訪談是了解客戶企業(yè)信息最常用的手段，早已成了管理咨詢師的日常工作內(nèi)容之一。好的訪談，讓人如飲甘飴，賓主雙方盡興而歸之際，還有依依不舍的感覺(jué)。而機(jī)械式的一問(wèn)一答，就如同央視某個(gè)藝術(shù)訪談節(jié)目，線路清晰透明，問(wèn)題固定設(shè)置，換上誰(shuí)來(lái)訪談都是一個(gè)模子，蜻蜓點(diǎn)水一般，雖面面俱到，實(shí)則價(jià)值不大。

　　企業(yè)訪談是管理咨詢師的基本功，看似簡(jiǎn)單平實(shí)的例行工作，內(nèi)中卻大有講究。如果訪談的問(wèn)題設(shè)置千篇一律，訪談過(guò)程寡淡如水，那么訪談結(jié)論其實(shí)在訪談之前就被注定了。整個(gè)訪談過(guò)程就會(huì)淪為例行公事，該問(wèn)的都問(wèn)的，該答的也都答了，至于下一步戰(zhàn)略規(guī)劃，其實(shí)已經(jīng)提前出爐了，只不過(guò)要在形式上等著訪談報(bào)告出臺(tái)而已，以免讓客戶覺(jué)得不慎重、不客觀、不專業(yè)罷了。

　　作為一名專職的工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷咨詢師，葉敦明最近訪談了好幾家工業(yè)企業(yè)，有民營(yíng)的，也有國(guó)企改制的。有的客戶雖對(duì)訪談高度重視，然而在訪談過(guò)程中總是在讀稿子一般，回答問(wèn)題像是答記者問(wèn)，提供的信息干巴巴的，邏輯混亂，毫無(wú)互動(dòng)可言。這種訪談沒(méi)有把握住現(xiàn)場(chǎng)的人際互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，與其跑來(lái)跑去的大費(fèi)周章，不如就用傳真往來(lái)算了。

　　精心安排的企業(yè)訪談，需要管理咨詢師和企業(yè)參與者從行業(yè)角度出發(fā)，通過(guò)換位思考和互動(dòng)探討等方式，抱著既能置身之中、又能抽身而出的超然態(tài)度，在理性客戶盤點(diǎn)過(guò)去的基礎(chǔ)上，迸發(fā)出感情的創(chuàng)造性力量，把一次平平常常的訪談，當(dāng)成是一場(chǎng)腦力激蕩的戰(zhàn)略研討會(huì)?！　　?/p>

　　1、管理咨詢師的角度：由淺入深，循循善誘

　　管理咨詢師的能力包含三個(gè)方面：專業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和咨詢技巧。管理、營(yíng)銷、傳播等專業(yè)知識(shí)是“混飯吃”的基本功，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)則是與客戶協(xié)調(diào)一致的前提。至于咨詢技巧，則是一個(gè)咨詢師與企業(yè)管理者最大的區(qū)別，就像一個(gè)好教練，能夠啟發(fā)和激勵(lì)客戶企業(yè)管理者，幫助他們突破自我、超越自身能力和資源的限制，從而達(dá)成更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)。好的咨詢技巧，也是幫助咨詢師快速融入到一個(gè)陌生行業(yè)的催化劑，隔行不隔理，咨詢技巧能夠打通行業(yè)的阻礙。

　　在初接觸一個(gè)陌生的工業(yè)企業(yè)，大多數(shù)管理咨詢師都會(huì)從自身經(jīng)驗(yàn)開始搜索，掂量一下自己對(duì)這個(gè)企業(yè)以及他們所處的行業(yè)掌握多少“現(xiàn)成”的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。如果吻合度高，不少管理咨詢師就會(huì)循規(guī)蹈矩地套用現(xiàn)有訪談提綱和訪談思路，企業(yè)之間的細(xì)微差別被表面的統(tǒng)一性給掩蓋了，這種咨詢師屬于典型的經(jīng)驗(yàn)派。而另外一種咨詢師，他們只將預(yù)先理好的訪談提綱作為基本線索，而把更多精力投入到握訪談過(guò)程中的啟發(fā)互動(dòng)和深入探討，以一種“騎馬找馬”的探索態(tài)度，從紛繁復(fù)雜的信息當(dāng)中理出一條清晰的脈絡(luò)，找到該企業(yè)、該行業(yè)的特有規(guī)律。

　　分析問(wèn)題的能力，來(lái)自經(jīng)驗(yàn)又高于經(jīng)驗(yàn)，管理咨詢師要善于在現(xiàn)場(chǎng)中隨機(jī)應(yīng)變。麥肯錫講過(guò)“三分鐘電梯法則”，就是強(qiáng)調(diào)咨詢師的厚積薄發(fā)的能力。在多年的管理咨詢實(shí)踐中，葉敦明對(duì)此也深有感觸，一個(gè)問(wèn)題若是三分鐘都找不到頭緒，可能給你三天也是白搭。

