前言：

從2003年的“疫情”到引起社會熱議的“天價醫(yī)療費”事件，凸現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是人民群眾普遍關(guān)心的領(lǐng)域，也是容易引起媒體關(guān)注的領(lǐng)域，也可以說是危機頻發(fā)的領(lǐng)域。以“天價醫(yī)療費”事件為代表的一系列發(fā)生在公立醫(yī)院的重大事件，嚴(yán)重的影響了公立醫(yī)院在公眾中的形象，公立醫(yī)院的管理者因缺乏應(yīng)對危機事件處理的意思和技巧而置身于媒體和公眾的鞭打之下，殘酷的現(xiàn)實給醫(yī)院的管理者們上了一堂苦澀的“醫(yī)院危機管理”課。無論是民營醫(yī)院，還是公立醫(yī)院，在醫(yī)療服務(wù)市場日趨激烈的競爭中，如何找準(zhǔn)自己的定位，滿足百姓醫(yī)療需求，以積極的姿態(tài)塑造和傳播醫(yī)院形象，并正確處理醫(yī)院面臨的各種危機，是醫(yī)院的管理者們必須認(rèn)真考慮的問題。

一旦發(fā)生危機事件，醫(yī)院應(yīng)從思想上予以高度重視，從態(tài)度上正視危機并能認(rèn)真對待。如果置之不理，企圖任其自生自滅，必然會引起眾怒。危機是危險和機遇的結(jié)合，危機事件發(fā)生后，對醫(yī)院管理人員和醫(yī)務(wù)人員的心理會造成很大的損傷，但同時又孕育著機遇。那么，醫(yī)院該如何應(yīng)對既發(fā)的危機，而將其轉(zhuǎn)危為安呢？

在全球傳播時代，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，媒體就是一個揚聲器、放大鏡，既可能幫助醫(yī)院擺脫逆境、避免或減少損失，將危機化解為轉(zhuǎn)機；也可能會惡化事態(tài)，使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成為影響惡劣的公共事件，嚴(yán)重影響醫(yī)院和醫(yī)生的聲譽。危機公關(guān)與危機管理雖然不是什么新概念，尤其是在政府層面和企業(yè)層面出現(xiàn)的頻率非常高，但是“醫(yī)院危機管理”這個概念卻很新，業(yè)內(nèi)還沒有真正關(guān)注這個問題。而近年來頻發(fā)的醫(yī)療事件的發(fā)生和發(fā)展就是“醫(yī)院突發(fā)危機事件”的最典型注腳。

從2003年SARS危機震動中國影響世界，到哈爾濱“天價醫(yī)療”事件的沸沸揚揚，凸現(xiàn)了醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域是人民群眾普遍關(guān)心的領(lǐng)域，是容易引起媒體炒作的領(lǐng)域，也可以說是危機頻發(fā)的領(lǐng)域。以“天價醫(yī)療”事件為代表的一系列發(fā)生在公立醫(yī)院的重大事件，嚴(yán)重影響了公立醫(yī)院在公眾中的形象，公立醫(yī)院管理者因缺乏應(yīng)對突發(fā)危機事件的處理意識和技巧而置身于媒體和公眾的鞭撻之下，殘酷的現(xiàn)實給醫(yī)院管理者們上了一堂苦澀的“醫(yī)院危機管理”課。但是長期以來，醫(yī)療機構(gòu)并沒有真正重視過危機管理，醫(yī)院在風(fēng)險預(yù)警機制建構(gòu)方面嚴(yán)重缺失。在當(dāng)前的環(huán)境下，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)在一門學(xué)科上多做學(xué)習(xí)，那就是公關(guān)傳播與危機管理！

著名企管專家胡一夫了解到，中國第一代醫(yī)院院長往往都是業(yè)務(wù)型高手，他們具備很專業(yè)的業(yè)務(wù)知識，在某個領(lǐng)域做到了不可替代，在國內(nèi)也有一定的知名度，但他們并不具備應(yīng)對媒體的技巧或者說非常匱乏。甚至有些醫(yī)院院長采取了完全回避媒體的方法，三緘其口，無可奉告，這完全是典型的鴕鳥心態(tài)，對危機的處理于事無補！

筆者在多次與醫(yī)院高層的調(diào)研、接觸、咨詢項目中了解到，有不少醫(yī)院管理者認(rèn)為院長們并不缺乏對危機管理的意識，當(dāng)然，也有一些院長曾經(jīng)接受過類似的管理培訓(xùn)，但是理論歸理論，一旦真的運用到醫(yī)院管理的實際當(dāng)中，實操性顯得有些水土不服。比如與媒體的交往藝術(shù)中，現(xiàn)在很多大眾媒體關(guān)注的是新聞的爆炸性、獨家性，而醫(yī)院的目的是要化解可能產(chǎn)生的危機，因各自的追求不同，這個時候醫(yī)院與媒體溝通時，稍有不慎就可能陷入被動。醫(yī)院一方面要應(yīng)對已經(jīng)發(fā)生的事件，一方面還要應(yīng)對媒體的質(zhì)詢，左右為難，焦頭爛額，甚至與媒體溝通時會產(chǎn)生誤會；還有就是對醫(yī)院全體工作人員的公共關(guān)系教育是一件理想化的事情。

