老板的名片上，喜歡帶上一個CEO頭銜，哪怕公司只有三個人。而處在轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，則喜歡在組織架構(gòu)圖上設(shè)置一個市場部，其用意大致相似。一來，對渠道經(jīng)銷商有個交代，專門的市場部幫扶并有效監(jiān)督銷售人員，經(jīng)銷商的好日子來了；二來，對終端客戶有個交代，有問題找市場部，他們會以客戶價值為導(dǎo)向，全心全意地服務(wù)客戶。于是，很多企業(yè)就在銷售部占據(jù)對主導(dǎo)的情況下，錦上添花地擺設(shè)一個市場部。

市場部，表面上是老板的決策智囊，可很多老板總是盯著細節(jié)與結(jié)果，對戰(zhàn)略決策興趣不大，或者化大為小，將戰(zhàn)略拆解成雞零狗碎的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，雄心勃勃的市場部成了無用武之地的“灰心英雄”。很多建議，要么是老板充耳不聞，要么是被銷售部棄之一旁。建議成不了行動，方案沒有人執(zhí)行，市場部的價值總是無從體現(xiàn)。究竟是企業(yè)高層與銷售部過于短視，還是市場部好高騖遠呢？葉敦明認(rèn)為：市場部經(jīng)理應(yīng)該學(xué)學(xué)諸葛亮，盡管是用三分天下的宏圖大略征服了劉備，可要是讓關(guān)羽和張飛服氣，那還得靠博望坡與樊城的兩把火。

市場部，也得會燒三把火， 這就是剪刀石頭布的價值遞進。首先，用“剪刀”撕開一個口子，迅速出業(yè)績。剛剛成立市場部的企業(yè)，或者市場部還沒有起大作用的企業(yè)，總是覺得市場部一干人虛頭八腦而且礙手礙腳，要想讓他們信服，不能光靠嘴巴或文字方案，得靠結(jié)果！而且，在他人不鼎力支持的情況下，你還得選擇那些投入周期短、風(fēng)險可控度高、容易出彩的事項，這屬于典型的邊說邊練。

其次，用“石頭”打開一片市場。這個石頭，該是什么樣的呢？它最好是一個暢銷新產(chǎn)品，一個區(qū)域拓展策略，一個行業(yè)開發(fā)方案。盡管這些石頭好比剪刀復(fù)雜一些，可是也能在半年內(nèi)見到效果，而且過程中的前進狀況也是一目了然。看得見效果的方案，才會有高層、銷售人員與渠道的強力支持。葉敦明認(rèn)為：市場部的角色要從“我要干些大事”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覟槟銈兏尚┐笫隆?，乃至“我為你們成就大夢想”。為他人圓夢的石頭，才能拋的遠、砸的狠。

布：構(gòu)建營銷體系，流程運轉(zhuǎn)自動、組織協(xié)調(diào)自如

手中的石頭多了，市場部就能有不錯的內(nèi)外在氣候，可以考慮戰(zhàn)略布局與業(yè)務(wù)格局，這就是“布”，橫掃一片的大效果。你想呀，具體的事情能做、專門的職能也得以體系，市場部的生存壓力很小了，有時間、有能力從企業(yè)整體上構(gòu)思市場發(fā)展。此時，對客戶、對企業(yè)、對行業(yè)的深刻把握，就能派上大用場，畢竟戰(zhàn)略決策是需要大數(shù)據(jù)與大判斷的。能做到“步”的市場部，必須經(jīng)歷幾個大戰(zhàn)役的洗禮與證明，才能獲得高策的信賴、執(zhí)行層的支持，有了信服力的市場部，才能成為決策的驅(qū)動者與資源的調(diào)配者。否則，參謀不帶長，放屁都不響。

從剪刀、石頭到布，適合戰(zhàn)略資源少、生存壓力不輕的企業(yè)，一個弱不禁風(fēng)的企業(yè)，市場部要做好管家婆，先讓最能作戰(zhàn)的銷售部有飯吃，并適度考慮其他支持部門的利益分配。犧牲自己，成就團隊，繼而成就自己、造福團隊，這需要的不僅僅是營銷管理技術(shù)，更需要一種堅定的信念與開放的心胸。葉敦明認(rèn)為，小企業(yè)的市場部，關(guān)鍵在于選擇市場部經(jīng)理，這必須是一個干練果斷而又忍辱負重的角色，他或許就是一個新事業(yè)部乃至公司的下一屆常務(wù)副總。

從布、石頭到剪刀，適合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型堅決、戰(zhàn)略資源匹配的企業(yè)，抓大放小是大資源派上大用場的姿態(tài)。大市場部的領(lǐng)頭羊，是內(nèi)部成長還是空降兵更為合適呢？這取決于兩個因素。第一個因素，就是對企業(yè)經(jīng)營大邏輯與老板偏好小邏輯的拿捏，市場部經(jīng)理作用雖大，但并不是最終負責(zé)人，只有將老板與企業(yè)擰成一股繩，才能將預(yù)期戰(zhàn)略變成現(xiàn)實收益。第二個因素，則是市場部經(jīng)理對銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等部門的引領(lǐng)價值，客戶需求的清晰界定、營銷計劃的有力執(zhí)行、資源匹配的恰到好處，都會讓兄弟部門刮目相看，之前的座上客變成了目標(biāo)一致的戰(zhàn)友。

市場部的角色混亂，往往來自于能力與愿望、想法與干法、戰(zhàn)略與資源的不協(xié)調(diào)。此處提出的“市場部的剪刀石頭布”，就是想讓市場部邊做邊鞏固、想法要務(wù)實、干法大幫助，一個有生命力的市場部，必然先是一顆黃山松，堅忍不拔地扎根于貧瘠的土壤，繼而會是成熟的稻穗，當(dāng)別人贊揚時它總是低著頭?？梢哉f，市場部，是營銷人修煉的最佳場所，為企業(yè)謀利益、為自己謀發(fā)展、為他人謀出路，這樣的市場部，才是企業(yè)發(fā)展的總參謀部。

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