時(shí)隔五年，“PV（Page View頁(yè)面瀏覽量）”這個(gè)詞組終于又卷土重來(lái)。

自今年九月份以來(lái)，凡是有廣告業(yè)務(wù)的中國(guó)網(wǎng)站們都感覺到，自己的頭上套了一個(gè)緊箍咒——全球知名的市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森開始利用其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)時(shí)追蹤、監(jiān)測(cè)這些網(wǎng)站的流量和用戶。

做新聞還是做流量？

顯而易見，流量和用戶對(duì)于網(wǎng)站們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變得前所未有的重要——以短信為主的無(wú)線增值服務(wù)收入下降、步履維艱，即時(shí)通訊和搜索不是短期可以見效，相比而言，倒是歷史最久的廣告模式成了門戶們安身立命的根本。

于是，網(wǎng)站內(nèi)容編輯們每天有了更明確的工作——制造流量和用戶。

和傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)站內(nèi)容也有傳遞新聞的主流信息和調(diào)劑活躍讀者的邊緣類信息，前者如國(guó)家大事、產(chǎn)業(yè)動(dòng)向、最新消息，后者如科普、趣味測(cè)試、奇聞逸事、美女圖片。而流量往往是后者帶來(lái)的。

“AC這個(gè)達(dá)摩克斯之劍出來(lái)以后，我?guī)缀跏敲课宸昼娋鸵{(diào)一次頁(yè)面?！币晃荒炒箝T戶產(chǎn)業(yè)頻道編輯描述AC出現(xiàn)后，自己工作的重點(diǎn)也隨之變化，除了必須把標(biāo)題改得讓網(wǎng)友更有點(diǎn)擊欲望之外，“新聞選擇”這個(gè)媒體的根本標(biāo)桿也發(fā)生了變化。

“根據(jù)五分鐘的實(shí)時(shí)流量分析，得出的結(jié)論就是那些用新聞尺度看非常重要的新聞點(diǎn)擊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于泛科普類知識(shí)的點(diǎn)擊量，有時(shí)甚至只是后者的十幾分之一。甚至幾家網(wǎng)站紛紛在重要新聞后直接加美女圖，把一些社會(huì)新聞的標(biāo)題改得火辣以吸引眼球。

在流量－AC－廣告這個(gè)關(guān)系鏈上，網(wǎng)站們別無(wú)選擇，只有唯流量馬首是瞻，并且在網(wǎng)站內(nèi)只要可能的位置、頁(yè)面不遺余力地推廣搞笑、離奇的文章和圖片。事實(shí)證明，這種措施非常有效，來(lái)自幾家網(wǎng)站內(nèi)部的消息證實(shí)，同樣是在網(wǎng)站首頁(yè)重點(diǎn)推廣位的投放，科普類、社會(huì)類文章就比產(chǎn)業(yè)、行業(yè)新聞帶來(lái)的流量多出幾倍不止。

表面看來(lái)，這個(gè)現(xiàn)象無(wú)可厚非：點(diǎn)擊量反映的正是終端用戶需求，而終端用戶恰恰是廣告主給網(wǎng)站投放廣告的目標(biāo)所在。

“但是，來(lái)源不同的流量，其含金量也大不相同?！币患覈?guó)內(nèi)門戶的銷售總監(jiān)一針見血地指出了問(wèn)題的癥結(jié)：“目前網(wǎng)絡(luò)廣告的投放大戶是汽車、IT和房產(chǎn)。這三個(gè)行業(yè)處于相對(duì)宏觀和產(chǎn)業(yè)的層面，關(guān)注人群比較高端，也是廣告主著力打動(dòng)的潛在消費(fèi)者。他們的數(shù)量當(dāng)然不能和社會(huì)新聞、奇聞逸事的讀者數(shù)量相比。這也是新聞?lì)惥W(wǎng)站的廣告投放效果好于社區(qū)類低端網(wǎng)站的原因。”

