在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，說(shuō)門(mén)戶在升級(jí)自身的門(mén)戶“基因”并不為過(guò)。而作為我們研究樣本的鳳凰網(wǎng)，經(jīng)過(guò)連續(xù)多年高速成長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)前四大門(mén)戶。那么，鳳凰網(wǎng)成長(zhǎng)背后的原因究竟是什么，這樣的結(jié)果又是怎么形成、發(fā)展和傳承的？之于營(yíng)銷(xiāo)，又是怎樣起作用的呢？

　　從事件報(bào)道看媒體屬性

　　奧運(yùn)會(huì)、兩會(huì)、博鰲論壇、車(chē)展……對(duì)新聞事件的報(bào)道始終是各大媒體追逐的熱點(diǎn)，以剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”為例，歷來(lái)都是各家媒體比拼報(bào)道深度和廣度的大舞臺(tái)。門(mén)戶網(wǎng)站作為主流媒體平臺(tái)，在“兩會(huì)”這類(lèi)重大事件的報(bào)道中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

　　今年兩會(huì)政壇新領(lǐng)導(dǎo)層的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著海內(nèi)外華人的心，鳳凰網(wǎng)的兩會(huì)新聞報(bào)道也以精心策劃的內(nèi)容贏得了海量用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得了豐厚的廣告回報(bào)。

　　現(xiàn)場(chǎng)高端訪談、原創(chuàng)視頻節(jié)目、品牌欄目評(píng)論、網(wǎng)友互動(dòng)、紀(jì)錄片，結(jié)合冠名、話題定制、名人代言、產(chǎn)品植入等多種形式，主流互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)提供了企業(yè)形象、品牌價(jià)值、產(chǎn)品的全方位無(wú)縫體現(xiàn)。以廣告收入領(lǐng)跑的鳳凰網(wǎng)為例，兩會(huì)期間共計(jì)獲得26家企業(yè)的廣告合作，招商金額接近3000萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了快消、白酒、飲料、鞋服、汽車(chē)、家居、IT等多個(gè)領(lǐng)域的廣告主進(jìn)行大事件營(yíng)銷(xiāo)的愿望。

　　眾多品牌希望借力媒體的影響力，提升自己的品牌認(rèn)知度及企業(yè)形象，類(lèi)似“兩會(huì)”、奧運(yùn)會(huì)這樣的重大事件，就成了廣告主進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳舞臺(tái)。為什么大事件營(yíng)銷(xiāo)非選鳳凰網(wǎng)不可？廣告主們共同選擇必然有其深層原因，而這就是鳳凰網(wǎng)不同于其他互聯(lián)網(wǎng)入口的顯著特征。

　　顯然，資訊的傳播速度并不能稱(chēng)為原因。QQ彈窗、微信、微博的推送速度已在新聞發(fā)布這場(chǎng)賽跑中占據(jù)了第一陣營(yíng)的位置。那么，原因是什么呢？答案是媒體化運(yùn)作，媒體化運(yùn)作制造了稀缺價(jià)值內(nèi)容，并獲得主流網(wǎng)民的關(guān)注，這是綜合門(mén)戶網(wǎng)站的制勝關(guān)鍵。這說(shuō)明，媒體屬性仍然是廣告主關(guān)注重點(diǎn)。所以回顧鳳凰網(wǎng)媒體屬性的歷史，有助于我們厘清她獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)影響力。

　　意外“觸網(wǎng)”

　　如果說(shuō)廣告主兩會(huì)期間選擇投放鳳凰網(wǎng)的關(guān)鍵是看重鳳凰網(wǎng)的媒體影響力和網(wǎng)民群體價(jià)值。那么，創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”的良好環(huán)境，就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心價(jià)值。然而，最初的鳳凰網(wǎng)可并沒(méi)有自我規(guī)劃為發(fā)展成一個(gè)主流互聯(lián)網(wǎng)媒體。

