目前媒體傳播已由大眾時代邁向分眾時代和個人化傳播時代，新的技術手段、新的傳媒思維日益受到重視。WEB2.0時代的到來，使得一夜成名比以往任何時候都要容易。而WEB2.0所帶來的更多互動式、參與式、體驗式、個人化的廣告?zhèn)鞑バ问介_始流行，新媒體在品牌營銷中的作用應引起企業(yè)家的重視。

WEB2.0：每個人都可能實現(xiàn)明星夢

WEB2.0時代的到來，使得一夜成名比以往任何時候都要容易。只要網(wǎng)友個人將作品上傳，然后炒作一番，就可能成為萬眾矚目的焦點。

WEB2.0的誕生使得人們千百年來被限制和壓抑的創(chuàng)造力得以復生。各式各樣的網(wǎng)站、博客、播客、BBS成為越來越多人的交流互動平臺。

而在這個網(wǎng)絡泛濫的時代，人們要出名看似也不像過去那么困難。在網(wǎng)絡上創(chuàng)造一個個人品牌可能比創(chuàng)建一個企業(yè)品牌要容易得多。網(wǎng)絡上無障礙的復制的力量能讓信息快速地傳播開來。

網(wǎng)絡成名的方法很多。比如，可以公開自己的隱私以獲得網(wǎng)友的獵奇欲，可以自編自演自唱MV，可以讓自己清純客人的容顏成為大眾矚目的明星臉……即使什么都不會，還可以去放錄音對口型做模仿秀，甚至可以用高跟鞋去踩死一只小貓……

至于要成為大善人還是大惡人還需自己把握。唯一要記住的是，網(wǎng)絡明星如果想長久的立足，必須要轉到現(xiàn)實的世界中來，要面對大眾，要面對傳統(tǒng)媒體。

21世紀是新媒體的世紀

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾，一般人因為身份、經(jīng)濟和技術的原因，是很難進行大眾傳播的。與之相反，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等新媒體方式，任何人都可以經(jīng)濟而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)，發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。

比爾?蓋茨在《未來之路》一書中特別強調(diào)并推崇數(shù)字技術。他說“數(shù)字儲存的文件包括照片、音頻、視頻、動畫和這幾種要素的互動結合”，“所有的信息用數(shù)字形式來儲存，文件很容易被查詢、存儲和在高速公路上傳輸”。

新媒體時代的一大顯著特征就是我們可以通過戶外媒體和網(wǎng)絡媒體迅速成名。

例如，我們在媒體上幾乎看不到星巴克的廣告，但星巴克為什么成為人們心目中閑聊、約會的首選。調(diào)研顯示，星巴克的門頭成為宣傳自己最好的廣告。星巴克的選址很有講究，一般選擇繁華商業(yè)圈的“金角銀邊”。無論何時何地何種天氣，星巴克都像風雨中永遠卓約的女子，散發(fā)著咖啡和享受的芬芳。

本土餐飲連鎖品牌小肥羊的門店和星巴克有異曲同工之妙。無論在世界各地，我們都能看到統(tǒng)一的綠色的小肥羊的門店形象和可愛的小羊標識。在信息傳播過剩的今天，門店已經(jīng)成為商家最好的廣告。

同樣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，為每個人都帶來了出名的機會。

2005年，一位自稱“浪兄”的網(wǎng)友在羌寨駕車旅游時遇到一個姑娘。“她穿著羌族少女的服裝坐在那里，那種天然去雕飾的美，宛若天仙，讓人窒息。我恍惚覺得自己看見的是一個神女。”浪兄被少女的美麗所吸引，在接下來的一個月里，浪兄四進羌寨，追蹤拍攝這個名叫爾瑪依娜羌族少女的原生態(tài)生活，并把每張照片配上文字發(fā)表在各大論壇里。天仙mm的稱呼不脛而走。

這就是網(wǎng)絡的魔力和魅力。

在WEB2.0個人媒體時代，任何美與丑都不會被淹沒。在網(wǎng)絡媒介中，消費者對信息的注意從被動的接受逐漸轉變成主動的搜索和分享，在這個平等的媒體中充分展示了網(wǎng)絡傳播“Share”的力量。

這種“Share”的力量成就了草根美女的夢想。天仙妹妹就是在這人人都具有話語權的網(wǎng)絡時代，以她天仙般的姿容脫穎而出、一夜走紅的。

從之前的芙蓉姐姐到今天的天仙妹妹，通過網(wǎng)絡竄紅的明星數(shù)不勝數(shù)。而單一通過網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑?，也使投入有限的品牌迅速提高了知名度。尤其對于目標消費者是年輕人的產(chǎn)品來說，廣告的效果更是史無前例。