那么，流量、用戶到底重要不重要？

答案自然是肯定的。但是，對(duì)于水平參差、風(fēng)格各異的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一個(gè)籠統(tǒng)的流量和用戶指標(biāo)顯然無(wú)法反映廣告主投放效果的所有重要參數(shù)，而分析每個(gè)流量的來(lái)源才是衡量流量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵。

魔高一丈

就在大部分網(wǎng)站都在為流量和用戶疲于奔命的時(shí)候，質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)ALEXA真實(shí)性的討論就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題。與目前還在低調(diào)潛行、僅僅聞達(dá)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的AC尼爾森網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不同，ALEXA一問(wèn)世，即高調(diào)入場(chǎng)，一時(shí)間，被眾多希望在2003年那輪互聯(lián)網(wǎng)回暖潮中崛起的新興網(wǎng)站奉為圭皋。

然而，結(jié)果誠(chéng)如相關(guān)文章披露的那樣，為提升ALEXA排名、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融資圈錢、乃至上市的目的，網(wǎng)站們的作弊手法可謂無(wú)所不用其極，最終結(jié)果是ALEXA本身亦不再被看作行業(yè)評(píng)價(jià)的參數(shù)。

即使AC的統(tǒng)計(jì)手法已經(jīng)竭盡全力做到盡善盡美、堵住一切可能漏洞，但在本身就是創(chuàng)新起家的互聯(lián)網(wǎng)公司們看來(lái)，只要是技術(shù)就沒有絕對(duì)的惟一解，于是，各種針對(duì)AC網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)的網(wǎng)上對(duì)策已經(jīng)蔚為壯觀。

據(jù)悉，那些有影響、在乎自己“江湖地位”的大網(wǎng)站都有專人負(fù)責(zé)AC項(xiàng)目，并對(duì)網(wǎng)站內(nèi)所有頻道都做了培訓(xùn)，一方面是要求自己人必須提高自己的流量，一方面是在瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己對(duì)應(yīng)的頻道時(shí)，查找對(duì)方違規(guī)的地方，向AC舉報(bào)。

AC尼爾森的新煩惱

老牌子的市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森對(duì)趨勢(shì)的把握值得稱道——和iResearch、ALEXA這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新銳公司相比，AC染指互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)的步伐盡管慢了很多，但憑借其在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域積累的超然的市場(chǎng)地位，“AC尼爾森”這個(gè)名頭對(duì)于眾多公司來(lái)說(shuō)，還是具有相當(dāng)可信度。尤其是網(wǎng)站的大多數(shù)廣告主都還是來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)，這些公司對(duì)AC數(shù)據(jù)的信賴更是經(jīng)年累月的結(jié)果。

但是，AC僅在中國(guó)運(yùn)行一個(gè)多月的時(shí)間，即遭遇了層出不窮的問(wèn)題，用傳統(tǒng)的解決方案肯定是不奏效了。

“我仔細(xì)分析過(guò)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的網(wǎng)站的違規(guī)現(xiàn)象，差不多都帶有明顯的故意傾向，絕對(duì)不是個(gè)人或者技術(shù)失誤造成的。”一位技術(shù)人員這樣評(píng)價(jià)目前洋洋大觀的網(wǎng)站違規(guī)。

另一個(gè)頗有意味的現(xiàn)象是，某些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品——比如郵件和社區(qū)——廣告價(jià)值并不大，但卻帶來(lái)大量人流，于是，網(wǎng)站把這些產(chǎn)品在任何可能的頁(yè)面都設(shè)置了入口，此舉使其首頁(yè)訪問(wèn)量“異乎尋?！钡母?。

再聯(lián)想到某些網(wǎng)站竟然在廣告上加AC代碼、竟然一個(gè)頁(yè)面加入多個(gè)代碼。這些固然都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的存在使一切作弊手段“只有想不到，沒有做不到”，但上述并不高深的作弊手段是否也意味著網(wǎng)站們對(duì)于AC的調(diào)查基本采取了不合作的態(tài)度——誰(shuí)都明白網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值在哪些網(wǎng)頁(yè)上、在哪些流量上，但網(wǎng)站們依舊這么“執(zhí)著”地、技巧地拼流量，未嘗不是一種態(tài)度的表達(dá)。

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