領(lǐng)先的企業(yè)，最怕什么？恐怕是后面的追兵多而猛。有一家工業(yè)酚醛公司，銷售額超過(guò)60億元，獨(dú)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鰲頭。靠著產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)到位與成本優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)打開了市場(chǎng)，并一路高歌猛進(jìn)。當(dāng)自己稍微喘口氣時(shí)，居然發(fā)現(xiàn)臥榻之側(cè)還有其他人酣睡。這些小規(guī)模企業(yè)，盤踞用戶相對(duì)集中的東南沿海一代，靠服務(wù)及時(shí)、合作靈活來(lái)蠶食領(lǐng)導(dǎo)者盤踞的市場(chǎng)。葉敦明發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品差異化、成本差異化優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在時(shí)，領(lǐng)先者的恐龍身軀反倒是小而強(qiáng)對(duì)手攻擊的靶子了。

案例三：戰(zhàn)略方向矛盾的某工業(yè)酚醛公司

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要問(wèn)題：核心客戶移情別戀

銷售增長(zhǎng)變緩，銷售利潤(rùn)變薄，更糟糕的是，一些核心客戶也開始投入到蠶食型對(duì)手的懷抱中。更讓人憂慮的是，面對(duì)蠶食型對(duì)手，還沒(méi)有一招制敵的勝算。同事，父子兩代領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)發(fā)展方向存在較為明顯的分歧，一個(gè)偏保守，另一個(gè)偏激進(jìn)。問(wèn)題時(shí)，保守派讓員工信心受挫，而激進(jìn)派也沒(méi)有能力拿出讓保守派心服口服的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略步驟。

核心客戶的占有率下降，銷售人員就必須主動(dòng)出擊贏得更多的中小客戶，而中小客戶的主要關(guān)注點(diǎn)是價(jià)格。若是讓價(jià)，銷售會(huì)有所增長(zhǎng)，但會(huì)引起老客戶的反感：這些新客戶憑什么跟我同價(jià)？若是再讓老客戶讓價(jià)，那利潤(rùn)就真的薄如蟬翼了。正規(guī)軍遇到游擊隊(duì)，靠?jī)r(jià)格正面圍剿是下策，靠服務(wù)與銷售職能升級(jí)才是上策。

2、咨詢式培訓(xùn)的導(dǎo)入：客戶價(jià)值再造，重于推銷技巧

領(lǐng)先者的憂慮，在于客戶、銷售和管理的一盤棋，若是動(dòng)一下銷售政策，就會(huì)牽涉到客戶的厚此薄彼，更擔(dān)心丟雞不成蝕把米。若是動(dòng)一下銷售人員，擔(dān)心青黃不接造成現(xiàn)實(shí)的損失。若是動(dòng)一下服務(wù)方式，又怕改不動(dòng)銷售為王、服務(wù)為蟲的沖鋒式管理模式。葉敦明認(rèn)為，這一切外在的改變，其實(shí)都是連著一條主線，那就是客戶價(jià)值的再造?？蛻魞r(jià)值，從屬于他們自身企業(yè)發(fā)展的需要，進(jìn)而將這種需要傳遞給上游供應(yīng)商?？蛻魞r(jià)值變化的趨勢(shì)，誰(shuí)先看明白，客戶價(jià)值變化的節(jié)點(diǎn)，誰(shuí)先把握住，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。

因此，該客戶的年度培訓(xùn)計(jì)劃，演變成一場(chǎng)診斷開道、咨詢開方、培訓(xùn)開動(dòng)的營(yíng)銷體系優(yōu)化運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)，會(huì)不會(huì)是一陣風(fēng)呢？關(guān)鍵要看，是否抓住了該領(lǐng)先企業(yè)的主要矛盾，是否找準(zhǔn)了客戶價(jià)值兌現(xiàn)的內(nèi)外銷售機(jī)制。領(lǐng)先企業(yè)，若是被既得利益者削弱了客戶價(jià)值，http://china./ 先是用猛烈的銷售政策去刺激，然后是用全面出擊的方式去挽回?cái)【?，比如產(chǎn)品線的全覆蓋、產(chǎn)品價(jià)格的全囊括、銷售里人員的全出動(dòng)。結(jié)果呢，只能是用錯(cuò)誤的方式想去達(dá)成正確的目標(biāo)，一場(chǎng)空前熱鬧的賠本買賣而已?？蛻魞r(jià)值，被人為的扭曲了，高層的營(yíng)銷政策其實(shí)就是服務(wù)這些扭曲信息的人，而口中稱頌的客戶卻被晾在一邊，這樣的假變革只會(huì)是真變故。

3、業(yè)績(jī)持續(xù)改善現(xiàn)狀：服務(wù)本地化與內(nèi)部營(yíng)銷化

服務(wù)本地化有兩種，一種是在客戶集中的地方有常駐的服務(wù)人員，另一種是利用當(dāng)?shù)氐姆?wù)力量。工業(yè)酚醛是原材料，要與客戶的最終產(chǎn)品融合，必須要同剎車、砂模等相關(guān)機(jī)構(gòu)密切合作。客戶的需求，是有典型特征的，一個(gè)地方的生產(chǎn)方式與產(chǎn)品集群，往往會(huì)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的需求共性。葉敦明認(rèn)為，此時(shí)利用當(dāng)?shù)氐难芯繖C(jī)構(gòu)、科研人員，就會(huì)更能把握客戶的需求，而且接了地氣的營(yíng)銷隊(duì)伍，就能很好地看破當(dāng)?shù)匦Q食型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加從容不迫。

營(yíng)銷本地化的成敗，決定于企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷是否搞活。戰(zhàn)略、流程、組織，是內(nèi)部營(yíng)銷的源頭，可很多企業(yè)高層很煩外人提這些東西。究其原因，要么是自信過(guò)頭，要么是怕出丑。有一個(gè)好辦法，就是在價(jià)格體系、銷售目標(biāo)等看得見的地方動(dòng)刀時(shí)，要預(yù)留好與戰(zhàn)略流程組織的接口。這種由表及里的做法，效果來(lái)的會(huì)快一些，進(jìn)而贏得高層信任，再談那些大話題也就客觀大于主觀了。

工業(yè)品銷售與營(yíng)銷，有干法、沒(méi)章法，在“四新”方面問(wèn)題尤其嚴(yán)重：1）新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)說(shuō)了算，2）新產(chǎn)品推廣展會(huì)湊熱鬧，3）品牌塑造靠畫冊(cè)與競(jìng)價(jià)排名，4）新行業(yè)或新區(qū)域擴(kuò)張靠人脈。捆起來(lái)的手腳，又怎能自我拯救呢？葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品銷售與營(yíng)銷，要從體系角度解決操作問(wèn)題，要從工具方法引導(dǎo)管理能力的升級(jí)，更要從戰(zhàn)略執(zhí)行力ABCD循環(huán)中夯實(shí)業(yè)績(jī)發(fā)展根基。

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