——記娃哈哈水開拓福建市場(chǎng)的案例

　　卡位是足球常用戰(zhàn)術(shù)：雙方搶球時(shí)，不是先忙著追球，而是先搶占對(duì)手的追球位置和路線，從而讓自己獲取有利位置。

　　“卡位”在營銷中也是一種占據(jù)有利位置的途徑，下面要介紹的是運(yùn)用“卡位”營銷，娃哈哈瓶裝水成功開拓福建市場(chǎng)的案例。

　　2002年的1月初，我躊躇滿志的奔赴福建省上任，當(dāng)時(shí)福建省是我公司最差的市場(chǎng)之一了，年銷售只有7千多萬元，主銷售產(chǎn)品只有AD鈣奶，市場(chǎng)地位不如樂百氏；另一輔銷產(chǎn)品是瓶裝水，年發(fā)貨量只有30萬箱，在我接手時(shí)經(jīng)銷商還有7萬箱的庫存，而當(dāng)年福建市場(chǎng)瓶裝水的容量超過1500萬箱，市場(chǎng)占有率約1.3%，由于缺少品牌地位和銷量的支撐，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員們的情緒低落，1月份的報(bào)站顯示福建省與去年同期相比增長-39%。形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

　　選準(zhǔn)重點(diǎn)

　　我深知，收拾爛攤子必須集中爆破，我面臨的問題是首先要在公司眾多的產(chǎn)品中，找出一個(gè)能在市場(chǎng)上突破的產(chǎn)品，有了上量的產(chǎn)品才能夠重新整合銷售網(wǎng)絡(luò)，才能夠做到可持續(xù)的發(fā)展。02年的春節(jié)是2月12日，必須把所有的準(zhǔn)備工作都在年前安排好。如果能夠“卡位”成功，后面的路就好走了，于是我一下飛機(jī)，就連夜召集區(qū)域經(jīng)理和大客戶經(jīng)理會(huì)議，討論產(chǎn)品的選擇。當(dāng)時(shí)公司可銷售的產(chǎn)品已經(jīng)很多，有AD鈣奶、瓶裝水、非常系列、八寶粥、果汁飲料、茶飲料、純牛奶等……。

　　02年公司重推茶飲料，跟上公司的步伐在資源配置上應(yīng)該是最佳的，但是福建人基本上不喝綠茶（包括龍井茶），康師傅冰紅茶在福建銷售也不好，原因是福建人主要是喝鐵觀音，所到之處都是泡“功夫茶”的，要打開調(diào)味茶飲料的市場(chǎng)相對(duì)周期要長，代價(jià)要大；

　　低濃度果汁飲料是統(tǒng)一鮮橙多的天下，福建人對(duì)臺(tái)灣產(chǎn)品也有天生的淵源，再說娃哈哈是后來跟進(jìn)果汁產(chǎn)品的，沒有推廣的優(yōu)勢(shì)。

　　最后，大家取得一致的意見，集中精力把水的市場(chǎng)打開。如果水能打開，在發(fā)貨方面奶、水可以一起拼車，這樣AD鈣奶在與樂百氏競爭時(shí)，就會(huì)處在相對(duì)有利的地位，因?yàn)闃钒偈系乃诟＝ㄅc我們的情況差不多，他們拼車發(fā)貨也存在嚴(yán)重的問題。

　　定準(zhǔn)位置

　　但是在走訪市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，水的市場(chǎng)并不容樂觀。當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為全國第一品牌的娃哈哈純凈水，在福建毫無品牌地位而言，大部分零售終端和批發(fā)商都沒有見過娃哈哈水，那時(shí)的福建相對(duì)還比較閉塞，三面環(huán)山一面靠海，高速公路只開通了福州到漳州的，與省外還沒有高速相連。可是溫州有個(gè)仿娃哈哈商標(biāo)的水叫“雁蕩山”，在福州及寧德地區(qū)有一定的銷量，很多人看了我們產(chǎn)品都問是不是仿“雁蕩山”的，真是令人啼笑皆非。