　　訪談過(guò)程中的角度把握，有點(diǎn)類似于攝影藝術(shù)的修煉。攝影中常用的遠(yuǎn)景、中景、近景和特寫鏡頭，講究從不同角度把握對(duì)象的真實(shí)本質(zhì)，一個(gè)司空見(jiàn)慣的事物，就會(huì)很有創(chuàng)意地呈現(xiàn)在觀眾面前，讓他們大吃一驚：原來(lái)它竟然可以是這樣的！咨詢師也得學(xué)習(xí)攝影師的觀察力，從客戶慣有的陳述中，發(fā)現(xiàn)那些被忽略的重要細(xì)節(jié)，以點(diǎn)狀的突破帶動(dòng)訪談層面的提升，客戶就會(huì)有一種被激發(fā)的感覺(jué)，說(shuō)著說(shuō)著就會(huì)漸入佳境，一次訪談就是一次行業(yè)觀察的歷險(xiǎn)記，高質(zhì)量的訪談就會(huì)成為高質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃的前奏?！　　?/p>

　　2、客戶企業(yè)的角度：訪談結(jié)果的質(zhì)量，源自過(guò)程的參與度

　　不少工業(yè)企業(yè)都還是第一次接觸正規(guī)的咨詢公司，他們之前可能做過(guò)VI、大型畫冊(cè)和展會(huì)，廣告公司也會(huì)對(duì)客戶企業(yè)的需求進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的摸底訪談，所以對(duì)于深度訪談還是欠缺經(jīng)驗(yàn)。

　　有一家工業(yè)企業(yè)，年銷售額也有15個(gè)億左右，三年前也設(shè)置了一個(gè)營(yíng)銷管理部，看上去應(yīng)該具備基本的營(yíng)銷管理能力。訪談之前，葉敦明先發(fā)送了一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的問(wèn)題清單，要求他們先提供一些最基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息，以便我準(zhǔn)備詳細(xì)的訪談提綱。沒(méi)想到，我收到的電子稿，只用了三分鐘就一覽無(wú)余，除了五大產(chǎn)品系列的銷售額、廣告費(fèi)用分配、新品上市規(guī)劃、2011年度銷售目標(biāo)之外，就再也沒(méi)有多少有價(jià)值的信息了。我怎么也不敢相信：這是出自一家大型母線企業(yè)的營(yíng)銷管理部部長(zhǎng)之手！而且，他們對(duì)廣告--傳播年度計(jì)劃與年度營(yíng)銷規(guī)劃之間的關(guān)系也是非常模糊。沒(méi)辦法，我們只好把原本擬好的訪談提綱做了一次“降級(jí)”處理，盡量讓問(wèn)題變得簡(jiǎn)單、容易回答，而且，還要求他們提供更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)信息，以便在訪談之前就可以全面摸底，防止被客戶給帶的昏頭轉(zhuǎn)向。

　　訪談雖然是咨詢師主導(dǎo)，但客戶企業(yè)也不能掉以輕心。針對(duì)管理咨詢師提供的訪談內(nèi)容清單，客戶企業(yè)首先要搜集信息、整理信息，然后比對(duì)一下信息是否完整、是否有明顯自相矛盾之處，更進(jìn)一步的處理則是依靠訪談清單中的問(wèn)題促動(dòng)自己跳出信息看問(wèn)題，進(jìn)行一次模擬的自我診斷?？蛻羝髽I(yè)準(zhǔn)備的越充分，與咨詢師的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的效果就越好，主動(dòng)與被動(dòng)的差異，就在于此。

　　消費(fèi)品企業(yè)對(duì)于訪談和咨詢已經(jīng)不太陌生，而工業(yè)企業(yè)則需要多多補(bǔ)課。平日里，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都是就事論事，難得會(huì)對(duì)自己來(lái)一次全面的梳理。借著訪談的機(jī)會(huì)，提前多做做功課，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷策略的常見(jiàn)漏洞：戰(zhàn)略規(guī)劃只是銷售目標(biāo)的簡(jiǎn)單升級(jí)，而營(yíng)銷策略則是事務(wù)性的工作安排而已?？蛻羝髽I(yè)請(qǐng)咨詢師不僅是要得到咨詢結(jié)果，過(guò)程的參與和學(xué)習(xí)也是重要的價(jià)值所在。訪談之前的精心準(zhǔn)備，訪談過(guò)程的傾心參與，訪談結(jié)論的探討辯論，都會(huì)讓循規(guī)蹈矩的訪談變成一場(chǎng)智慧秀，出人意料的收獲看似偶然，實(shí)則是種豆得豆。

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