工業(yè)企業(yè)與客戶接觸點通常有三個：公司本身、產(chǎn)品服務或人際接觸，依據(jù)不同的接觸點，工業(yè)企業(yè)的品牌傳播方式可以劃分為相應的三種：公司傳播、營銷傳播和對話傳播。公司傳播的對象最為廣泛，上游供應商與下游經(jīng)銷商自然不可或缺，政府機構、金融、行業(yè)等廣義的利益關聯(lián)著也都是品牌影響的重要對象。營銷傳播與營銷戰(zhàn)略目標聯(lián)系緊密，其預算與目標銷售額之間通常都預先設定一個比例。而對話傳播則注重人與人之間的互動效果，需要注意的是，除了公司營銷團隊與客戶的直接溝通之外，公司內部的溝通也是非常重要的。

公司傳播、營銷傳播和對話傳播的內容構成，請參見下圖。這其中，內部傳播重疊三次，意味著品牌的內部凝聚力與外部號召力是一脈相承的。公司廣告、直復營銷和公共關系則重疊二次，它們都是工業(yè)企業(yè)品牌傳播的重要方式。

三種傳播方式在國際工業(yè)企業(yè)的應用范圍較廣，而且還衍生出更多的組合變化，對應的媒體也是種類繁多，其復雜度絲毫不亞于消費品企業(yè)的品牌傳播。然而，對于國內工業(yè)企業(yè)而言，其主流傳播媒介還主要偏重于定向的專業(yè)媒體，傳播內容的也還是主要鎖定于單一的產(chǎn)品銷售。聚焦目標客戶、吸引針對性的關注、促進客戶主動聯(lián)絡、推動銷售人員的業(yè)務開展，是絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的主導思想，因此在傳播方式的選擇上還是以對話傳播為核心、營銷傳播為輔助，至于公司傳播則是暫時難以顧及的“奢侈品”。

一、徐工機械，開創(chuàng)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的“三結合戰(zhàn)略”

任何一個行業(yè)都必然有第一個吃螃蟹者，工業(yè)企業(yè)的大品牌傳播首推徐工機械。他們多年前就本著品牌傳播的逆向思維，一鼓作氣在央視一套、鳳凰臺、多家省級衛(wèi)視等主流電視頻道，以及以中國之聲為代表的主流廣播電臺投放廣告。借助大手筆的費用投放、大媒體的高端影響力，品牌自此形成全面出擊之勢。“徐工徐工、助您成功！”，很多對工程機械非常陌生的公眾對這一廣告語都耳熟能詳。徐工的大眾媒體年度費用不會高于1億元，而取得的市場效應則是高的驚人：從不到百億為新起點，銷售額每年增長100億元，而今已經(jīng)突破500億，2015年的目標更是超過了1000億元，從國內工程機械的老大一躍進入到世界500強企業(yè)俱樂部。

徐工機械的大眾化品牌傳播策略，可以用“專業(yè)媒體+大眾電視媒體+大眾廣播媒體”的三結合戰(zhàn)略加以概括。三結合戰(zhàn)略的核心價值就是形成品牌傳播的“鳥籠效應”：讓目標客戶在行業(yè)內和社會上都能感受到品牌無處不在，而且跟客戶打交道的廣義關聯(lián)方也能注意到自己的品牌，從而達成品牌傳播“中心開花、四周輻射”的密集覆蓋力。

1、專業(yè)媒體塑造深度

專業(yè)媒體以行業(yè)雜志（比如《中國工程機械》和《筑路工程設備》）、網(wǎng)站、財經(jīng)報紙和雜志（比如《中國經(jīng)營報》、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《新聞周刊》、《財經(jīng)》等）為主，其傳播對象數(shù)量雖然有限，但溝通目標明確、溝通內容縱深、專業(yè)權威，基本上能起到深度溝通作用。

2、大眾電視媒體制造廣度

而以央視和鳳凰衛(wèi)視為代表的大眾媒體，乍看上去與目標購買群體毫不關聯(lián)，但其傳播的寬度則會極大地推進品牌的交叉影響力。每個人的生活都離不開媒體，工業(yè)企業(yè)的客戶群體也不例外。如果客戶決策層在收視他喜歡的電視節(jié)目時，也能看到供應商的品牌廣告，那他就會對這個品牌的實力就會加上不少印象分。

3、大眾廣播媒體形成有效覆蓋度

中國之聲，則是廣播媒體的國內標桿品牌，相信每一個駕車族都有可能聽到他的聲音，廣播媒體的對象有兩個完全不同的群體：老年人和開車族。開車族白天很少看電視，而與車獨處的時間則較長，所以只要選擇好播放時段，就能將品牌廣告有效傳遞給目標受眾。

二、徐工機械的媒體投放的“吃螃蟹效應”

自從愛上了大眾媒體，徐工機械得到--了何種回報呢？工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)媒體的限制，的確是件了不起的大事，但傳播效果會不會染上“只聞樓梯響，不見君下樓”的虛熱?。窟@些是是非非的判斷，可以從媒體專業(yè)人士以及徐工機械的實際發(fā)展的主客觀的三個方面加以分析：

1、成為中國之聲的經(jīng)典案例

作為一級生產(chǎn)資料類型的工業(yè)企業(yè)，徐工機械的宣傳目標并不是占領普通消費者，而是廣泛地滲透品牌概念，引起業(yè)內外高端人群的關注，讓徐工機械的品牌真正實現(xiàn)“上傳下達”的品牌社會影響力。

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