　　在福建，居然沒有一個(gè)品牌的水是可以在所有地區(qū)銷售的，寧德、福州是“小黑子”的天下；南平、三明、龍巖是“標(biāo)致”水的天下；廈門、漳州以樂百氏水、銀鷺?biāo)?、惠爾康水、岳口水為主流；泉州、晉江、石獅是主要銷售深圳益力礦泉水、雀巢水、惠爾康水等，整個(gè)福建少說有600個(gè)不同品牌的水在銷售， “一線”品牌的出廠價(jià)格約為19.5-20.5元/箱；二線品牌的價(jià)格約在10-11元/箱；幾百個(gè)雜牌水的出廠價(jià)只有4-6元/箱，娃哈哈水的出廠價(jià)是22.5元/箱是最高的?？墒窃诋?dāng)?shù)厝说难劾锸恰半s牌”水。一線的價(jià)格、雜牌的地位這是定位中最頭疼的。

　　面對(duì)現(xiàn)實(shí)我們也只能強(qiáng)調(diào)品牌是銷出來的，一線的價(jià)格就用一線品牌的方法來銷售?？墒窃谧咴L經(jīng)銷商時(shí)，幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為：產(chǎn)品價(jià)格太高，市場(chǎng)空間不會(huì)太大。

　　針對(duì)這種情況，我們給出一張三角形的品牌與銷量關(guān)系圖，灌輸我們必須定位在一線品牌，在運(yùn)作中不斷向下去擠壓二線品牌，讓二線品牌再向下去擠壓雜牌水，用“卡位”的方法不斷地?cái)U(kuò)大我們所在“三角形”上端的份額，我們永遠(yuǎn)都不可能直接去打擊4-6元的雜牌水。

　　結(jié)果是大多數(shù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都接受了這個(gè)觀點(diǎn)。成功的定位為后面的“卡位”操作提出了方向性的指南。

　　卡準(zhǔn)時(shí)機(jī)

　　每 年福建省春天的雨季一般都在2-3月份，一般廠家3月份開始大批量生產(chǎn)，3月初開始向渠道批發(fā)商收款壓庫，而雜牌水只有在進(jìn)入4月份旺季后才會(huì)大批量上市。要擠壓二線品牌，在時(shí)間上就必須搶在他們前面搶在他們的前面動(dòng)手，春節(jié)過后（初八）就是2月19日了，那時(shí)再動(dòng)手就來不及了。

　　于是我制定了一個(gè)30萬箱的壓庫計(jì)劃，這相當(dāng)于01年全年的銷量，為了落實(shí)方案，我計(jì)劃在1月20日前完成游說工作。

　　在區(qū)域經(jīng)理的配合下，我們迅速對(duì)全省8個(gè)“大戶”進(jìn)行登門拜訪，一來新官上任要“拜山”，二來對(duì)客戶要把任務(wù)壓下去，并進(jìn)行“摸底”工作。

　　由于“定位一線品牌”的思想已經(jīng)傳達(dá)到了所有經(jīng)銷商，所以在談到任務(wù)時(shí)，客戶們大都很理智，也很有激情，有4個(gè)客戶覺得是值得一搏的，提出壓庫的價(jià)格應(yīng)該比小黑子和銀鷺現(xiàn)行的價(jià)格還要優(yōu)惠一些，而且動(dòng)手時(shí)間要早，這樣才可能擠壓他們；還有2個(gè)客戶表示為了支持新官上任，最壞的打算是壓一年的量了。沒人公然反對(duì)，就視為全票通過了。

　　“摸底”的情況與事先估計(jì)的情況差不多，于是馬上上報(bào)公司申請(qǐng)100送18的政策（折合19.06元/箱），方案第二天就得到了宗慶后總經(jīng)理的批準(zhǔn)。

　　拿到了“上方寶劍”后，我們立即要求區(qū)域經(jīng)理去落實(shí)經(jīng)銷商的承諾，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“促銷必須是用小的價(jià)格空間，換取大的銷量空間才物有所值，否則就是失敗的，因此必須保證量要到位，此戰(zhàn)必勝！”大家都立下了軍令狀。