“體驗比告知更重要，接觸比曝光更有效。”新媒體的崛起已經(jīng)把消費者傳統(tǒng)消費過程中的“AIDMA”法則變成了“AISAS”法則，即Attention（注意）、Interest(興趣)、Search（搜集）、Action（行動）和Share（分享）。在新媒體時代，消費者對信息的注意從被動的接收逐漸轉變成主動的搜索和分享，在這個平等的媒體中充分展示了網(wǎng)絡傳播“Share”的力量。

分眾與大眾

哲學上講：絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結果是一樣的——什么也看不見。同樣，沒有信息與擁有無限多的信息，結果也一樣。在無限多的廣告信息中，消費者無法或很難看到你要傳播的信息。于是，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓阶⒅丶毞?，一個“分眾傳播”時代已經(jīng)來臨。

分眾傳播的特點就是對特定用戶傳播特定信息，好處是可以提升信息利用率，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。分眾傳播能取得成功源于一點，它解決了信息時代真正稀缺的資源——注意力。

分眾傳媒的迅速崛起正說明了分眾傳播時代的到來。樓宇視頻廣告讓人們的等待時間變得有價值，造就了“等待經(jīng)濟”。分眾傳媒的迅速擴張也在一定程度上印證了新媒體的威力。

但分眾傳媒還有一個致命的短板。對于企業(yè)的品牌傳播，樓宇視頻只是一個補充，還停留在企業(yè)整合傳播的一個補充方面。另外，它還沒有通過單一的樓宇視頻推廣，建立一個好的品牌、使一個企業(yè)獲得成功。

新媒體發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)媒體構成了一定威脅，并分去很大一塊蛋糕。但要超越傳統(tǒng)媒體，還有很長的路要走。從某種程度上來說，新媒體的崛起還要依賴于傳統(tǒng)媒體。

中央電視臺的廣告招標一年比一年火，就很能說明問題。對于中國企業(yè)來說，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體仍然是主要的傳播平臺，不可或缺。可能對于想創(chuàng)建品牌的企業(yè)家來說，央視不是萬能的，但沒有央視是萬萬不能的。

新媒體時代的品牌整合傳播

新媒體的日益崛起，傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新等等，給企業(yè)的品牌傳播提出了新的問題和挑戰(zhàn)。品牌傳播還要不要使用傳統(tǒng)媒體，新媒體如何利用，哪些媒體傳播成本更低、更有效？

所謂的整合傳播即“speak with one voice”。企業(yè)要通過整合各種媒介向消費者傳達統(tǒng)一的聲音。如果一個人分別在電視、路邊的廣告、電梯里、打出租車的收音機里、互聯(lián)網(wǎng)上各看到一次某品牌的廣告，這個人一定會對這個品牌產(chǎn)生較強的記憶。這就好比恐怖電影里，一個主角經(jīng)常在不同的場合看到同一個黑影，他就會產(chǎn)生恐怖的情緒。反之，在一個愛情電影里，如果一個男主角經(jīng)常在不同的場合看到心儀的女子，就會慢慢愛上她?？謶忠埠茫瑦垡庖擦T，至少能混個臉熟，打開知名度。

新媒體時代的整合傳播要強調(diào)媒體與媒體、媒體與產(chǎn)品之間的呼應。我們看蒙牛酸酸乳這個產(chǎn)品的成功，本質(zhì)的原因只有兩個：第一，產(chǎn)品作主；第二，廣告到位。

蒙牛選擇張含韻擔當形象代言人，并投入千萬元的電視、平面、網(wǎng)絡、戶外等形式的廣告，與“超級女聲”活動達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同樣投入巨資全面支持“超級女聲”在各地的活動，把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進行了一次完美的整合。而與此同時，我們也在酸酸乳的包裝上看到了有關參與超女的信息。蒙牛的一招玩轉了產(chǎn)品、媒體、活動、品牌，線上線下、媒體與媒體，產(chǎn)品與產(chǎn)品遙相呼應?？瓷先ッ膳Ｔ趥鞑ド贤度刖薮?，其實際投入產(chǎn)出比非常高，一個單品酸酸乳的年銷售額就達二十多億元。

人類的傳媒經(jīng)過了精英媒體時代、大眾傳媒時代，正在向個人化傳播的新媒體時代邁進，新媒體時代的本質(zhì)特征是用雙向交流方式實現(xiàn)個人化，滿足個體差異的交流需要。他將彌補精英媒體的缺少受眾和大眾傳播的千篇一律的缺點。

在新媒體時代，受傳播途徑和傳播方式的影響，企業(yè)的整體品牌規(guī)劃也將開始針對細分的目標受眾進行品牌傳播、產(chǎn)品設計、價格定位、促銷活動和廣告創(chuàng)意，面向分眾的產(chǎn)品往往能夠通過準確的定位而獲得某一消費群的好感和信賴而更有競爭力，甚至個人定制也將成為風潮。

信息傳播方式是標志社會發(fā)展水平的重要因素。新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新將改變品牌傳播和品牌塑造的方式，同時改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)方式和生活方式。

擴展閱讀

版權聲明：