　　1998年6月，鳳凰網(wǎng)成立時(shí)，按照鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)的想法，是互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)需要重視。在這個(gè)階段，鳳凰網(wǎng)是作為鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站而存在的。但后來(lái)他也承認(rèn)，當(dāng)時(shí)鳳凰衛(wèi)視風(fēng)頭正勁，核心資源都集中在電視頻道，由于投入有限，鳳凰網(wǎng)發(fā)展緩慢，“當(dāng)然鳳凰網(wǎng)也對(duì)推廣鳳凰衛(wèi)視起了很大的作用”，但“并不是把一個(gè)媒體的傳統(tǒng)內(nèi)容變成電子版，它就全媒體化了”。當(dāng)鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)正不斷地摸索新媒體的道路時(shí)，與鳳凰網(wǎng)同年上線的新浪和搜狐卻在短短幾年中成為了中國(guó)的主流門(mén)戶網(wǎng)站。

　　“馬桶帝”的嚴(yán)格

　　2005年，鳳凰衛(wèi)視高層意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，集團(tuán)開(kāi)始重金發(fā)力支持，曾參與過(guò)多家中國(guó)概念股上市的華爾街歸客劉爽出任鳳凰網(wǎng)CEO，并完成了鳳凰網(wǎng)的全面轉(zhuǎn)型，把新聞資訊作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　劉爽的到來(lái)讓鳳凰網(wǎng)找到了自己新聞網(wǎng)站的定位。就像發(fā)現(xiàn)了自己最具天賦才能的少年，開(kāi)始在這個(gè)方向刻苦鉆研。鳳凰網(wǎng)的天賦就是自身的媒體屬性重于一切，從2005年之后，鳳凰網(wǎng)就把追求新聞報(bào)道的極致和影響力當(dāng)做指導(dǎo)思想。

　　在鳳凰網(wǎng)內(nèi)部，劉爽有一個(gè)“馬桶帝”的外號(hào)，因?yàn)轼P凰網(wǎng)在早年發(fā)展時(shí)，他每天早上在馬桶上的時(shí)間都在瀏覽鳳凰網(wǎng)的新聞內(nèi)容。據(jù)說(shuō)“馬桶帝”在新聞方面要求嚴(yán)格得近乎偏執(zhí)，不管是鳳凰首頁(yè)的要聞還是標(biāo)題、視角等，都是經(jīng)過(guò)了CEO劉爽殫精竭慮地斟酌每一個(gè)字才呈現(xiàn)到網(wǎng)友面前。

　　這是一種自鳳凰衛(wèi)視傳承而來(lái)的專(zhuān)業(yè)主義激情，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)內(nèi)容的這種極致追求，也源清流潔地傳遞給了鳳凰網(wǎng)的員工們。背靠鳳凰衛(wèi)視，鳳凰網(wǎng)也以傳統(tǒng)媒體打磨專(zhuān)題的細(xì)致程度，生產(chǎn)出內(nèi)容翔實(shí)，風(fēng)格獨(dú)特，評(píng)論有深度，原創(chuàng)有水平的新聞報(bào)道。

　　成為獨(dú)特的1+4大門(mén)戶2006年后的鳳凰網(wǎng)，跟現(xiàn)在的新華網(wǎng)、人民網(wǎng)類(lèi)似，是以新聞為主的垂直網(wǎng)站。在加強(qiáng)鳳凰網(wǎng)對(duì)新聞的專(zhuān)業(yè)主義極致追求，并在新聞資訊領(lǐng)域確立了獨(dú)特地位之后，鳳凰網(wǎng)也開(kāi)始向德智體等方向全面發(fā)展。2007年11月29日，鳳凰網(wǎng)新域名正式啟用，劉爽對(duì)鳳凰網(wǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，將鳳凰網(wǎng)的新聞優(yōu)勢(shì)延展到視頻、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、娛樂(lè)、汽車(chē)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)從新聞到綜合門(mén)戶網(wǎng)站的跨越。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在資訊，歷史，文化，軍事等頻道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)外，2012年鳳凰網(wǎng)的時(shí)尚頻道，娛樂(lè)頻道，科技頻道的用戶規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入門(mén)戶前二，汽車(chē)頻道則進(jìn)入了門(mén)戶前三的位置。而最重要的門(mén)戶首頁(yè)，已在門(mén)戶網(wǎng)站中排名第一。