　　由于落實(shí)到位，2月10日前全部的貨款都打到了公司賬上，并完成了報(bào)站。當(dāng)時(shí)福建并沒有生產(chǎn)基地，產(chǎn)品要靠鐵路從杭州發(fā)運(yùn)，時(shí)值春運(yùn)發(fā)貨周期要7-10天，要搶在對(duì)手之前動(dòng)手，春節(jié)是最好的掩護(hù)了。對(duì)手大部分是當(dāng)?shù)仄放?，組織時(shí)間比我們短，可是如果初八一上班，我們的產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)到位了，馬上可以動(dòng)手卸庫了，等對(duì)手發(fā)現(xiàn)時(shí)，就算連夜生產(chǎn)都來不及了。

　　第一步工作安排完了，剩下的幾天時(shí)間要布置如何卸庫了，如果壓完庫賣一年，肯定是失敗的，再也不會(huì)有經(jīng)銷商“跟你走一回”了，于是第二次召開客戶經(jīng)理會(huì)議，布置節(jié)后立刻召開各地二批商訂貨會(huì)，把經(jīng)銷商的庫存卸掉。為了造勢(shì)，節(jié)后在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙摹逗{都市報(bào)》上，連續(xù)3天安排刊登半版有關(guān)訂貨會(huì)內(nèi)容的廣告。

　　為了配合“地面”的攻勢(shì)，我馬上聯(lián)系了福建省電視臺(tái)和東南衛(wèi)視，決定進(jìn)行高密度的“空中”支援?？紤]東南衛(wèi)視是“上星”臺(tái)，外省收視率高于省內(nèi)，最后我們還是選擇了“村村通”工程“中，地面”接收率高的福建省一套作為我們的主媒體。從2月15日起，在每天的黃金時(shí)段，安排8條王力宏“愛的就是你”的15秒廣告，位序都在“正一”，由于我把全年的廣告額度都“押”在了上半年，有量的優(yōu)勢(shì)，因此拿到了很低的折扣價(jià)。

　　有了空中的支援，地面形象方面立即聯(lián)系各大連鎖賣場(chǎng)，商談節(jié)后相對(duì)空閑檔期的堆頭陳列，先后在新華都、永輝、沃爾瑪、好又多、興福興等全省連鎖超市落實(shí)堆頭300多個(gè)，由于下手也“卡”在了其他飲料廠家之前，價(jià)格同樣十分優(yōu)惠。

　　為了加強(qiáng)零售終端鋪貨和形象，我們訂購了對(duì)開POP八萬張，全部可以隨貨發(fā)到位。

　　一張大網(wǎng)已經(jīng)悄悄地撒開，“卡位”工作全部落實(shí)好后，要求全體業(yè)務(wù)員回家過一個(gè)祥和的春節(jié)，初八吹響集結(jié)號(hào)，準(zhǔn)備收網(wǎng)。

　　收網(wǎng)

　　如果說還有什么要考慮的那就是天氣了，飲料的銷售總是與天氣的“好壞”聯(lián)系在一起的，春節(jié)期間我一直關(guān)注著天氣預(yù)報(bào)，因?yàn)橥旮＝ǖ拇藭r(shí)已經(jīng)進(jìn)入雨季了。

　　上天總是不負(fù)有心人，02年春節(jié)后居然是“春雨貴如油”，東南大地干燥、溫暖的氣溫拉動(dòng)了瓶裝水的消費(fèi)，其他廠家還沒有開始行動(dòng)。我們?cè)凇逗{都市報(bào)》的宣傳下，很多二批商都加入到了年后訂貨會(huì)中來，一輪訂貨會(huì)下來，就連經(jīng)銷商舊年的庫存也全部卸空，兩個(gè)隊(duì)伍的士氣大振。

　　盡管3月初第二輪壓庫的政策只有“百送12”了，可還是補(bǔ)貨30萬箱。等對(duì)手反應(yīng)過來，我們已經(jīng)60萬箱水下到了終端，鋪貨率大大提高。

　　這時(shí)福建開始進(jìn)入雨季，逼得原本一些“一線”品牌的水，開始擠入二線品牌的通道，二線品牌開始清剿雜牌水市場(chǎng)。這時(shí)我們把價(jià)格又恢復(fù)到了年前的水平，為的是來年有出手空間。