還有一些院長表示，醫(yī)院里有那么多人，誰又能保證大家在面對問題時能以集體利益為重而齊心協(xié)力呢？如此等等都是一個長期化的過程。醫(yī)院發(fā)展的轉(zhuǎn)型期也是社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，危機管理肯定不是一次培訓(xùn)就能解渴的。盡管對醫(yī)院危機管理的看法不一，但是業(yè)界都一致認(rèn)為：長期以來被疏忽了的中國醫(yī)院危機管理意識，已在這個春天悄悄醒來。

回顧數(shù)年前，中國市場的風(fēng)云人物顧雛軍、楊斌及周正毅、唐萬里，哪一個不是長袖善舞、叱咤風(fēng)云?哪一個不是媒體眼中的寵兒?但是，出色的企業(yè)運營能力并不能遮蔽他們在危機管理上的失敗。當(dāng)危機全面來襲時，他們失去的不僅是苦心積累的企業(yè)，還逃不了被媒體輿論齊聲譴責(zé)、名譽掃地的命運。在當(dāng)今中國，醫(yī)院要獲得真正的成功，除了醫(yī)院運營的卓越能力之外，還必須有高度的危機意識以及危機管理能力。對于院長而言，如何讀懂中國各種市場規(guī)則、民眾的消費心理與深刻把握中國媒體輿論的傳播特性，以及在危機發(fā)生后如何運用“中國式的智慧”去處理危機，是決定醫(yī)院危機處理成功與否的關(guān)鍵。

我們身邊的危機似乎與日俱增，特別是近5年來日本發(fā)生了阪神?淡路大地震，沙林毒氣事件，珠山、三寶島等火山的噴發(fā)，JCO原子設(shè)施事故，雪印食物中毒事件，金融危機后大企業(yè)倒閉等事件。我們再看國外，發(fā)生了亞洲金融危機，IT泡沫破滅帶來的國際股票市場的混亂，紐約世界貿(mào)易中心大廈的恐怖襲擊等。不管是國內(nèi)還是國外，不管是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外，都遭遇了許多重大的危機，我們每天的生活的確是在與危機并存的狀態(tài)下。

現(xiàn)在，許多醫(yī)療機構(gòu)由于缺乏危機管理意識，最后往往陷入萬劫不復(fù)的境地。醫(yī)患之間的沖突和矛盾，在醫(yī)院經(jīng)營管理和發(fā)展壯大中誰都想早點避開，或者躲得越遠(yuǎn)越好，然而老天往往不夙人愿，也不會遵循你主觀期望來行事，該來的危機總歸會來，關(guān)鍵是無論作為公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，你有否應(yīng)對的坦然和執(zhí)著的勇氣?，F(xiàn)在，每當(dāng)國家出臺新政策和經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，總有些醫(yī)院難以適應(yīng)，呈現(xiàn)惶惶不可終日之態(tài)，他們總希望各種各樣的變化和影響不要侵蝕到自身，把一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展中客觀存在的危機看得如臨大敵。因此自身的醫(yī)院由于缺乏應(yīng)對危機的心理準(zhǔn)備，老是長不大，這種內(nèi)心里企盼的安穩(wěn)實際上就是保守的代名詞，嚴(yán)重制約著醫(yī)院的進(jìn)一步成長和發(fā)展。

所以，每個組織都可能遭遇危機，醫(yī)院也不例外。當(dāng)組織遇到危機時，管理者必須快速行動——識別危機的來源，遏止危機，并以最小的損失最終解決危機，然而幾乎沒有醫(yī)院管理人員接受過關(guān)于這一關(guān)鍵領(lǐng)域的任何正規(guī)的、系統(tǒng)的培訓(xùn)。著名危機管理專家胡一夫老師表示，比如，對于奧巴馬來說，即將敗選絕對是一場大的危機，但沉著應(yīng)對的姿態(tài)贏得了美國和全世界人民的尊重?？梢哉f，每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業(yè)及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么醫(yī)院管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態(tài)直視危機的來臨。這幾年醫(yī)院行業(yè)的諸多危機事件希望能夠給所有的中國醫(yī)院管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發(fā)有什么樣的擴(kuò)散路徑、危機爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。

危機對于任何一家醫(yī)院來說都是重大的考驗，面對危機的壓力，每一家醫(yī)院的管理者都面臨風(fēng)險的決策，面對危機的壓力，因為決策得當(dāng)可以控制住危機之火的漫延，決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴(yán)重的后果。危機管理專家胡一夫老師認(rèn)為，當(dāng)危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權(quán)衡各方利益格局，從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機四伏的時代中，每一位醫(yī)院管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力。眾所周知，中國企業(yè)的死亡率很高，死因很多：有的是因為制度問題，有的是因為管理問題，有的是因為產(chǎn)業(yè)選擇問題，也有的是外部環(huán)境問題，還有不少企業(yè)是因為不善于進(jìn)行危機管理。如何進(jìn)行有效的危機管理，是所有企業(yè)經(jīng)營者不得不認(rèn)真學(xué)好的一門必修課。

古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場，只有長勝企業(yè)家，沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機乃至“商海沉浮”，都是經(jīng)常發(fā)生的事，關(guān)鍵在于正確應(yīng)對。因此，危機管理是一門學(xué)問，是醫(yī)院管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善，越來越多的品牌危機出現(xiàn)在公眾的視線當(dāng)中，而危機發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進(jìn)入了危機高發(fā)期。在激烈的市場競爭中，能否預(yù)防以及能否在危機發(fā)生后成功地進(jìn)行危機管理，關(guān)乎醫(yī)院的生死存亡。胡一夫分析過國內(nèi)外醫(yī)院的上百個案例后，發(fā)現(xiàn)大部分危機都可以定義為四個基本問題：

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