　　相比于之后出現(xiàn)的社會(huì)化媒體、新聞客戶端等更新的媒介形式，新聞資訊在加速傳播的同時(shí)也產(chǎn)生了極大噪音，同質(zhì)化信息越多，有價(jià)值的信息就越少。用戶在經(jīng)歷了信息爆炸和信息焦慮之后，他們?nèi)孕枰哂泄帕蛢r(jià)值判斷的獨(dú)特內(nèi)容，這是需要編輯用腦力勞動(dòng)形成的觀點(diǎn)，不好復(fù)制，因此是有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的。在差異化內(nèi)容基礎(chǔ)之上，才是新技術(shù)、新傳播渠道的用武之地。

　　而不同領(lǐng)域的內(nèi)容細(xì)分也為鳳凰網(wǎng)本身贏得更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。新聞資訊帶來(lái)更多的流量、用戶和媒體影響力，而商業(yè)細(xì)分頻道為廣告客戶提供了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，相應(yīng)地，更多廣告位和營(yíng)銷(xiāo)形式也促進(jìn)了廣告收入的高速成長(zhǎng)，也推動(dòng)了鳳凰網(wǎng)的上市腳步。

　　2011年5月12日，鳳凰新媒體(NYSE：FENG)登陸紐交所，是全球范圍內(nèi)第一個(gè)從傳統(tǒng)媒體中分拆上市的新媒體公司，那一天是鳳凰網(wǎng)發(fā)展的里程碑，資本市場(chǎng)的肯定加深了鳳凰網(wǎng)對(duì)于自身價(jià)值的認(rèn)同感。

　　鳳凰網(wǎng)CEO劉爽在上市路演時(shí)，經(jīng)常用“New Breath ofFresh Air”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新空氣來(lái)形容鳳凰網(wǎng)，他相信稀缺信息的價(jià)值，精英編輯、媒體的力量，差異化的定位和傳統(tǒng)媒體的基因?！八栽谥袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)里，我們是個(gè)大清新?！薄爸腥A情懷、全球視野、包容開(kāi)放、進(jìn)步力量”的媒體理念和“有風(fēng)骨、敢擔(dān)當(dāng)、真性情、有溫度”的媒體氣質(zhì)，就是這個(gè)獨(dú)特門(mén)戶“大清新”的鳳凰腔調(diào)，也是它與鳳凰集團(tuán)一脈相承、深至骨髓的門(mén)戶媒體基因。這也是為什么“鳳凰人”稱(chēng)自己為“1+4門(mén)戶”的原因。

　　鳳凰兩會(huì)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

　　專(zhuān)業(yè)。

　　鳳凰網(wǎng)依托鳳凰衛(wèi)視的多年積累，在時(shí)政類(lèi)大事件報(bào)道方面一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)。專(zhuān)業(yè)廣播電視級(jí)別的視頻制作水平，讓鳳凰網(wǎng)交出吳小莉前方獨(dú)家采訪的欄目《吳小莉看“兩會(huì)”》、閭丘露薇主持的原創(chuàng)視頻時(shí)評(píng)欄目《全民相對(duì)論》的漂亮答卷，鳳凰視頻獨(dú)家制作的原創(chuàng)專(zhuān)題片《習(xí)近平的家國(guó)情懷》、《李克強(qiáng)的學(xué)以濟(jì)世》、《百日開(kāi)局》、《新的出發(fā)》等，也讓用戶評(píng)價(jià)“名人政要采訪多、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、媒體資源豐富、電視評(píng)論與解讀節(jié)目多、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道強(qiáng)”。這類(lèi)題材的節(jié)目更易受到政府高層的關(guān)注，因而也是廣告主極為看重的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

　　覆蓋。

　　全媒體的傳播形式也覆蓋了廣告主想要影響的主流網(wǎng)民群體。在傳播渠道方面，以鳳凰衛(wèi)視親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪的內(nèi)容為核心，整合旗下綜合門(mén)戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺(tái)的報(bào)道資源，協(xié)同鳳凰汽車(chē)、財(cái)經(jīng)、博報(bào)等眾多頻道，鳳凰網(wǎng)從不同視角不同層面對(duì)“兩會(huì)”涉及到的各個(gè)行業(yè)進(jìn)行深入解讀。更重要的是，數(shù)據(jù)顯示鳳凰網(wǎng)的用戶群體中73.5%是25～40歲的網(wǎng)絡(luò)中堅(jiān)力量，他們更有思想和購(gòu)買(mǎi)力。

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