　　當(dāng)年7月，福建有關(guān)部門公布：“市場(chǎng)上瓶裝水的合格率只有60%”的檢測(cè)結(jié)果，大批消費(fèi)者從此放棄飲用雜牌水，市場(chǎng)重新洗牌。

　　電視廣告的威力也漸漸體現(xiàn)，到年底我們共銷售瓶裝水170萬箱，市場(chǎng)占有率超過10%，娃哈哈水也成為在福建全部9個(gè)地區(qū)都有銷售的唯一品牌，當(dāng)年不含稅的銷售額突破1個(gè)億。

　　不可復(fù)制，但可創(chuàng)新

　　如果說02年的銷售突破是“卡位”的結(jié)果，那么03年幾乎所有廠家都會(huì)“吃一塹，長一智”的，面對(duì)形勢(shì)我們必須讓03年的“卡位”有所創(chuàng)新。

　　02年主要是在銷售渠道上搶在了對(duì)手的前面，這次我們必須對(duì)零售終端進(jìn)行封堵和“卡位”，這樣才能保證比對(duì)手更快、更狠、更通暢。但是，瓶裝水本身是毛利較低的產(chǎn)品，任何廠家要想直接掌控終端，都是不太現(xiàn)實(shí)的。

　　在群策群力下，我們目標(biāo)鎖定到了剛剛進(jìn)入福建市場(chǎng)的青島啤酒。

　　福建省啤酒的人均消費(fèi)量在全國名列前茅，餐飲消費(fèi)都是以箱為單位計(jì)的，青啤的進(jìn)入給了我們很大的想象空間。于是我們馬上聯(lián)系青啤剛剛收購的福州和廈門分廠，希望強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同促銷。

　　青啤在做了市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，娃哈哈水雖然還不夠強(qiáng)大，但是市場(chǎng)鋪貨面是最廣的，銷售渠道的整合開始呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì)，因此青啤總部很快批準(zhǔn)了聯(lián)合促銷的方案，即每箱啤酒中封入一瓶娃哈哈水。

　　沒想到的是啤酒市場(chǎng)空間如此巨大，我們每天需要提供1萬箱水才能滿足青啤的封箱量。結(jié)果是終端拿到促銷的娃哈哈水沒有紙箱囤積，只有上架銷售，一些餐飲店中娃哈哈水的鋪貨率也迅速上升，這次的終端“卡位”令更多的競爭對(duì)手感到了難受，娃哈哈水成了名副其實(shí)的一線品牌。

　　03年的4、5月份“非典”對(duì)銷量產(chǎn)生了影響，但對(duì)更多對(duì)手的打擊是致命的。好在我們通過異業(yè)合作提高了“生命力”，終端的“卡位”讓“非典”過后的消費(fèi)拉動(dòng)十分明顯，貨源開始緊張，6月底公司與鐵路部門溝通發(fā)了一個(gè)專列才解了福建的燃眉之急。盡管有非典的影響，03年我們的水在福建省銷量突破了300萬箱，市場(chǎng)占有率逼近了15%，成為名副其實(shí)的第一品牌，全年不含稅銷售超過了1.4億元。

　　隨著銷售的增長，快速、及時(shí)供貨方面我們沒有了任何的優(yōu)勢(shì)，發(fā)貨周期將成為我們最大的矛盾，況且02、03年浙江市場(chǎng)也是公司增長較大的市場(chǎng)，旺季“搶”貨肯定是處于下風(fēng)。好在由于瓶裝水市場(chǎng)的打開，04年銷售已經(jīng)突破500萬箱，公司終于同意在廈門同安興建罐裝廠，解決了“恒南”地方鐵路運(yùn)輸?shù)拿埽袌?chǎng)有了更大的發(fā)展機(jī)遇，新一輪的“卡位”即將展開。

　　卡位由一個(gè)先決條件，就是看準(zhǔn)形勢(shì)，定準(zhǔn)位置。要先看清球的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，還要看清對(duì)手的動(dòng)作，否則時(shí)機(jī)往往轉(zhuǎn)瞬即逝?？ㄎ徊豢梢詮?fù)制，但可以不斷創(chuàng)新。面對(duì)新的機(jī)遇、新的問題，我們只有迎難而上。

　 原文同時(shí)發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》2009年12期渠道版

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