jié)構(gòu)客戶價(jià)值，堅(jiān)定差異化戰(zhàn)略，明確業(yè)務(wù)范圍，才能實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的最終勝利。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：